李寧拔掉開得正盛開的鮮花去灌別的野草究竟值嗎?

     【-要聞分析】

      一、當前發(fā)展階段應重點關注的財務指標

　　1)營業(yè)收入增長(高于 GDP，最好高于同業(yè));2)毛利率(保持穩(wěn)定或穩(wěn)中有升);3)同店銷售增長(源于經(jīng)銷費用占營業(yè)收入占比)。

　　在 2008 年中國體育服飾行業(yè)經(jīng)營景氣頂峰之前的草莽發(fā)展年代，中國體育用品公司都沒有零售或品牌運營經(jīng)驗 ; 往往是以批發(fā)商起步，與同樣經(jīng)驗不足的小店零售商合作，這與發(fā)達國家成功的零售巨頭形成鮮明對比。中國以批發(fā)銷售為主的零售商著重以開店帶動增長，而不是真正了 解消費者的需求而建立高效的營銷平臺和零售經(jīng)營模式以及獨特而富內涵的品牌。

　　這些后來者以迅速擴張見稱，在品牌標志、店面裝潢、市場推廣，以至產(chǎn)品各方面都對行業(yè)領導者進行盲目模仿，這讓一些追隨者搭上經(jīng)濟順風車，依靠寬松的資本市場得以迅速發(fā)展。當然，那時的中國存在大片市場空白，讓他們可以開辟新店。而由于當時消費者對昂貴的高端品牌產(chǎn)品購買力有限，同時低價產(chǎn)品也缺乏足夠的選擇，因而借以缺乏創(chuàng)新功能及獨特設計的廉價產(chǎn)品仍舊得以獲得良好的銷售。

　　中國體育用品行業(yè)的發(fā)展在 2008 年北京奧運會時達到頂峰，但之后開始面臨由于日益激烈的競爭 而導致的各種挑戰(zhàn)，包括營銷渠道的過度擴張、銷售渠道過量庫存、成本上漲等狀況。并且，由于中國多數(shù)服裝企業(yè)包括李寧公司在內普遍采用批發(fā)式經(jīng)營，導致這些狀況持續(xù)積累。

　　同時，隨著消費者品味提高，對運動功能方面也有了特定需求，舊的商業(yè)模式 因而已無法有效運轉。消費者不僅購買力提高，選擇也越來越多樣化，這些多樣化的選擇不僅來自飽和的體育用品市場，還來自極具競爭力的休閑服裝。

　　當時李寧公因為運營機制令其疏遠消費者，李寧的批發(fā)模式導致其與迅速變化的消費潮流脫節(jié)，渠道庫存高企和店面虧損。在 2012 年引入戰(zhàn)略投資者 TPG 后，制定了渠道復興計劃，放棄單一的批發(fā)業(yè)務模式，因其難以實現(xiàn)通過不同零售體驗與消費者直接溝通。從批發(fā)銷售轉型為以市場為導向的零售業(yè)務模式，從而提高渠道和運營的效率。

　　建立現(xiàn)代化的零售平臺，搜集和分析實時銷售數(shù)據(jù)，讓產(chǎn)品和零售團隊捕捉并預 測市場需求趨勢。統(tǒng)一的采購和分類綜合計劃，在適當?shù)牡攸c銷售適當?shù)?產(chǎn)品。改變供應鏈模式，真正實現(xiàn)快速反應。周期時間明顯降低，支持批量生產(chǎn)和交貨，從而顯著提高庫存效率并降低風險。補貨、集中物流、交換和訂單退貨流程自動化令店鋪實現(xiàn)標準化運營，最大程度增加同店銷售額。

　　現(xiàn)在李寧公司庫存和渠道庫存結構優(yōu)良，新品占比高，渠道新品售罄率高等等都是這一零售經(jīng)營策略調整下的表現(xiàn)。這次紐約時裝后，如 " 中國李寧 " 帽衫、虎鶴同形帽衫、悟道 2 等熱款產(chǎn)品對終端消費者反饋的快速響應和鋪貨節(jié)奏可非常及時和優(yōu)秀。但這一零售經(jīng)營策略的調整雖然對將來大有好處，但現(xiàn)在卻在財務指標上造成了一定的負擔�？聪卤恚�

　　對比三大國產(chǎn)品牌體育服飾股的財務指標，李寧與體育(02020) 和361度(01361)的各財務指標都相近，唯有“經(jīng)銷開支占比”顯得非常突兀，直接影響了經(jīng)營利潤率。這一指標比同業(yè)高出一大截，主要就是直營店鋪租賃、裝修維護、人員成本和物流費用。這些費用都是相對剛性的，但又是相對固定的。只能通過營收不斷增長、保持穩(wěn)定的毛利率，同時同店銷售的增長來攤低，從而使李寧的利潤率往同業(yè)正常水平回歸。這就是李寧當前的經(jīng)營現(xiàn)狀和關鍵。

　　二、李寧的當前估值

　　1)李寧在08年后陷入困境，除了自身的經(jīng)營出了一些問題外，也是在整個國內體育服飾行業(yè)由景氣掉頭向下的大背景下發(fā)生的�，F(xiàn)在李寧的困境反轉，除了自身經(jīng)營策略、經(jīng)營效率和財務結構的改善外，同時也伴隨著國內體育服飾行業(yè)回暖，消費升級的大背景的。困境反轉確立后，隨著行業(yè)的復蘇，李寧自身由于經(jīng)營能力的蛻變而市場份額的不斷擴大，營業(yè)收入的不斷增長，利潤指標的不斷改善，在這一周期里，可看做是一個成長股�？梢灶A見，今后幾年李寧的營收會不斷增長，同時經(jīng)營利潤率指標也會向同業(yè)水平不斷修復，甚至高于同業(yè)。

　　鑒于以上因素，李寧當前的估值不能靜態(tài)的看。以17年88億的營收看，如果凈利潤按行業(yè)正常的10%算，則對應8.8億的凈利潤。以上周五9.8的收盤價算為171億市值，市盈率19.4倍。對于一個高于GDP增速，開啟新增長周期的消費類公司來說，估值并不高。這是一個視角。

　　2)另一個視角。雖然近期李寧的股價經(jīng)歷了較大的漲幅(年初至今54.8%)，但你打開李寧的月線 K 線圖看，李寧相較以前的高峰，現(xiàn)在還遠遠在山腳(前復權看高峰在30 港元左右)。不同于周期股或者一些天花板明顯的成熟甚至夕陽行業(yè)，消費行業(yè)隨著通脹和消費水平的提升，在每一新的周期總是能一波高過一波。以前的李寧都能到過30港元，現(xiàn)在經(jīng)歷鳳凰涅槃，重整旗鼓，更加強大(經(jīng)營能力、品牌力量)的李寧有什么理由不能超越以前呢?隨著消費升級、文化自信的不斷演變，李寧作為國產(chǎn)運動品牌龍頭，代表著“中國精神”，對于170億的市值，尚屬于巨人的基因，嬰兒的體量。

　　3)第三個視角。市場不是完全理性的，但市場是聰明的。一只處在價格上升趨勢中的股票，交易各方必有緣由。首先市場中的各方信息是不對稱的(比如，紐約時裝周后，一些李寧旗艦店的同店銷售當月同比增長達130% 以上，很多人是不會有這種數(shù)據(jù)的)。同時除了個人研究深度、眼光、策略體系的因素外，還有個人風險偏好、資金期限配置、機會成本等眾多因素。當前李寧的營收才剛剛開啟增長，財務指標孩未修復，盈利增長點還為打開(比如李寧兒童)，利好還為兌現(xiàn)(比如紅雙喜分拆上市)，市場對體育服飾行業(yè)的情緒還未過熱。

　　沒必要現(xiàn)在拔掉正在盛開的鮮花去澆灌別的野草。如若到了有明顯財務、情緒、估值泡沫的那時，可結合如20日均線回調等技術方法清倉——這是唯一價投應該適當用一定技術方法的時候(但也僅限于一些如均線、支撐、阻力等有交易心理學邏輯的簡單指標)。