Nike技術(shù)與Adidas快速工廠的對決

　　雖然仍是運(yùn)動(dòng)鞋市占龍頭，但近三年，其銷售成長率已至少連續(xù)十季被達(dá)斯超越。去年來阿迪達(dá)斯股價(jià)漲幅是Nike十四倍，九月中旬更創(chuàng)下歷史新高，投資銀行摩根士丹利稱，「Nike的運(yùn)動(dòng)鞋核心客戶已流失至阿迪達(dá)斯�！�

　　身為老二的阿迪達(dá)斯，到底做對什么事?

　　關(guān)鍵就是，其想透了，不跟隨老大的腳步，才有可能翻身。「我不玩我沒有優(yōu)勢的游戲�！构缮癜头铺�(Warren Buffett)之言，正可形容該公司。

　　最早的運(yùn)動(dòng)品市場天下，其實(shí)是屬于阿迪達(dá)斯。Nike比阿迪達(dá)斯晚十五年創(chuàng)立，一九八三年，運(yùn)動(dòng)用品市場是阿迪達(dá)斯掌控，Nike，還只是年?duì)I收不到一百萬美元的小品牌。

　　但一九八四年風(fēng)云變色：Nike以五年五十萬美元，簽下一位大學(xué)籃球明星，后來證明這是史上最劃算的交易之一。因?yàn)镹ike為這位球星發(fā)行的掛名籃球鞋，逾三十年后的今天還在熱賣。二○一六年Nike品牌價(jià)值已是阿迪達(dá)斯的逾三倍，皆是當(dāng)年簽下那位籃球明星打下的基礎(chǔ)。

　　這個(gè)籃球明星，就是(Michael Jordan)。

　　阿迪達(dá)斯從龍頭變老二，前執(zhí)行長海納(Herbert Hainer)曾總結(jié)原因：不夠重視美國市場。除失去喬丹，一九八四年還有洛杉磯奧運(yùn)，身為贊助商的Nike向運(yùn)動(dòng)員提供裝備，「勾勾」標(biāo)志透過電視傳遍全球，Nike自此奠定今日運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品龍頭的基礎(chǔ)。

　　過去三十年來，Nike強(qiáng)攻專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，二○一六年，它花204億人民幣在廣告代言等費(fèi)用，比阿迪達(dá)斯高出近六成，兩者簽下的運(yùn)動(dòng)明星數(shù)量與含金量亦有差距。這形成正向循環(huán)，讓阿迪達(dá)斯始終無法扳回一城。

　　直至，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的形成。

　　這三年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮出現(xiàn)，大家開始把運(yùn)動(dòng)當(dāng)作一種時(shí)尚看待。阿迪達(dá)斯看到此趨勢掘起，這幾年明確開始加入「外貌協(xié)會(huì)」。最明顯例子就是，找華裔設(shè)計(jì)師王大仁(Alexander Wang)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，大走時(shí)尚風(fēng)。王大仁將其商標(biāo)倒轉(zhuǎn)，讓近百年歷史的阿迪達(dá)斯展現(xiàn)年輕叛逆氣息。彭博新聞(Bloomberg)稱「既適合穿去舞廳，也能穿上運(yùn)動(dòng)場。」

　　去年，阿迪達(dá)斯淨(jìng)利首度突破十億歐元，公司財(cái)報(bào)稱王大仁系列是「成功關(guān)鍵」。

　　但光有時(shí)尚不足成事，新掘起的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚廠商，如加拿大運(yùn)動(dòng)服飾龍頭Lululemon，今年來股價(jià)跌逾三%;UA(Under Armour)股價(jià)創(chuàng)五年新低，阿迪達(dá)斯卻一枝獨(dú)秀，這與它的技術(shù)實(shí)力有關(guān)。

　　2013年，阿迪達(dá)斯推出Boost科技，其鞋中底材質(zhì)的緩震與回彈效果，比傳統(tǒng)材質(zhì)更強(qiáng)更穩(wěn)。阿迪達(dá)斯和全球最大化工公司、德國的BASF，簽署獨(dú)占的專利合作協(xié)議，製造中底材質(zhì)的防震泡沫顆�！改芰磕z囊」，堪稱阿迪達(dá)斯的王牌科技。

　　阿迪達(dá)斯的技術(shù)實(shí)力還展現(xiàn)在生產(chǎn)上。目前，市面上的運(yùn)動(dòng)鞋在中國、越南大型工廠里，大多由人工雙手制造。但阿迪達(dá)斯在德國巴伐利亞的快速工廠(SpeedFactory)，用機(jī)器人及3D列印生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，一年可產(chǎn)五十萬雙。

　　阿迪達(dá)斯用機(jī)器，不只是為降低勞動(dòng)成本。在傳統(tǒng)工廠，一款新鞋從設(shè)計(jì)、測試、生產(chǎn)、鋪貨，要花十八個(gè)月�？焖俟�廠則將此流程壓縮到不足一週。

　　如阿迪達(dá)斯科技創(chuàng)新部門主管曼茲(Gerd Manz)所說，「新一代消費(fèi)者越來越?jīng)]耐性，只有為生產(chǎn)打下科技基礎(chǔ)，才能讓產(chǎn)品更接近消費(fèi)者�！�

　　這些優(yōu)勢，本來就存在阿迪達(dá)斯的DNA內(nèi)，但大環(huán)境的變化，放大了它。一位臺(tái)灣供應(yīng)鏈主管直指，阿迪達(dá)斯是製鞋起家，過去在德國就有工廠，對于製造，阿迪達(dá)斯一直無法忘懷。而Nike比較像是行銷公司，并沒有成立自己的工廠，而是到亞洲下單。而工業(yè)4.0時(shí)代來臨后，德國又是推廣最積極者，自然強(qiáng)化此特點(diǎn)。

　　雙雄本來就是各擅勝場，臺(tái)灣供應(yīng)鏈廠商分析，Nike最強(qiáng)的創(chuàng)新在于鞋面材質(zhì)，如針織鞋等。而阿迪達(dá)斯身在德國，德國擁有眾多化學(xué)大廠，讓其可就近合作，專攻鞋底的創(chuàng)新。

　　有意思的是，身為老大的Nike，為何會(huì)坐看阿迪達(dá)斯不斷坐大?

　　這跟Nike轉(zhuǎn)移的高機(jī)會(huì)成本有關(guān)。

　　今日，Nike仍主攻運(yùn)動(dòng)專業(yè)——NBA最新賽季球衣的官方贊助商，就是Nike。Nike歷來對運(yùn)動(dòng)明星已有大量投資，其非常龐大的資產(chǎn)，也是這三十年來它可獨(dú)占鼇頭的關(guān)鍵。

　　一旦，Nike宣示要如阿迪達(dá)斯一樣重壓運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，不僅會(huì)模糊其專業(yè)運(yùn)動(dòng)的特色，市場更會(huì)擔(dān)心其為了設(shè)計(jì)美觀，需要犧牲功能，甚至付出更高的機(jī)會(huì)成本。就好比一個(gè)人已讀到物理學(xué)博士拿諾貝爾獎(jiǎng)，他改行的風(fēng)險(xiǎn)與要付出的代價(jià)，要比一個(gè)大學(xué)物理系畢業(yè)生要高。

　　其實(shí)，Nike不是沒另開戰(zhàn)場因應(yīng)，如它推出復(fù)古的「阿甘鞋」，找來超模哈迪德(Gigi Hadid)代言，搭配其獨(dú)門技術(shù)Flyknit，都是要跟上流行，但始終難如阿迪達(dá)斯一樣，將所有資源孤注一擲。

　　原本，阿迪達(dá)斯是美國職籃NBA球衣官方正式贊助商，但一五年，它宣布不再與其續(xù)約，以實(shí)際行動(dòng)朝運(yùn)動(dòng)圈外轉(zhuǎn)型。

　　阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)成本是，若其朝設(shè)計(jì)時(shí)尚靠攏，會(huì)淡化原本的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，但比起Nike，它要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對小。

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