重塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力后 李寧將成安踏的勁敵?

　　今年稍早前的2月份，李寧第一次亮相便驚艷了紐約時(shí)裝周，雖然啟用了西方時(shí)裝語(yǔ)言體系，但整場(chǎng)秀采用了中國(guó)元素，代表中國(guó)奧運(yùn)會(huì)經(jīng)典顏色也再次出現(xiàn)。此次翻身讓李寧在中高端市場(chǎng)逐步受到消費(fèi)者的追逐，在資本市場(chǎng)上，李寧股價(jià)更是一路攀升，自年初至今，李寧的股價(jià)累積漲幅超過(guò)30%，市值超200億元。

　　公開(kāi)資料顯示，李寧成立于1990年，并于2004年上市，上市后通過(guò)加盟模式快速開(kāi)店，業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2010年銷(xiāo)售收入達(dá)到94.85億元，門(mén)店數(shù)量達(dá)到8000+家，位居當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)第三，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，市值規(guī)模達(dá)到300億元，為自上市至今的巔峰值。

　　2011年后受到行業(yè)調(diào)整、自身運(yùn)營(yíng)效率低下、品牌老化重塑失敗等原因影響，陷入深度調(diào)整，2012年-2014年連續(xù)三年虧損金額合計(jì)達(dá)到31.52億元，總市值規(guī)模降至50億元左右，李寧于2014年底重新接管公司，在品牌形象重塑、渠道優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等諸多努力之下，業(yè)績(jī)從2015年開(kāi)始回升。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，經(jīng)歷了2012年的行業(yè)庫(kù)存周期后，受益于國(guó)家政策的支持及全民健身風(fēng)潮，各家體育用品生產(chǎn)商已逐步走出陰霾，體育用品行業(yè)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。根據(jù)Euromonitor的預(yù)計(jì)，經(jīng)常參與體育鍛煉人口將由2016年約4億人達(dá)至2025年5億人;中國(guó)體育用品銷(xiāo)售總額預(yù)計(jì)由2016年人民幣約1900億元增至2021年的約2700億元;2016年馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)的全年參加比賽總?cè)舜谓?80萬(wàn)，預(yù)計(jì)2020年參賽人數(shù)將超過(guò)1000萬(wàn)人次。而李寧作為行業(yè)中領(lǐng)頭企業(yè)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)收入將保持一個(gè)高單位數(shù)至低雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　根據(jù)AC.Nelson在2016年做的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)，考慮的首要因素是產(chǎn)品本身而非品牌，即產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)度。轉(zhuǎn)型后的李寧也意識(shí)到這點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)和運(yùn)動(dòng)本身等多維度去創(chuàng)造李寧式體驗(yàn)價(jià)值，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、賽事體驗(yàn)以及由此衍生出更多相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)價(jià)值，從而重新塑造李寧的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　財(cái)報(bào)顯示，2017年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為88.74億元，同比增長(zhǎng)11%;報(bào)告期內(nèi)，公司產(chǎn)品品牌主要分為兩大類：李寧品牌和其他品牌，收入分別為88.19億元、0.55億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的99%、1%，分別同比增長(zhǎng)11%、同比下降39%。其中，李寧品牌分為三大品類：鞋類、服裝、器材和配件，營(yíng)業(yè)收入分別為41.46億元、41.72億元、5.01億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的47%、47%、6%，分別同比增長(zhǎng)5%、19%和8%。

　　分析來(lái)看，李寧業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于幾個(gè)方面：一方面，電商渠道收入增長(zhǎng)顯著，同比增長(zhǎng)40%。公司繼續(xù)加大對(duì)線上渠道的投入，主要電商渠道為天貓、京東和官網(wǎng)自營(yíng)，2017年線上渠道收入約為17億元，同比增長(zhǎng)40%，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)持續(xù)增強(qiáng);另一方面，單店收入增長(zhǎng)，同店店效提升。為提高經(jīng)營(yíng)效率，2017年公司停運(yùn)并關(guān)閉店效較差的門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店數(shù)量減少108家至4721家，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量減少70家至1541家。門(mén)店數(shù)量雖減少，但單店收入顯著提高。經(jīng)銷(xiāo)商/自營(yíng)店單店收入分別為89萬(wàn)元/175萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)6%和12%。在門(mén)店數(shù)量減少趨勢(shì)下，公司單店收入提升幅度相較去年有明顯提升，有效促進(jìn)2017年收入增長(zhǎng)。

　　興業(yè)證券分析師王佳卉表示，從財(cái)報(bào)來(lái)看，李寧牌產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力拉動(dòng)收入增長(zhǎng)，李寧品牌各類產(chǎn)品收入總計(jì)約為88.19億元，占營(yíng)業(yè)收入的99%，同增長(zhǎng)11.28%，略高于公司營(yíng)業(yè)收入的年同比增速。而從單店收入方面來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，李寧停運(yùn)并關(guān)閉店效較差的門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店數(shù)量減少108家至4721家，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量減少70家至1541家。雖然門(mén)店數(shù)量減少，但單店收入顯著提高;2017年經(jīng)銷(xiāo)商單店收入約為89萬(wàn)元，同比+6%;直營(yíng)單店收入約為175萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12%。在門(mén)店數(shù)量減少趨勢(shì)下，公司單店收入提升幅度相較去年有明顯提升，有效促進(jìn)2017年收入增長(zhǎng)。

　　王佳卉認(rèn)為，在2018-2020年，李寧預(yù)計(jì)將繼續(xù)從產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行改善。在產(chǎn)品方面，公司將更加注重消費(fèi)者的在產(chǎn)品、購(gòu)物以及運(yùn)動(dòng)方面的用戶體驗(yàn)。此外，公司對(duì)于新產(chǎn)品不斷探索，未來(lái)也將逐漸發(fā)力促進(jìn)收入增長(zhǎng);在渠道方面，公司將繼續(xù)以單店店效提升為核心，持續(xù)改造李寧牌渠道的效率和門(mén)店信息，以零售銷(xiāo)量為導(dǎo)向，并對(duì)主力零售店面進(jìn)行有效改造;同時(shí)繼續(xù)關(guān)閉或改造低效門(mén)店，擴(kuò)大高效門(mén)店的面積。在運(yùn)營(yíng)方面，公司將優(yōu)化零售運(yùn)營(yíng)支持平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)支持店面零售銷(xiāo)量的改善和提升，同時(shí)提升訂單管理能力，提升公司效率。

　　在王佳卉看來(lái)，2018-20年李寧公司的營(yíng)業(yè)收入將延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，成本控制能力將進(jìn)一步增強(qiáng)，進(jìn)而毛利潤(rùn)率將繼續(xù)提升;由于公司研發(fā)投入、新品牌宣傳及推廣以及渠道建設(shè)等因素，公司凈利潤(rùn)率將保持穩(wěn)定。

　　公開(kāi)資料顯示，李寧公司致力于通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接各市場(chǎng)與終端層級(jí)，加快擴(kuò)張時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，滿足不同消費(fèi)者訴求。其中服裝產(chǎn)品推出Marvel系列服裝和花卉、都市系列;鞋類推出BubbleFace全掌氣墊休閑鞋、Heather經(jīng)典休閑鞋、BubbleUPKnit半掌氣墊休閑鞋等。

　　目前，針對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的差異性，李寧除了鞏固傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式(賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、草根營(yíng)銷(xiāo)、代言人營(yíng)銷(xiāo))之外，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，持續(xù)增加線上線下互動(dòng)，不僅進(jìn)一步提高品牌的知名度，塑造專業(yè)性，而且增強(qiáng)了電商業(yè)務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在跑步領(lǐng)域，加大主推當(dāng)季新品范圍和增強(qiáng)核心產(chǎn)品推廣度，以提高并鞏固市場(chǎng)占有份額。在重慶、長(zhǎng)沙、深圳、沈陽(yáng)的重要商圈掀起「超輕」快閃店狂潮，和終端消費(fèi)者零距離接觸，提供大量的曝光率和媒體價(jià)值。通過(guò)持續(xù)重點(diǎn)推動(dòng)店鋪的跑步Corner和李寧iRun俱樂(lè)部的建設(shè)，不僅讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能按照自己的運(yùn)動(dòng)需求特點(diǎn)在店內(nèi)體驗(yàn)商品，也給予消費(fèi)者機(jī)會(huì)獲得專業(yè)人員授課、體能訓(xùn)練、跑姿測(cè)試的機(jī)會(huì)。在舉辦李寧10公里跑步聯(lián)賽期間，利用線上直播活動(dòng)擴(kuò)大影響度，同時(shí)直接拉動(dòng)跑者進(jìn)入電商購(gòu)買(mǎi)，帶動(dòng)銷(xiāo)售。在籃球領(lǐng)域，通過(guò)參與CBA、全國(guó)初高中籃球聯(lián)賽、中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)，提升品牌熟悉度及好感度;并通過(guò)“壹戰(zhàn)成名”夏季聯(lián)賽、“李寧3+1冬季籃球聯(lián)賽”與社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及球館合作實(shí)現(xiàn)草根營(yíng)銷(xiāo)。在羽毛球領(lǐng)域，繼續(xù)以全英、湯尤杯等頂尖賽事作為市場(chǎng)傳播的焦點(diǎn)，同時(shí)，李寧還將持續(xù)通過(guò)差異化李寧、凱勝品牌定位，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，合理利用品牌頂級(jí)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源，以增加公司在羽毛球領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

　　盡管李寧公司旗下有較多品牌，但一直以李寧品牌為發(fā)展的核心，隨著女性越來(lái)越多的參與運(yùn)動(dòng)和二胎政策的放開(kāi)，公司目前也正通過(guò)與美國(guó)的專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin合作，收回LiningKids的代理權(quán)，布局女性與兒童市場(chǎng)，謀求更廣闊的發(fā)展空間。

　　服裝行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄此間也談到，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，李寧能夠通過(guò)紐約時(shí)裝周彰顯自己對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的中國(guó)“悟道”之路，進(jìn)而開(kāi)啟本土消費(fèi)者對(duì)李寧轉(zhuǎn)型升級(jí)的期待，不過(guò)李寧也需要看到，無(wú)論在國(guó)外時(shí)裝周走秀取得如何崇高的榮譽(yù)，李寧依然需要回歸中國(guó)市場(chǎng)，正確面對(duì)并迎合本土消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的品牌識(shí)別、產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等挑戰(zhàn)�！　�

　　“李寧的未來(lái)肯定不是靠一二場(chǎng)國(guó)外秀就能徹底改良，特別是在本土面對(duì)前有安踏進(jìn)一步做大做強(qiáng)的情況之下，李寧能否迎頭趕超，還需要拭目以待�！� 程偉雄如此表示。

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!