安踏沖向年收入200億 創(chuàng)新與消費升級一個都不能少

　　8月13日，公司在香港公布中期業(yè)績。2018年上半年，安踏公司收益超過人民幣105.5億元，同比增長40%，首次實現(xiàn)年中收入過百億。毛利57.3億，經(jīng)營溢利26.9億。假如下半年保持同樣的營收勢頭，安踏公司2018年全年業(yè)績有望沖擊“200億”的新里程碑。

　　今年年初宣布2017年業(yè)績時，安踏公司首次提出開啟“全球化戰(zhàn)略”，表現(xiàn)出參與國際競爭的決心。過去六個月，安踏確實在海外市場取得可喜突破。不過，“200億”的憧憬主要仍然由國內(nèi)市場締造，并依靠安踏對科技創(chuàng)新的追求才有望實現(xiàn)。而對于“全球化”的未來，安踏公司仍在小心探索。

　　創(chuàng)新科技立下汗馬功勞

　　安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠把集團中期業(yè)績創(chuàng)新高，歸功于其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷能力。

　　安踏集團執(zhí)行董事、集團總裁鄭捷在中期業(yè)績新聞發(fā)布會上，專門介紹了安踏公司近來在創(chuàng)新研發(fā)方面的多項動作。譬如2017年底推出的“閃能科技A-FLASHFORM”，是安踏自主研發(fā)的高性能科技平臺，如今已經(jīng)運用于超過600萬雙安踏鞋類商品中;安踏的“雨翼科技”、“銀能科技”等研發(fā)成果則在國內(nèi)外業(yè)界履獲獎項。

基于A-FLASHFORM平臺打造的鞋品

　　在可持續(xù)發(fā)展領域材料領域，安踏公司過去半年投入了上千萬資金，致力于提高環(huán)�？稍偕�物料的應用占比。如使用回收PE塑料袋做成的原料用來制作RECYCLE EVA鞋底材料;又如安踏的“飛織科技”，基本實現(xiàn)了原材料的零浪費，在大幅度提高生產(chǎn)效率的同時實現(xiàn)節(jié)能降耗。

　　在專業(yè)運動領域，安踏公司助力優(yōu)秀運動員爭取佳績。以安踏自主研發(fā)的短道速滑比賽服為例，它采用了Dyneema科技，被稱為世界上最輕最透氣的速滑比賽服。該技術不僅榮獲“ISPO全球設計大獎”，還助力武大靖奪得平昌冬奧會金牌。

　　在一天之前正式發(fā)布的2018年雅加達亞運會中國代表團領獎服，也注入了不少科技元素。考慮到雅加達炎熱天氣，領獎服采用了透氣而又涼爽的冰感科技面料，同時還融合了具有吸濕排汗的功能面料，讓運動員持續(xù)保持活力。

以長城作為主圖案的中國代表團亞運領獎服

　　安踏公司強調(diào)，2018年上半年，其創(chuàng)新研發(fā)投入增幅達到30%，占總銷售成本的近6%。目前安踏已在全球設立五大研發(fā)設計中心，包括美國、日本、韓國、中國香港和中國內(nèi)地，引進大量國際化背景的研發(fā)設計人才，擁有800多項專利成果。

　　這些科技成果與安踏的銷售業(yè)績有緊密關聯(lián)。例如A-FLASHFOAM閃能科技的相關產(chǎn)品，三個季度貢獻銷售額24億元。

　　營銷領域“爆款”連連

　　營銷方面，安踏公司2018的首場硬仗當數(shù)年初平昌冬奧會。作為安踏公司主戰(zhàn)斗力，同名品牌安踏在冬奧會期間聯(lián)合微博體育發(fā)起“燃動冰雪”話題，閱讀量3.1億，錄得8.5萬條討論，成為農(nóng)歷新年的大熱焦點。

　　夏天的克萊·湯普森“要瘋”中國行則是另一場安踏體育營銷的標桿活動。從北京到廣州，途經(jīng)8個城市，與3萬名用戶現(xiàn)場互動，一路席卷全國。安踏公司透露，“要瘋”在新浪微博的相關帖文吸引了超過2.6億閱讀量，抖音等視頻網(wǎng)站播放量超5000萬，2018年安踏籃球“要瘋”銷售額達5億。

安踏聯(lián)名NASA跨界

　　2018年上半年還跑出了多款安踏“爆品”�！袄系�鞋”首發(fā)當日店鋪出現(xiàn)搶購熱潮，創(chuàng)造了國產(chǎn)運動鞋在“潮鞋”領域難得的高曝光度;KT-Rocoo美國上市當天，引發(fā)千人排隊購買;C202馬拉松定制跑鞋，助力國內(nèi)馬拉松運動員奪得冠軍;今年安踏與美國國家航空航天局(NASA)跨界推出的SEEED系列籃球鞋成為安踏電商平臺上的絕對爆款，上線兩小時售出一萬雙。

　　除了安踏品牌外，集團旗下另外一個主力品牌斐樂，在2018年上半年表現(xiàn)同樣不俗。斐樂簽下TFBOYS男團中人氣偶像王源擔任品牌代言人。雙方共同設計，合作推出MIND ZERO x Roy Wang 限量聯(lián)名鞋款。店鋪發(fā)售當日千人排隊，15分鐘售罄118雙;而線上限量30雙則1秒售罄，預約加購數(shù)達1.6萬雙。相關微博話題閱讀量超過3億次，互動超過1050萬次。

　　出色的營銷手段幫助安踏公司擴充格局。6月底，安踏助理總裁、籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽接受體育大生意專訪時，專門介紹了“要瘋”如何為安踏戰(zhàn)略籃球體系注入的新動力�！耙�瘋”主打街頭實戰(zhàn)，是安踏針對國內(nèi)“外場”籃球文化崛起而打造的產(chǎn)品。經(jīng)過“要瘋”中國行對草根籃球的持續(xù)渲染，以及NBA巨星湯普森的站臺宣傳，“要瘋”成為安踏籃球產(chǎn)品中最熱銷的系列，并且從2017年的單季銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為跨季銷售產(chǎn)品。

湯普森帶動“要瘋”熱潮

　　“去年要瘋主要在第三季度期間銷售，但從今年的表現(xiàn)來看，我相信要瘋能擴大影響力，跨季銷售甚至全年銷售�！毙礻栒f。

　　夏天的“要瘋”中國行請來了湯普森現(xiàn)場助力。湯普森本人的主力產(chǎn)品是KT系列，代表安踏籃球在專業(yè)運動領域的最高水平。依靠湯普森的人氣，安踏的籃球產(chǎn)品銷售模式也出現(xiàn)了微妙的變化�！斑^去安踏的銷售模式是‘到店消費’，消費者走進店里，挑選好產(chǎn)品后結賬�！毙礻栒f，“現(xiàn)在開始出現(xiàn)‘目標消費’，消費者在線上商城搜索指定的型號直取所需，或者直接到門店點名其心儀產(chǎn)品。這證明安踏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)擁有其自身的品牌形象，并得到消費者認可。”

　　具品牌力的單品涌現(xiàn)

　　當消費者開始熟悉某品牌的某件具體產(chǎn)品時，品牌的品牌力隨之上漲。

　　丁世忠在財報發(fā)布會中表示：“2018年是安踏集團開啟創(chuàng)業(yè)新十年的第一年，也是安踏多品牌全渠道戰(zhàn)略深入推進第一年。如何實現(xiàn)由消費者‘買得起’到‘想要買’的品牌升級，如何真正做到‘以為消費者創(chuàng)造價值’為核心的創(chuàng)新型企業(yè)，打造與國際水平比肩的創(chuàng)新能力，是我們努力的方向。”

　　籃球迷單刀直入搜索KT產(chǎn)品、“老爹鞋”引發(fā)的熱議，都是消費者“想要買”安踏產(chǎn)品的鮮明體現(xiàn)。

　　上半年嘗到技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新甜頭的安踏公司，正在為下半年沖擊年營收200億的目標積極部署。例如6月份吳彥祖成為安踏公司旗下另一高端品牌迪桑特中國區(qū)品牌代言人。迪桑特向來被視為安踏公司在高端市場布局的重要棋子，而吳彥祖這種級別的明星加入，意味著迪桑特營銷力度將持續(xù)升級。

吳彥祖加入迪桑特陣營

　　2017年，斐樂業(yè)績營收增速超過50%，占安踏公司總營收比重超過2成。斐樂在多品牌戰(zhàn)略中扮演的角色的重要性，已經(jīng)得到充分體現(xiàn)。迪桑特成為下一階段備受期待的新的上揚焦點。

　　斐樂本身是韓國品牌，安踏公司以擁有代理授權的方式在國內(nèi)運營這一品牌;迪桑特是日本品牌，安踏公司以與日本迪桑特成立合資公司的方式，將其帶進中國。換言之，這兩個享有國際聲譽的品牌，主要將從開拓國內(nèi)市場的層面上助力安踏公司擴大業(yè)務。

　　全球化探索初具成效

　　“全球化”的重擔，則要落到主品牌安踏之上。

　　在中期業(yè)績新聞發(fā)布會上，鄭捷對“全球化”進行了定義厘定�！叭�球化屬于‘兩條腿走路’。一個是‘全球國際化’，也就是安踏品牌如何走向國際市場;另一個是‘集團全球化’，也就是安踏公司通過收購、兼并、合作等方式引入更多世界各地的品牌到集團旗下。”

　　因此，安踏集團向海外市場的挺進，本質(zhì)上是安踏向海外市場的挺進。

　　今年安踏在國際市場最大的亮點，莫過于舊金山試水發(fā)售KT3限量版成功。今年3月，安踏在舊金山推出以湯普森及其愛犬“洛可”為主題的KT3“Rocco版”限量球鞋，成為“玩鞋”群體的心頭好。售價160美元的這個特別款式，引發(fā)當?shù)厍�人排隊購買。

海外球鞋玩家對KT-Rocco熱情高漲

　　徐陽曾向體育大生意表示，舊金山首發(fā)成功令他相信，安踏產(chǎn)品值得在美國市場好好打磨�！鞍蔡ぴ诿绹�是‘一張白紙’，我們在塑造品牌形象時可以進行更積極的嘗試�！�

　　KT-Rocco是安踏向海外市場的一次成功品牌輸出。不過某款特定產(chǎn)品的熱銷與真正打進新市場是截然不同的兩回事。

　　年初安踏公司首次提出“全球化”戰(zhàn)略時，鄭捷承認，這是公司開始向這方面運作，但具體策劃仍有待審慎制定。半年后，除了鄭捷指出全球化的兩個方向之外，安踏公司并沒有在這個方面提出新的執(zhí)行方案。

　　至于今年上半年局部的海外市場小突破，主要意義在于給安踏帶來爭取國際市場的信心，本身對安踏公司半年業(yè)績的影響不大。

　　突破“200億”仍需立足國內(nèi)

　　把安踏公司推上“200億”水位線，國內(nèi)市場目前仍是其最大的仰仗。

　　2015年，安踏公司年收入首次過百億。如今2018年半年破百億。安踏公司在三年內(nèi)取得巨大飛躍，一些市場現(xiàn)象印證了安踏早期的判斷。

　　中國消費市場正處于“消費升級”階段。預計到2025年，中低、低收入的人數(shù)和比例都將減少。安踏公司曾在過去的財報中指出，未來運動鞋服市場的增長，將日益依賴于中高收入人群的貢獻。

安踏公司“多品牌”戰(zhàn)略下共包羅六大品牌

　　上文提到的斐樂、迪桑特，以及同樣以合資公司形式引入的韓國戶外品牌可隆、2017年收購的童服品牌小笑牛，都屬于安踏公司在中高端市場布局的內(nèi)容。斐樂品牌的高速發(fā)展，率先助力安踏公司與中高端用戶群體發(fā)生交互。鄭捷介紹，斐樂的上半年的增長率超過70%。

　　主品牌安踏一直面對大眾市場。過去的大眾市場消費者重視性價比，安踏為其提供符合需要的產(chǎn)品，這導致安踏過去在中高端用戶群體中影響力不足�！暗�因為中等收入人群人數(shù)增加等原因，現(xiàn)在的大眾市場擁有一批不同的‘大眾’。安踏也要針對新的大眾，制定新的策略�！�

　　KT系列是最突出的代表，它正在逐步吸引中高端消費者的注意。鄭捷透露，KT系列上半年的銷售額，占籃球品類產(chǎn)品銷售額約三分之一。徐陽則曾經(jīng)指出，由于KT產(chǎn)品本身的定位，其質(zhì)量有基本要求，要維持過去安踏籃球鞋“399元低價高質(zhì)”的水平較有難度。所以KT的價格定位已經(jīng)有所升級。在KT系列價位升級的情況下，產(chǎn)品依然受歡迎，反映出安踏品牌正在在更廣泛的消費群體中創(chuàng)造出機會。

　　鄭捷與徐陽都在不同的場合中強調(diào)過，“大眾品牌不排斥高端消費群體”。中期業(yè)績公布后，鄭捷接受體育大生意采訪時更具體地解釋，在守住老用戶的市場的同時，根據(jù)市場新形勢而推出的調(diào)整必不可少。若然調(diào)整成功，安踏公司就能吃到“消費升級”帶來的紅利，公司業(yè)績也就能有相應反饋。

　　已實現(xiàn)的“半年100億”，是安踏公司基于國內(nèi)市場現(xiàn)狀針對性部署后的收獲。預期中的“全年200億”，也脫離不了立足本土的大框架。至于“全球化”，盡管安踏公司的確有志于此，但當下只是零碎的探索，其真正大張旗鼓走出國門的時刻仍未降臨。

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