解密!雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上 安踏的“三塊廣告牌”
如何在注意力分散時(shí)代下，構(gòu)建起強(qiáng)聚焦的營銷溝通形式呢?作為國內(nèi)領(lǐng)先的體育用品公司，擁有眾多體育賽事贊助經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為體育賽事營銷強(qiáng)聚焦的關(guān)鍵在于——讓品牌真正融入群眾，實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)。
在本次雅加達(dá)亞運(yùn)上，安踏就以“燃而生動(dòng)”為主題，借助新媒體社交平臺(tái)，通過即時(shí)營銷海報(bào)、運(yùn)動(dòng)員時(shí)尚大片、抖音魔幻舞蹈、領(lǐng)獎(jiǎng)服強(qiáng)勢露出等營銷手段，引起了民眾一波又一波的關(guān)注與討論，將原先設(shè)在賽場邊的廣告牌放到了受眾“心里”，并且激發(fā)受眾主動(dòng)分享這些“廣告牌”。最終，實(shí)現(xiàn)了品牌關(guān)注度和美譽(yù)度得大大提升。
(圖：8月20日當(dāng)天微信指數(shù))
第一塊：賽場邊的廣告牌
1999年，安踏邀請奧運(yùn)冠軍成為安踏的代言人，并在央視投放品牌廣告，取得巨大成功�！把胍�+明星”模式，安踏成為第一家吃螃蟹的品牌。
自那之后，從2004年贊助CBA到2014年簽約NBA，從2009年合作中國奧委會(huì)到2013年續(xù)約，在到2017年簽約北京冬奧組委，安踏始終在不遺余力地?cái)U(kuò)展自己的體育賽事贊助資源。體育賽事贊助成為了體育品牌的“兵家必爭之地”。
然而，隨著營銷環(huán)境的大變革，品牌曾經(jīng)斥巨資買下的賽場邊的廣告牌、主持人口播的廣告語效果大打折扣。品牌贊助的“物理廣告牌”模式，要有，但已無法“自成體系”地獨(dú)立擔(dān)當(dāng)起傳播大任。
第二塊：受眾心中的廣告牌
“這個(gè)舞臺(tái)，我們習(xí)慣C位”。雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，當(dāng)中國體操男團(tuán)時(shí)隔4年再次奪得金牌，舉國歡騰、群情激昂之時(shí)，安踏做了什么?安踏第一時(shí)間發(fā)布了“這個(gè)舞臺(tái)，我們習(xí)慣C位”的“燃”金海報(bào)，祝賀體操男團(tuán)這場漂亮的“翻身仗”。
要知道，4年前的韓國仁川亞運(yùn)會(huì)，中國體操男隊(duì)意外丟掉了團(tuán)體冠軍，長達(dá)40年的亞洲體操男團(tuán)金牌統(tǒng)治被日本隊(duì)打破。今天在雅加達(dá)的這場勝利，不僅是林超攀、肖若騰、鄒敬園、孫煒、劉洋的榮耀，中國體操隊(duì)的榮耀，更是全中國體育迷們的榮耀!
安踏深諳觀眾情緒，僅僅一張海報(bào)與觀眾同樂同慶，瞬間激發(fā)了品牌好感度，安踏的這塊廣告牌就此也牢牢地扎根在了受眾的心里。
事實(shí)上，從亞運(yùn)會(huì)首金孫培原的“金牌不是一切，卻值得付出一切”到體操男團(tuán)再臨巔峰的“這個(gè)舞臺(tái)，我們習(xí)慣C位”，安踏始終在一線與體育迷們共歡樂，同互動(dòng)。憑借著一張張賽場拼搏的“燃”金海報(bào)，將生動(dòng)感人、振奮人心的冠軍故事一一道來，成功將賽場上的廣告牌扎進(jìn)了受眾心里。
因一時(shí)之緒的一見鐘情固然很好，但潛移默化的日久生情，也同樣重要。隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高和審美意識(shí)的覺醒，安踏也在本屆亞運(yùn)會(huì)上借助“顏值”做起了文章。
(圖：安踏為中國運(yùn)動(dòng)健兒拍攝的領(lǐng)獎(jiǎng)服及比賽服大片)
于是，這組顏值超高的安踏龍服時(shí)尚大片便橫空出世了——帥氣漂亮的亞運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員，搭配配色靚麗、設(shè)計(jì)簡約的服飾，讓人眼前一亮。
而這次給中國體育代表團(tuán)提供的領(lǐng)獎(jiǎng)服——“冠軍龍服”更是匠心獨(dú)運(yùn)，不僅融入了全新元素“長城”，更以時(shí)尚簡約的靚白配色，意在展現(xiàn)中國代表團(tuán)的年輕活力，眾志成城。
正如安踏集團(tuán)副總裁李玲在接受媒體采訪時(shí)表示的那樣：“安踏作為一個(gè)專業(yè)的體育品牌，我們更加追求高值感。過去在幾屆大型體育賽事中我們用的都是“龍”元素，比如倫敦奧運(yùn)書法龍，里約奧運(yùn)光影龍等等。這次亞運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服圖案取自長城元素，服裝的寓意是眾志成城，希望中國體育代表團(tuán)能夠取得更好的成績�！�
雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)入場式旗手趙帥身著冠軍龍服接受CCTV5《風(fēng)云會(huì)》欄目采訪
比賽期間，安踏一直將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系溝通，從而真正樹立安踏品牌的良好形象，將這塊廣告牌漂亮地扎根在消費(fèi)者心目中。
第三塊：受眾樂于分享的廣告牌
廣告牌的目的就是廣而告之，閉門不出，不可以!要問今年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)什么最火?當(dāng)然是moving style舞步!魔鬼步伐、魔性音樂，仿佛自帶魔力一般，讓這段視頻迅速在各大社交媒體上擴(kuò)散，引發(fā)了新一輪模仿熱潮。
如果說“熱點(diǎn)海報(bào)”和“龍服大片”是安踏插在人們心中的廣告牌，那么明星、運(yùn)動(dòng)員、乃至網(wǎng)友爭相參與的“Moving Style舞步”則是激發(fā)人們?nèi)シ窒�，去�?chuàng)造的第三塊“廣告牌”。
燎原式傳播效果，迅速奠定了這支舞在近期網(wǎng)紅界不可撼動(dòng)的地位，不跟著音樂扭兩下，都不好意思跟人打招呼。記者了解到，這波操作的“始作俑者”正是當(dāng)紅流量女星關(guān)曉彤，作為安踏的品牌體驗(yàn)官，關(guān)曉彤在抖音首發(fā)了一段本次主題的moving style舞步視頻，大長腿女神這支充滿魔性魅力的舞蹈，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，引來微博大號狂轉(zhuǎn)，路人更是爭相模仿。
董棟、肖若騰、劉靈玲、聞人云濤、孫宏義、尹軍花這些世界冠軍更是深受“毒害”，紛紛在抖音上跳了起來，居然也有模有樣。一時(shí)之間，moving style舞步熱度竟跟曾爆紅全球的seve有一拼。
亞運(yùn)moving style迅速走紅的背后，既有動(dòng)作簡單的天然優(yōu)勢，又有音樂魔性的加持。這首背景音節(jié)奏歡快，韻律簡單，適合單曲循環(huán)，久而久之就營造了洗腦效果，簡直魔性。而在動(dòng)作處理上，也很容易讓大家發(fā)揮freestyle�？梢允亲闱蚧@球運(yùn)動(dòng)員作為慶祝的動(dòng)作，可以是符合全民健身的拍籃球的姿勢，還可以擦汗、舉重，更是大眾運(yùn)動(dòng)時(shí)的標(biāo)配動(dòng)作。所謂這支堪稱專為亞運(yùn)誕生的舞步，自身就攜帶體育基因，上手快、重復(fù)率高，說白了跟廣場舞一樣容易接受。
(圖：連央視新聞都忍不住為咱旗手的魔鬼舞步打call)
借助抖音短視頻的病毒式傳播裂變效應(yīng)，安踏成功引燃了受眾的分享和拍攝熱情。截止目前，#燃而生動(dòng)#話題已在抖音斬獲一千多萬人次的傳播量。
如果說亞運(yùn)會(huì)歷來是眾品牌的“兵家必爭之地”，那么安踏無疑在這場體育營銷戰(zhàn)中突圍而出。從燃金熱點(diǎn)海報(bào)到龍服時(shí)尚大片，從抖音Moving Style到運(yùn)動(dòng)員的爭相競舞，安踏生動(dòng)展現(xiàn)了“燃”力十足的體育形象和“永不止步”的體育精神形象，不僅大大提升了品牌的曝光量和受眾對品牌的好感度，也推動(dòng)了大眾對體育的關(guān)注。
“安踏希望通過支持奧運(yùn)、亞運(yùn)等體育賽事，讓更多的中國人能夠參與到專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)中來，關(guān)注國家體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，從而推動(dòng)中國體育發(fā)展。”李玲在接受采訪表示。
可以說，安踏在雅加達(dá)亞運(yùn)上的三塊“廣告牌“，合時(shí)合勢，入木三分。
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