一日蒸發(fā)37億美金市值 耐克這“鍋”該甩給誰?

　　這件事還要從9月3日說起，美國運動品牌公司宣布，美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)球員科林·卡佩尼克成為公司“Just Do It”口號30周年紀念廣告的代言人之一。

　　當耐克宣布這位新代言人之后，特朗普在推特上發(fā)文開懟，眾多推特網(wǎng)友也紛紛燒鞋抗議。次日，耐克股價應(yīng)聲大跌，一天之內(nèi)就蒸發(fā)了37億美金。

　　破壞了如此之強，這位代言人究竟是何方神圣?

　　耐克選代言人，反其道行之

　　科林·卡佩尼克本是美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)舊金山49人隊的四分衛(wèi)，曾創(chuàng)下181碼四分衛(wèi)沖跑進攻的記錄，2013年帶領(lǐng)球隊殺進第47屆超級碗。但在2016年8月26日這一天迎來了職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點——

　　因為2016年的“7·7美國警察槍殺黑人事件”引發(fā)的游行抗議活動中，警察對黑人進行了暴力攻擊并導(dǎo)致人員傷亡，但涉事警察卻只遭到了“休假”的處置。于是卡佩尼克在這一年的NFL賽前演奏國歌時拒絕起立，以單膝跪地的方式表達目前歧視少數(shù)族裔群體社會現(xiàn)狀的不滿。

　　除此之外，他還指責民主黨總統(tǒng)參選人希拉里與特朗普，“希拉里將黑人青少年比喻為猛獸，特朗普更是公然的種族歧視者。”

　　其實，這并不是卡佩尼克第一次做出這樣的抗議舉動，在這之前他就在球賽中表示過抗議。“國歌門”過去后，卡佩尼克的行為更是招來了很多運動員的效仿，隨著抗議行為的擴大，特朗普更是指責道，“應(yīng)該解雇任何不尊重國歌的球員!”

　　在美國，球賽前的奏國歌、升國旗儀式代表著凝聚人心與力量，是美式愛國主義教育的重要方式之一，所以卡佩尼克的舉動無疑是一種挑釁，更是對國旗的大不敬。因此引起了無數(shù)白人和保守派的觀眾的不滿。他也為此付出了代價，卡佩尼克被選為美國人最討厭的NFL運動員，成為了NFL歷史上最具爭議的球員之一。

　　卡佩尼克在Twitter上發(fā)布了耐克宣傳海報，并加上了“相信自己的信念，哪怕這意味著要犧牲一切”的廣告語。耐克官方Twitter賬戶隨后也進行了轉(zhuǎn)發(fā)，正式對外宣布此消息。負責此次廣告戰(zhàn)役的創(chuàng)意商W+K也在自己的社交平臺進行發(fā)布。除廣告外，耐克還拍攝了"Dream Crazy"系列影片，講述了一系列運動員的故事，由卡佩尼克配音，致敬“Just do it”代表的包容的精神。

　　在發(fā)布后，這條動態(tài)獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與點贊，但與此同時Twitter等社交媒體中也出現(xiàn)了“Just Burn It”和“抵制”等熱門話題。

　　有網(wǎng)友發(fā)文，“NFL迫使我在我最喜歡的運動和我的國家之間做出選擇。 我選擇了國家。Nike迫使我在我最喜歡的鞋子和我的國家之間做出選擇。美國國旗和國歌何時變得冒犯?”于是，網(wǎng)友們燒掉了自己的耐克鞋，以表抗議。

　　還有一些網(wǎng)友表示再也不會買耐克的東西了，他們會花更多錢在耐克的競爭對手身上，甚至還有要求攝影師拍攝沒有耐克標志的球的照片。這些網(wǎng)友們認為，卡佩尼克的行為是對國旗的大不敬，是不愛國的體現(xiàn)，而耐克公司依舊聘用這樣的代言人也是對國家的不尊重。

　　特朗普也坐不住了，他在推特上發(fā)文表示，“耐克會像NFL下滑的收視率一樣因為憤怒和抵制而失敗�！�

　　自此，耐克被推到了風口浪尖。

　　耐克力挺爭議代言人，是營銷策略?

　　看得出這次耐克被代言人“坑”的不輕，不過耐克的公關(guān)并非等閑之輩，事后耐克品牌北美副總裁Gino Fisanotti 在接受采訪時稱，相信卡佩尼克是這一代最鼓舞人心的運動員之一，并稱贊他利用體育的力量，幫助推動世界前進。明顯的，面對網(wǎng)絡(luò)上的抗議與質(zhì)疑耐克做出了選擇。

　　品牌聲譽和危機管理公司MWWPR研究了在社會問題上表明立場的企業(yè)的觀點，該公司的首席戰(zhàn)略官卡琳·溫特斯(Carreen Winters)表示，這似乎是(耐克)有意卷入爭議之舉。“他們精于營銷，也懂自己的顧客。消費者會獎勵他們的。”

　　她的研究表明，三分之一的消費者會花更多的錢購買與他們觀念相近的公司的產(chǎn)品，而對這方面不太關(guān)注的消費者較不可能改變他們的行為。

　　除此之外，耐克在這場“愛國大戰(zhàn)”中耐克總共獲得了價值4300萬美元的媒體曝光率。緊接著耐克的銷售方面也傳來了利好消息，耐克的在線銷量增長了31%。

　　其實這不是耐克第一次用具有爭議性的代言人，早在1984年，耐克公司就邀請黑人球星邁克爾·成為品牌代言人，而在這之前沒有公司與“有色人種”的名人合作，因此這樣的舉動在當時的美國引起了很大轟動和討論。

　　更值得一提的是，耐克在前段時間因發(fā)布的一款巴拉克拉瓦頭套，被廣泛批評宣揚幫派文化并借此獲利。大家不滿品牌用黑人模特示范這個覆蓋了整個頭部和頸部的頭套，只露出雙眼，人們認為所呈現(xiàn)的形象會加強種族偏見。迫于輿論壓力，耐克從網(wǎng)站撤下巴拉克拉瓦頭套，與此同時，耐克在南非市場也因為種族問題而不得不暫時關(guān)閉所有門店。

　　因此這次耐克選擇站位爭議性代言人，是出于卡佩尼克的故事特別適合演繹“Just Do It”的內(nèi)涵，順帶拯救南非市場，以這樣的行為堅定品牌的種族立場的商業(yè)考量，還是為了民族與正義?只能仁者見仁，智者見智了。

　　代言人一個舉動與品牌榮損相依

　　其實代言人是大多是品牌選擇的營銷戰(zhàn)略手段，品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造代言人，讓人們通過對其知名度、職業(yè)個性、品行的聯(lián)想，使大家對品牌產(chǎn)生美好印象。品牌代言人的作用就是情感移植，用代言人的影響力來推動品牌的影響力。

　　但有時候用明星代言也有風險，如果代言人一不小心成為了“反面教材”可能在第一時間，其代言品牌也會第一時間跟著遭殃。所以大多數(shù)品牌會為了自己的聲譽棄用代言人，以維護自己的品牌形象。

　　所以，相比耐克，這些品牌代言人的“壯舉”就讓品牌方更被動了。

　　1984年，百事可樂請麥當娜為代言人，麥當娜的一曲Like A Virgin(宛如處女)因有褻瀆上帝之嫌，受到宗教界人士的堅決反對，為了平息眾怒，百事可樂果斷停播了出爐僅一個月的電視廣告。代言人的標簽對品牌的影響深遠，所以棄用代言人的做法也在情理之中。

　　同樣的事情還發(fā)生在薛之謙身上，2017年9月薛之謙與李雨桐的事情鬧得沸沸揚揚，渣男形象傍身，遭到了網(wǎng)友的一片聲討，當時與肯德基合作代言廣告，布滿了大街小巷，但負面消息傳出后，因為薛之謙名聲有損品牌形象，肯德基方面要求將所有店內(nèi)薛之謙的海報，和與之相關(guān)的東西全部撤下。

　　因為在薛之謙與肯德基簽訂的代言合同中，其中就有明確規(guī)定過：代言期間不能有負面新聞。薛之謙的行為不僅給自己帶來了謾罵聲，還面臨著肯德基方面2000萬的違約賠償。這樣的代言人行為不但沒為自己討到甜頭還弄得自己得不償失。

　　還有一種情況，品牌代言人的公眾行為即便沒有自家品牌帶來傷害，但也會因為友商間的利害關(guān)系，給代言人自己制造負面。

　　大家還記得前不久雅加達亞運會上的孫楊嗎?在領(lǐng)獎臺上，孫楊穿著自己代言的服裝走上領(lǐng)獎臺，旁邊的季新杰穿著提供的中國代表團統(tǒng)一領(lǐng)獎服，同為中國選手卻穿著不同品牌的服裝亮相，這樣的情況是從未發(fā)生過的。

　　有意思的是，第二天孫楊按照規(guī)定穿上了中國代表團統(tǒng)一領(lǐng)獎服。但安踏品牌標志被孫楊用國旗“貼標”的方式蓋住，同時，孫楊身上披著一面大大的國旗登場，并且嚴密地把安踏領(lǐng)獎服全部覆蓋，全程沒有拿開身上的國旗。

　　因此安踏不干了，直接在微博上指責孫楊：有辱國家形象，將個人利益凌駕于國家利益之上。為此網(wǎng)上炸開了鍋，有網(wǎng)友譴責安踏吃相難看，給國家英雄亂扣帽子;也有網(wǎng)友批評孫楊，不遵守“契約精神”。雙方據(jù)理力爭，引發(fā)了廣泛的討論。

　　同樣的，卡佩尼克“國旗門”事件給自己貼上了不尊重國旗的標簽，雖然耐克在事件的處理上反其道而行之，大玩了一把“試探性犯錯”，但誰又知道這一舉措會不會在后續(xù)的品牌活動中帶來麻煩呢?一招鮮并不能吃遍天。

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