潮鞋市場(chǎng)的新零售生意好做嗎?KIKS 開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店

　　在這家建筑面積200平方米的店鋪里，銷(xiāo)售品類(lèi)主要包括國(guó)內(nèi)外各潮流品牌的衣服、鞋、襪子等。KIKS自主設(shè)計(jì)的T恤、襪子等產(chǎn)品在店內(nèi)也有專(zhuān)門(mén)的展示區(qū)域。KIKS創(chuàng)始人李寶峰對(duì)懶熊體育表示，KIKS品牌此前與一些大品牌發(fā)布的聯(lián)名商品，銷(xiāo)售情況超出他們的預(yù)期，接下來(lái)會(huì)跟品牌方溝通，對(duì)某些熱門(mén)的聯(lián)名單品進(jìn)行量產(chǎn)。

　　據(jù)李寶峰介紹，開(kāi)業(yè)以來(lái)，他們的店鋪一天營(yíng)業(yè)時(shí)間為12個(gè)小時(shí)，平均每小時(shí)進(jìn)店人數(shù)是150人左右。這意味著，背靠三里屯這樣一個(gè)人流量極大的區(qū)域，KIKS北京門(mén)店的日訪客人數(shù)超過(guò)1500人。

▲位于三里屯 3.3 大廈的 KIKS 線(xiàn)下零售店

　　與之對(duì)應(yīng)的是相對(duì)高的開(kāi)店成本。李寶峰透露，三里屯店每個(gè)月的盈虧平衡點(diǎn)在83-85萬(wàn)元，涵蓋了所有的房租、人力、開(kāi)店一次性投資的攤分和占用流動(dòng)資金的成本等。但他認(rèn)為投入是值得的，“目前我們每天的營(yíng)業(yè)額在3-4萬(wàn)塊，在品牌全部到位之后，預(yù)估營(yíng)業(yè)額還會(huì)上漲�！�

　　KIKS團(tuán)隊(duì)組建于2012年，主要圍繞時(shí)下流行的球鞋潮流資訊生產(chǎn)與之相關(guān)的內(nèi)容。2014年7月，KIKS公司正式注冊(cè)成立。創(chuàng)立之初，KIKS的媒體內(nèi)容主要在其微信公眾號(hào)、微博、官網(wǎng)和各大自媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布;與此同時(shí)，KIKS建立了自己的線(xiàn)上商城，售賣(mài)自主設(shè)計(jì)的服飾并代理一些品牌的商品，而后轉(zhuǎn)為在微信上的微店平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)。但彼時(shí)的電商業(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)較小。

　　根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2014年9月到2017年4月，KIKS的粉絲總數(shù)從1000增長(zhǎng)到了60萬(wàn)。這讓KIKS開(kāi)始思考由線(xiàn)上走向線(xiàn)下的可能性。

　　2017年4月，KIKS往線(xiàn)下渠道邁出了第一步——發(fā)行了自己的第一本月刊《KIKS定番》�！拔覀冋J(rèn)為有些平面照片的質(zhì)感，只有通過(guò)紙媒才能更好地展現(xiàn)出來(lái)�！崩顚毞逭f(shuō)。

　　其具體的操作方式是：KIKS在線(xiàn)上媒體平臺(tái)所生產(chǎn)的照片、文字等內(nèi)容，通過(guò)重新編排和設(shè)計(jì)，形成一本紙質(zhì)刊物;該雜志有兩個(gè)版本，一個(gè)是免費(fèi)的64頁(yè)縮略版，另一個(gè)是售價(jià)69元的160頁(yè)完整版。免費(fèi)版雜志的取閱渠道為星巴克和COSTA;付費(fèi)版的訂閱渠道包括Relay、XH55、US17等時(shí)尚買(mǎi)手店、Hip-hop工作室、籃球商品店等，以及KIKS的線(xiàn)上微店。

　　純粹從雜志的角度，《KIKS定番》每月發(fā)行量為36萬(wàn)冊(cè)，平均一本雜志的印刷成本為30元，再加上人力和硬件成本，屬于微虧狀態(tài)。但李寶峰表示，通過(guò)廣告、承接品牌商的外包拍攝、內(nèi)容制作等業(yè)務(wù)，KIKS的媒體部門(mén)目前可以做到盈利，“今年跟去年相比，我們媒體部門(mén)整體營(yíng)收增長(zhǎng)了800%”。

　　在做紙媒的同時(shí)，KIKS就已經(jīng)在計(jì)劃開(kāi)設(shè)線(xiàn)下零售店。在李寶峰看來(lái)，只通過(guò)媒體來(lái)生產(chǎn)、分發(fā)內(nèi)容，并不能完全將“潮流”這個(gè)概念完整地傳達(dá)給用戶(hù)�！安还苁蔷�(xiàn)上還是紙質(zhì)媒體，所講的內(nèi)容基本都是捕風(fēng)捉影，是一個(gè)比較虛的東西。如果線(xiàn)下沒(méi)有與之相呼應(yīng)的東西的話(huà)，光靠媒體內(nèi)容產(chǎn)生的影響很有限�！�

　　對(duì)于當(dāng)下的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)線(xiàn)上媒體獲取到一些潮流產(chǎn)品的信息，也許會(huì)立刻產(chǎn)生很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲，但新的信息很快就會(huì)完全覆蓋之前接觸到的信息�！半S著時(shí)間的流逝，這種購(gòu)買(mǎi)欲會(huì)遞減。所以我希望讀者閱讀了我們的內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)之后，馬上能夠獲取購(gòu)買(mǎi)信息。然后到我們的實(shí)體店鋪，就能買(mǎi)到你在我們的媒體平臺(tái)所看到的一模一樣的產(chǎn)品�！崩顚毞逭f(shuō)。

　　根據(jù)KIKS的官方數(shù)據(jù)，2018年8月，KIKS的粉絲(微信、微博、雜志)總數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)至153萬(wàn)。8月24日，KIKS線(xiàn)下零售店正式在北京開(kāi)業(yè)。

　　由此，KIKS打算進(jìn)一步打通電商渠道，其天貓店即將上線(xiàn)�！拔覀兿Ｍ麑�(shí)體店鋪里的產(chǎn)品與我們的雜志內(nèi)容相吻合，全部都是時(shí)下最流行的。過(guò)季的商品就會(huì)放到電商渠道進(jìn)行售賣(mài)�！崩顚毞逭f(shuō)。

　　由于獲取線(xiàn)上流量的成本日益提高，KIKS還希望線(xiàn)下店鋪能夠?qū)⒁徊糠帧靶“住庇脩?hù)轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲。

　　“有些人可能只是純粹路過(guò)，然后就被吸引到店里來(lái)了。如果他對(duì)這個(gè)東西有興趣，我們就希望能夠慢慢地培養(yǎng)他入門(mén)。通過(guò)我們的媒體內(nèi)容，慢慢地他就會(huì)去了解到每個(gè)鞋子、產(chǎn)品背后的故事和文化，喜歡的東西慢慢去沉淀，就是這樣的一步一步來(lái)的�！崩顚毞逭f(shuō)。

　　在這樣的鏈條下，KIKS的線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)是相互“反哺”的關(guān)系。

　　實(shí)際上，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)聚集粉絲，再延伸出電商業(yè)務(wù)，進(jìn)而進(jìn)軍線(xiàn)下實(shí)體店，是近些年不少新興品牌的發(fā)展路徑。潮流文化行業(yè)在這方面的趨勢(shì)尤其明顯。

　　以現(xiàn)已完成4輪融資的YOHO! 為例，這家成立于2005年的潮流內(nèi)容供應(yīng)商于2017年10月在南京開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下零售店，面積達(dá)5000平方米。在此之前，YOHO! 就已經(jīng)發(fā)展出了紙質(zhì)雜志、線(xiàn)上社區(qū)和電商平臺(tái)等業(yè)務(wù)，在電商業(yè)務(wù)方面則擁有10年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

　　根據(jù)ZAKER的數(shù)據(jù)，2016 年，YOHO!旗下的有貨網(wǎng)銷(xiāo)售額已超過(guò) 20 億元，2017年的銷(xiāo)售額約為34億元。虎嗅網(wǎng)的報(bào)道稱(chēng)，YOHO!線(xiàn)下店開(kāi)店當(dāng)月，在只開(kāi)放了不到三分之一店鋪面積的情況下，完成了400萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，而該店鋪的盈虧平衡點(diǎn)為600萬(wàn)元。YOHO!創(chuàng)始人梁超此前在接受采訪時(shí)表示，店鋪預(yù)計(jì)將在開(kāi)業(yè)后的第三年盈利，也就是2020年。

　　KIKS的計(jì)劃是明年在全國(guó)開(kāi)設(shè)10到20家實(shí)體店。不過(guò)，如何將線(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化到實(shí)體運(yùn)營(yíng)，依然是其面臨的挑戰(zhàn)。

　　在YOHO!的模式中，由于擁有多年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他們可以通過(guò)旗下的電商網(wǎng)站獲取用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而把握潮流走向，然后有指向性地在媒體平臺(tái)上投放內(nèi)容。這些更有針對(duì)性的內(nèi)容更加能夠吸引年輕消費(fèi)者，從而反過(guò)來(lái)促進(jìn)電商銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。而KIKS還不足以擁有如此量級(jí)的數(shù)據(jù)。

　　線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的打通，前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，供應(yīng)鏈的整合，也都是KIKS未來(lái)必須跨越的障礙。

　　李寶峰表示，目前尚無(wú)融資計(jì)劃。接下來(lái)在往實(shí)體店拓展的過(guò)程中，僅靠自有資金運(yùn)轉(zhuǎn)的KIKS如何解決更大量級(jí)的成本問(wèn)題，同樣值得關(guān)注。

　　此外，KIKS還需要實(shí)現(xiàn)不同店鋪個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化之間的平衡。不同的城市有不同的潮流文化，消費(fèi)者的習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)力也不盡相同�！拔磥�(lái)隨著體量的變大，各家店鋪末端細(xì)節(jié)管理的標(biāo)準(zhǔn)化變得無(wú)法避免，但這一定程度上與KIKS所倡導(dǎo)的各個(gè)城市文化的獨(dú)特性理念又有所沖突�！崩顚毞逄钩校骸半m然有了這樣一個(gè)目標(biāo)，但要真的落地，其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單�！�

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