耐克爭(zhēng)議廣告的背后：主角卡佩尼克曾險(xiǎn)與耐克分道揚(yáng)鑣

　　2016年，科林·卡佩尼克(Collin Kaepernick)開(kāi)始在賽前演奏國(guó)歌時(shí)上演他單膝跪地的特殊動(dòng)作，而這一旨在抗議種族歧視、社會(huì)不平等和警方暴行的舉動(dòng)瞬間就將卡佩尼克本人送上了全美話題的風(fēng)口浪尖之上。在2016年NFL賽季結(jié)束之后，盡管他成為了一名自由球員，可是那一年卻沒(méi)有球隊(duì)向他拋去橄欖枝，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他的場(chǎng)上抗議舉動(dòng)甚至惹怒了美國(guó)總統(tǒng)特朗普，NFL所有球隊(duì)的高層認(rèn)為他的舉動(dòng)頗具“放射性”(當(dāng)時(shí)已有許多球員效仿該動(dòng)作)，可能會(huì)為球隊(duì)招致謾罵與禍端。

　　當(dāng)時(shí)耐克的體育營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也是一片困惑，這位已成為話題焦點(diǎn)的職業(yè)橄欖球運(yùn)動(dòng)員最終拿不到一紙合同，無(wú)球可打。而如何處理這位旗下簽約球員，耐克當(dāng)時(shí)似乎無(wú)從下手，為難至極。

　　不過(guò)就在耐克決定要與卡佩尼克分道揚(yáng)鑣時(shí)，公司傳播部門(mén)的負(fù)責(zé)人則極力勸說(shuō)高層同事撤回這一決定，因?yàn)榇伺e可能會(huì)給公司制造負(fù)面的宣傳效應(yīng)。

　　耐克在其長(zhǎng)期合作的廣告公司(Wieden & Kennedy)勸諫之下，決定讓卡佩尼克領(lǐng)銜“Just do it”三十周年廣告宣傳片，盡管該決定冒著激怒合作伙伴NFL的風(fēng)險(xiǎn)，但是卻體現(xiàn)出了公司卓越的商業(yè)嗅覺(jué)。通過(guò)對(duì)相關(guān)人士的深入采訪(其中包括耐克在職雇員、前雇員、卡佩尼克身邊的親友、分析人士以及同此次廣告宣傳活動(dòng)相關(guān)的工作人員)，我們可以梳理出耐克對(duì)于卡佩尼克態(tài)度發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變這一故事的大致脈絡(luò)。

　　此次冒險(xiǎn)看起來(lái)是已經(jīng)得到了回報(bào)。9月25日晚些時(shí)候，耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在公司季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上向華爾街的分析師們表示，本次宣傳活動(dòng)“幫助品牌創(chuàng)造了互動(dòng)參與度新紀(jì)錄”。

　　“我們對(duì)這一結(jié)果著實(shí)感到欣慰，對(duì)于此次工作也感到十分自豪，“帕克坦言�！拔覀冎�道，這次活動(dòng)給消費(fèi)者們帶來(lái)了極為強(qiáng)烈的情感共鳴�！�

　　今年年初，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》以及其他新聞媒體報(bào)道，耐克公司內(nèi)部為其女性員工營(yíng)造了一個(gè)充滿敵意與歧視的工作環(huán)境。今年8月份，兩名耐克前女性雇員提起集體訴訟，指控該公司在薪資平等、職位升遷等方面存在性別歧視的的行為。而這次廣告活動(dòng)則為耐克贏得了一波好評(píng)。

　　就提高公司股價(jià)而言，一名華爾街的分析師稱(chēng)耐克此次的宣傳活動(dòng)可謂是“一次神級(jí)操作”。卡米洛·里昂(Camilo Lyon)是Canaccord Genuity(加拿大一家全球性，全方位的服務(wù)的投資銀行)公司的一位分析師，他在九月中旬給顧客的一份研究報(bào)告中寫(xiě)道，“耐克在表明立場(chǎng)，支持某些社會(huì)議題方面一直以來(lái)都表現(xiàn)得相當(dāng)勇敢，這是其他少有企業(yè)能夠做到的�！彼�還繼續(xù)談道，“這次宣傳活動(dòng)通過(guò)一種積極的、耐克式的方式向該品牌的核心消費(fèi)者們傳遞去信息，這種方式表現(xiàn)出耐克對(duì)于他(她)們自身以及同他(她)們息息相關(guān)的各類(lèi)社會(huì)生活問(wèn)題的關(guān)心與理解�！�9月17日到9月23日這一周，耐克的股價(jià)在收盤(pán)時(shí)達(dá)到了歷史新高，每股超過(guò)85美元。

自卡佩尼克的“just do it”三十周年紀(jì)念活動(dòng)關(guān)廣告放出之后，耐克的股價(jià)達(dá)到了歷史新高

　　耐克公司的發(fā)言人凱胡安·威爾金斯(KeJuan Wilkins)承認(rèn)，公司內(nèi)部曾就卡佩尼克問(wèn)題展開(kāi)過(guò)積極的討論�！肮�司許多人都提出了自己不同的看法，這很正常，”威爾金斯說(shuō)道�！霸谙蜻_(dá)成公司使命前行的路途中，任何一個(gè)最終抉擇都要由集體共同討論得出�！�

　　卡佩尼克率先開(kāi)啟了此次宣傳活動(dòng)，9月3日當(dāng)天，他在自己的推特上放出了以一張黑白照，照片上突顯的是自己的臉部特寫(xiě)，此外還配有耐克的對(duì)號(hào)Logo以及一句語(yǔ)錄“懷揣信仰，即使這意味著犧牲一切。”(“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”)

　　這張宣傳照登上了舊金山和紐約的眾多廣告牌。緊接著第二天，耐克放出了一段名為“瘋狂夢(mèng)想”(“Dream Crazy”)的兩分鐘視短視頻，旁白由卡佩尼克完成，他本人也出現(xiàn)在視頻的結(jié)尾部分，情深意切地號(hào)召觀看者們?nèi)ヅ�力在這個(gè)世界上留下屬于自己的印記。

　　而卡佩尼克這次的閃耀出演也標(biāo)志著他和耐克關(guān)系的大逆轉(zhuǎn)。據(jù)兩位與卡佩尼克相關(guān)的人士透露(根據(jù)談話保密協(xié)議，已根據(jù)兩位人士要求匿名)，今年年初，耐克決定繼續(xù)將卡佩尼克放入自己的贊助陣營(yíng)，但是先雪藏他，這很快促使卡佩尼克的律師團(tuán)和耐克展開(kāi)了對(duì)話，他們向耐克表示這并不符合合同義務(wù)。

　　2011年，舊金山49人在選秀大會(huì)上把卡佩尼克帶進(jìn)了NFL，耐克隨后也同這位新秀簽約合作，再接著，卡佩尼克則隨隊(duì)經(jīng)歷了一個(gè)跌宕起伏的合同期，其中包括征戰(zhàn)超級(jí)碗、替補(bǔ)登場(chǎng)、傷病困擾以及后來(lái)具有爭(zhēng)議性的國(guó)歌下跪事件。

卡佩尼克曾隨隊(duì)一路打進(jìn)超級(jí)碗

　　在2016年8月份，發(fā)生了一系列美國(guó)警察濫權(quán)槍殺非裔美國(guó)男性的事件，此后，卡佩尼克就開(kāi)始在舊金山49人賽前的國(guó)歌演奏階段坐在板凳上，后來(lái)直接單膝跪地。他解釋道，自己是在努力聲援那些沒(méi)有機(jī)會(huì)去發(fā)聲的被槍殺同胞們。

　　很快，他的隊(duì)友，包括其他NFL球隊(duì)的球員以及其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員們都開(kāi)始加入卡佩尼克，他們?cè)谫惽皢蜗ス虻�、雙臂交叉抱胸或是舉起拳頭來(lái)支持卡佩尼克所傳遞的信息。

　　在得知舊金山49人計(jì)劃將自己裁掉之后，卡佩尼克在2017年春季選擇跳出合同。鑒于此后沒(méi)有球隊(duì)同他簽約，耐克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高層們倍感為難，不知所措：卡佩尼克沒(méi)有簽約球隊(duì)，因此耐克方面就不能把他的名字放在任何球隊(duì)的裝備上。

　　據(jù)一位耐克前雇員透露，困惑萬(wàn)分的耐克體育營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高管們組成了討論小組，最終決定終結(jié)公司和卡佩尼克的合同。

　　該前雇員還透露，長(zhǎng)期擔(dān)任耐克傳播部門(mén)負(fù)責(zé)人的奈杰爾·鮑威爾(Nigel Powell)得知這一決定之后，“瞬間氣到爆炸”。

　　鮑威爾認(rèn)為，如果被認(rèn)為是和NFL站在一隊(duì)而非卡佩尼克，那么耐克就很可能會(huì)遭到媒體和消費(fèi)者們的強(qiáng)烈抵制。在分析人士看來(lái)，耐克和大多數(shù)的服裝公司一樣，當(dāng)下都迫切希望能夠圈住城市青年這個(gè)消費(fèi)群體，而該群體中越來(lái)越多的人都在向卡佩尼克看齊;那些NFL賽事的主流球迷群體是中老年白人男性，他們雖然對(duì)NFL發(fā)生的抗議行為憤懣反感，但是他們卻不是這些公司的核心消費(fèi)群體。

　　耐克發(fā)言人威爾金斯拒絕談?wù)摴�司前雇員透露的這一話題——耐克內(nèi)部曾展開(kāi)過(guò)是否站隊(duì)卡佩尼克的這一討論，她只表示，公司協(xié)議中規(guī)定，員工有權(quán)參與討論、分享觀點(diǎn)然后集體做出決定。

　　鮑威爾的意見(jiàn)最終贏得了認(rèn)可，卡佩尼克的名字將繼續(xù)留在耐克的合作名單上，直到2019年合同到期。不過(guò)，盡管他作為民權(quán)運(yùn)動(dòng)以及社會(huì)問(wèn)題意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象色彩逐漸加重，但是耐克仍然沒(méi)有讓他出境任何廣告宣傳，他的名字也沒(méi)有出現(xiàn)在任何服裝鞋履上。隨后，時(shí)尚雜志《GQ》將他評(píng)選為年度風(fēng)云人物，像是“國(guó)際特赦組織”(Amnesty International)和“美國(guó)民權(quán)同盟”(American Civil Liberties Union)等組織都為他送去了褒獎(jiǎng)。去年10月份，卡佩尼克起訴整個(gè)NFL，指控球隊(duì)老板們合謀讓他遠(yuǎn)離NFL賽場(chǎng)。

　　不過(guò)威爾金斯表示，耐克和卡佩尼克的贊助合同中并未保證他能夠在某個(gè)商業(yè)活動(dòng)或是產(chǎn)品中曝光，這一點(diǎn)當(dāng)時(shí)也引起了卡佩尼克法律團(tuán)隊(duì)的不滿，他們極力要求耐克履行合同義務(wù)，與此同時(shí)，卡佩尼克團(tuán)隊(duì)還要求同耐克方面就新合同進(jìn)行磋商。

　　卡佩尼克手上出書(shū)合同和電影合同說(shuō)明他依然擁有一定的市場(chǎng)號(hào)召力。北美區(qū)總裁在4月份表示，他有興趣簽下這位前NFL四分衛(wèi)。

　　今年春季，在經(jīng)歷了一系列的短信和電話交流之后，耐克的高管們和卡佩尼克的代表們于6月18日在紐約市舉行了會(huì)晤。高管們表示，耐克可能會(huì)讓卡佩尼克在該品牌下扮演一定的角色。對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在只有一個(gè)亟待解決的問(wèn)題了——怎么去搞定NFL方面。

耐克目前是NFL的球衣贊助商，卡佩尼克的廣告給雙方的合作帶來(lái)了一些緊張情緒

　　據(jù)報(bào)道，耐克于2012年同NFL簽下了一份為期五年的合同，每年支付2.2億美元，成為NFL球衣的贊助商，并且拿下球迷裝備的官方特許銷(xiāo)售權(quán)。

　　作為一家以挑戰(zhàn)極限而聞名的公司，耐克和NFL這個(gè)深受美國(guó)傳統(tǒng)大眾喜愛(ài)的聯(lián)盟所簽下的這紙合約也迎來(lái)了變更。2018年3月，雙方宣布續(xù)約10年，但是在2020年之后，耐克就只能生產(chǎn)球員的場(chǎng)上裝備，而不能再生產(chǎn)銷(xiāo)售NFL的周邊產(chǎn)品給消費(fèi)者。這也就意味著，本就在耐克的商業(yè)架構(gòu)中所占比例較小的NFL會(huì)被進(jìn)一步削減。

　　盡管如此，NFL在體育行業(yè)中一向以支持商業(yè)合作伙伴而備受贊譽(yù)，不過(guò)一直以來(lái)，他們都會(huì)給廣播公司施壓，對(duì)該項(xiàng)體育進(jìn)行大量的正面報(bào)道.與此同時(shí)，NFL在超級(jí)碗期間有權(quán)拒絕他們認(rèn)為不符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告宣傳。

　　因此，今年年初，當(dāng)和耐克合作超過(guò)三十多年的Wieden & Kennedy廣告公司建議耐克選擇這位NFL的不受歡迎者(卡佩尼克)作為“Just do it”三十周年紀(jì)念活動(dòng)的封面人物時(shí)，耐克對(duì)于此舉可能帶來(lái)的負(fù)面影響再三思量。

　　Wieden & Kennedy廣告公司聲名鵲起于上世紀(jì)80年代，它當(dāng)時(shí)策劃了邁克爾·(Michael Jordan)和斯派克·李(Spike Lee)的經(jīng)典合作廣告。該公司明確提出，卡佩尼克可以給耐克帶來(lái)真正的價(jià)值�？紤]到NFL同耐克的合作關(guān)系逐漸淡化，雙方的合同也將會(huì)在2028年終止，耐克最終決定聽(tīng)從該廣告公司的建議。

　　NFL方面拒絕對(duì)于耐克的這次廣告宣傳活動(dòng)做出評(píng)論，Wieden & Kennedy廣告公司向耐克征求了評(píng)論該活動(dòng)的許可，不過(guò)，該公司的雇員們對(duì)于此次活動(dòng)卻沒(méi)有那么守口如瓶。

　　Wieden & Kennedy “極力推薦科林·卡佩尼克作為耐克Just Do It三十周年紀(jì)念活動(dòng)的封面人物，”該公司的一位設(shè)計(jì)師9月份在一個(gè)網(wǎng)站上展示自己的作品時(shí)寫(xiě)道。他還說(shuō)道：“耐克同意了，我們做了，科林推了，人們瘋了�！�

“懷揣信仰，即使這意味著犧牲一切。”

　　根據(jù)參與此次宣傳活動(dòng)的相關(guān)人士透露，卡佩尼克角色選定過(guò)程非常迅速，他在廣告中的重要部分直到該視頻釋出的前幾周才全部完成。截止到8月27日，Wieden & Kennedy廣告公司才最終確定了廣告中卡佩尼克的形象照和配圖內(nèi)容。滑板手蕾西·貝克(Lacey Baker)也出現(xiàn)在該廣告片中，她表示，耐克直到8月中旬才就此次宣傳活動(dòng)聯(lián)系了她。

　　攝影師馬丁·舒樂(lè)(Martin Schoeller)為《GQ》的廣告拍攝了卡佩尼克的照片，談到耐克的這次宣傳活動(dòng)時(shí)，他說(shuō)道：“我當(dāng)時(shí)真的不太相信他們正在做這件事，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，大公司發(fā)出的政治立場(chǎng)和你心里通常所想到的正好相反�！�

　　耐克的發(fā)言人威爾金斯表示，公司的廣告在釋出之前，經(jīng)歷幾次改變，這是很正常的事。

　　“最重要的事情是，”他談道，“我們決定將卡佩尼克作為封面人物，那是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為他是他這一代運(yùn)動(dòng)員中最為勵(lì)志的代表之一�！�