斯凱奇為何能用時(shí)尚潮流取勝?

    【-品牌觀(guān)察】今天要介紹的這家運(yùn)動(dòng)品牌有些獨(dú)特，它問(wèn)世26年，已經(jīng)在美國(guó)上市。但提起來(lái)它，有的人愛(ài)的要死，有些人卻連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)……不過(guò)，這家來(lái)勢(shì)洶洶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)上市品牌的背后，卻有一條成功的法則。

　　它的創(chuàng)始人抓住這條法則，已經(jīng)先后成功建立了兩個(gè)匹敵的大品牌，而他選擇的代言人也從美國(guó)的賈巴爾、邁克爾-杰克遜、卡爾-馬龍，再到亞洲的SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰、吳尊、樂(lè)華七子、黃子韜……

　　我們今天就來(lái)看看，這家品牌崛起之路的幕后故事，以及對(duì)于我們的啟發(fā)。

　　神奇運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，有這樣一個(gè)神奇的品牌

　　運(yùn)動(dòng)品牌是一個(gè)神奇的市場(chǎng)，這里有著創(chuàng)造并引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)品牌悠久歷史的Nike、adidas，也有著處于創(chuàng)業(yè)初期卻備受市場(chǎng)關(guān)注的眾多新潮品牌。每一次市場(chǎng)潮流的變化，都將是新的運(yùn)動(dòng)品牌崛起的契機(jī)，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于如何抓住那一絲隱晦莫名的市場(chǎng)波動(dòng)。

　　中國(guó)快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，吸引著眾多國(guó)際品牌的關(guān)注。而無(wú)可置疑的是，外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上更具優(yōu)勢(shì)。目前的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，Nike和adidas是毫無(wú)疑問(wèn)的前兩位，而以、李寧為代表的四大國(guó)產(chǎn)品牌緊隨其后。但實(shí)際上，在這個(gè)市場(chǎng)上也不乏悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠放�，比如說(shuō)我們今天的主角——斯凱奇。

　　作為一家有人熱捧、有人卻聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)達(dá)10年之久。2018年6月，斯凱奇首次發(fā)布了進(jìn)入中國(guó)的成績(jī)單。在2017年，其零售額高達(dá)104.3億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超越了在2017年度的銷(xiāo)售收入。

　　而當(dāng)我們追溯歷史時(shí)發(fā)現(xiàn)，斯凱奇(SKECHERS)是一家上市的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，誕生于1992年。若論及歷史，年僅26歲的斯凱奇比UA和lululemon略早一些，卻屬于同一個(gè)年代，即為“90后”。因此，若單從成立時(shí)間上比較，斯凱奇甚至比部分晉江品牌還要晚上一些。

　　但與此同時(shí)，斯凱奇的起點(diǎn)極高。能有這樣的起點(diǎn)，必須歸功于這個(gè)品牌的創(chuàng)始人，目前仍擔(dān)任斯凱奇CEO的Robert Greenberg。

　　從假發(fā)中獲得第一桶金，走上品牌之路

　　青年時(shí)期的Greenberg是一個(gè)理發(fā)師，開(kāi)過(guò)理發(fā)沙龍，在他敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)下，他發(fā)現(xiàn)假發(fā)行業(yè)存在暴利，于是就做起了賣(mài)假發(fā)的生意，賺得了自己人生的第一桶金。

　　在70年代中期，Greenberg從事過(guò)多項(xiàng)工作，隨后在1979年，他成立了一家輪滑租賃店，這家店鋪?zhàn)罱K逐漸成長(zhǎng)為一家從事輪滑生產(chǎn)業(yè)務(wù)的公司。但在輪滑風(fēng)潮過(guò)后，Greenberg不得不開(kāi)始尋找新的創(chuàng)業(yè)方向。

　　隨后，Greenberg獲得了電影《E.T.》的鞋帶周邊授權(quán)，并將之出售，獲得了300萬(wàn)美元。(圈哥注：電影、電視劇如今爆紅，有沒(méi)有考慮這個(gè)生意的?)在這筆啟動(dòng)資金的支持下，Greenberg開(kāi)始了他的新事業(yè)。1982年，他在洛杉磯開(kāi)設(shè)了一家女性服飾店，推出了L.A.Gear品牌。

　　到了1984年，Greenberg決定集中于鞋類(lèi)批發(fā)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，關(guān)停了難以盈利的零售店鋪。當(dāng)時(shí)，許多人都認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有空間容納一家新的運(yùn)動(dòng)鞋公司，甚至一個(gè)商業(yè)合作伙伴也終止了與Greenberg的合作關(guān)系。

　　不過(guò)，Greenberg的生意這才剛剛開(kāi)始。

　　時(shí)尚打開(kāi)大門(mén)，他第一次獲得成功

　　之后不久，Greenberg和他的L.A.Gear就獲得了極大的成功，而他成功的法門(mén)，是時(shí)尚。

　　在意識(shí)到年輕女性對(duì)于時(shí)尚和美感的需求之后，1985年L.A.Gear推出了第一款女性運(yùn)動(dòng)鞋，這款產(chǎn)品以其獨(dú)特的時(shí)尚感和多樣的色彩迅速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　一年之后，L.A.Gear成功上市。在1988和1989年，L.A.Gear迅速發(fā)展，營(yíng)收從之前的7000萬(wàn)美元，迅速增長(zhǎng)至接近6億美元，并連續(xù)兩年被評(píng)選為美國(guó)最佳小型公司之一。在1990年，這家公司銷(xiāo)售額達(dá)到了巔峰的8.19億美元，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額達(dá)11.8%，一時(shí)間僅次于Nike和銳步。

　　雖然同處運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，但和Nike和銳步不同的是，L.A.Gear并不以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)。它的鞋，技術(shù)含量較低，以亮片和色彩打造時(shí)尚感獲得市場(chǎng)，因此制造成本更為低廉。

　　在成本更低的情況下，L.A.Gear將更多的錢(qián)投入到了營(yíng)銷(xiāo)和廣告上。與Nike和銳步偏愛(ài)年輕的運(yùn)動(dòng)明星不同，L.A.Gear當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)洛杉磯湖人隊(duì)已退役的NBA球星賈巴爾，代言旗下一系列以“賈巴爾”命名的時(shí)尚籃球鞋。此外，L.A.Gear還以近千萬(wàn)美元的高價(jià)，邀請(qǐng)邁克爾-杰克遜進(jìn)行品牌代言。

　　時(shí)尚一度失靈，投靠籃球再遭碰壁

　　但好景不長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)風(fēng)潮的變化，無(wú)論是“天勾”還是“流行之王”都無(wú)法帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，L.A.Gear開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)以減少存貨，這嚴(yán)重?fù)p害了其品牌形象。在1991年，雖然市場(chǎng)份額仍然在擴(kuò)張，但這家公司卻出現(xiàn)了高達(dá)6620萬(wàn)美元的凈虧損。

　　1991年，L.A.Gear痛定思痛，最終還是選擇進(jìn)入Nike和銳步主導(dǎo)的男士功能性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，推出了第一款專(zhuān)業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋Catapult，并邀請(qǐng)了NBA爵士隊(duì)籃球明星卡爾-馬龍代言。

　　然而，這卻是一系列“鬧劇”的開(kāi)始。在一場(chǎng)電視轉(zhuǎn)播的高�；@球比賽中，一名運(yùn)動(dòng)員腳上的Catapult運(yùn)動(dòng)鞋突然散架，這引發(fā)了人們對(duì)于L.A.Gear運(yùn)動(dòng)鞋的擔(dān)憂(yōu)。隨后，更加糟糕的是，L.A.Gear推出的這款運(yùn)動(dòng)鞋還卷入了與Nike、銳步的專(zhuān)利糾紛。

　　在男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的失敗加劇了公司的財(cái)務(wù)困境，L.A.Gear開(kāi)始尋求資本注入以解決流動(dòng)性危機(jī)。在1992年Trefoil Capital Investors,L.P以1億美元獲得其34%股份，但是在一系列變化中，公司創(chuàng)始人Robert Greenberg卻被迫離開(kāi)了公司。隨后，L.A.Gear的形式急轉(zhuǎn)直下，在1998年正式破產(chǎn)。

　　在離開(kāi)L.A.Gear之后不久，Robert Greenberg和他的兒子一起創(chuàng)立了斯凱奇品牌，在這里，他開(kāi)啟了一段新的商業(yè)傳奇。

　　斯凱奇登上舞臺(tái)，復(fù)制前者成功之路

　　創(chuàng)立之初的斯凱奇，分銷(xiāo)的是另一個(gè)品牌Doc Marten的鞋子。但隨后雙方發(fā)生了糾紛，合作關(guān)系破裂。但這樣的挫折，沒(méi)有難倒我們的主人公。

　　之后，Robert Greenberg開(kāi)始設(shè)計(jì)男士休閑運(yùn)動(dòng)鞋，并在1993年推出了一款名為“Chrome Dome”的休閑鞋，這款鞋獲得了空前的成功。

　　我們看到，新成立的斯凱奇身上，有著許多L.A.Gear的影子。與之前的L.A.Gear一樣，Greenberg打造的斯凱奇也不強(qiáng)調(diào)鞋自的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)性能，而以一種適合都市人生活的休閑風(fēng)格取得突破。但與L.A.Gear主打時(shí)尚女性運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)格不同，斯凱奇推出的產(chǎn)品似乎顯得更為笨拙，卻更加契合90年代初美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)品味變化的潮流，于是也在美國(guó)大獲成功。

　　而在美國(guó)獲得成功之后，1997年，斯凱奇開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)，進(jìn)軍東南亞和東歐市場(chǎng)。到了1998年時(shí)，斯凱奇的國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了其全部營(yíng)收的15%。

　　同樣是在1998年，斯凱奇宣布正式進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，與Nike和銳步開(kāi)始正面競(jìng)爭(zhēng)。在這一年，斯凱奇拿下了以前Nike手中的亞特蘭大世界會(huì)議中心的面積高達(dá)54000平方英尺(超過(guò)5000平方米)的展覽區(qū)域，展示出了其爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的決心和魄力。

　　在1999年，在意識(shí)到顧客群體消費(fèi)品味的變化后，斯凱奇迅速推出了一款名為“Skechers Collection”的更加漂亮、更加時(shí)尚的男士鞋款，以此適應(yīng)市場(chǎng)潮流的變化。

　　與L.A.Gear的短短幾年間的迅速火爆不同，斯凱奇顯得更加慢熱與穩(wěn)健。在1995年，斯凱奇的銷(xiāo)售額達(dá)1.11億美元，而到了1999年這家公司上市之時(shí)，其年度銷(xiāo)售額達(dá)4.25億美元。

　　當(dāng)然，整體而言，斯凱奇的發(fā)展仍然算得上十分迅速，在成立之初到2002年的十年間，斯凱奇成為了一家年度銷(xiāo)售額接近10億美元的大公司。

　　根據(jù)其年度數(shù)據(jù)，斯凱奇的快速增長(zhǎng)開(kāi)始于2013年。在2012年，斯凱奇的年度銷(xiāo)售額為15.67億美元，但短短5年時(shí)間，斯凱奇在2017年度的銷(xiāo)售額已經(jīng)暴增至41.81億美元。

　　在2008年，斯凱奇正式進(jìn)入中國(guó)，在近年還推出了銷(xiāo)售爆款“熊貓鞋”。而在中國(guó)十年間，斯凱奇中國(guó)的零售總額平均年增長(zhǎng)高達(dá)73%，而在2018年，斯凱奇中國(guó)的銷(xiāo)售目標(biāo)則是150億人民幣。

　　時(shí)尚開(kāi)路，他的成功給我們什么啟發(fā)?

　　從1992年成立，年僅26歲的斯凱奇已經(jīng)成為了一個(gè)年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億美元的大型公司。從L.A.Gear的成功和失敗，再到斯凱奇的成功，充分體現(xiàn)了市場(chǎng)潮流變化對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的巨大影響。

　　而在分析斯凱奇發(fā)家史時(shí)我們看到，無(wú)論是之前的L.A.Gear還是新成立的斯凱奇，均離不開(kāi)Greenberg對(duì)于市場(chǎng)潮流的把控，這也是他賴(lài)以成功的根本。成立之后的幾年間，斯凱奇以其休閑卻略顯笨重的鞋類(lèi)產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)。

　　這里還有一個(gè)趣聞，足以印證他成功的法門(mén)：在經(jīng)營(yíng)L.A.Gear期間，縱然公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鏊袤@人，Greenberg仍然經(jīng)常花費(fèi)大量時(shí)間到鞋子賣(mài)場(chǎng)去觀(guān)察人們購(gòu)買(mǎi)了什么類(lèi)型的鞋子;而創(chuàng)立斯凱奇之后，Greenberg的兒女開(kāi)始進(jìn)入公司管理層，他們經(jīng)常蹲在電影院的門(mén)口，看著人們走進(jìn)走出，觀(guān)察其腳下穿的鞋子類(lèi)型和風(fēng)格。

　　此外，斯凱奇延續(xù)了L.A.Gear的營(yíng)銷(xiāo)策略，在廣告上面的投入十分之大。在21世紀(jì)之初，斯凱奇每年花費(fèi)超過(guò)千萬(wàn)美元打廣告，這種程度的投入遠(yuǎn)超同類(lèi)型運(yùn)動(dòng)品牌公司。而在中國(guó)市場(chǎng)上，斯凱奇先后簽約的明星代言，包括前期的SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰、吳尊，再到最近官宣的樂(lè)華七子、黃子韜，也可以看出斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度之大。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)市場(chǎng)潮流的變化，都是運(yùn)動(dòng)品牌崛起的契機(jī)，斯凱奇如是，近年來(lái)的休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮亦如是。

　　但如文章開(kāi)頭所說(shuō)的一樣，如何把握住市場(chǎng)潮流的變化才是問(wèn)題的關(guān)鍵。Greenberg花費(fèi)大量時(shí)間實(shí)地觀(guān)察人們的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，而借助于目前發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，目前的運(yùn)動(dòng)品牌顯然無(wú)須如此笨拙地觀(guān)察市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　但無(wú)論如何，一個(gè)明顯的事實(shí)卻是，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，只有那個(gè)最先把握到市場(chǎng)趨勢(shì)并迅速做出反應(yīng)的人，才能獲得崛起的真正機(jī)會(huì)。