阿迪達(dá)斯危險(xiǎn)了!消費(fèi)者已厭倦Stan Smith復(fù)古鞋

過(guò)去幾年為了爭(zhēng)搶北美市場(chǎng)、維持大中華區(qū)的強(qiáng)勁勢(shì)頭、并提振盈利能力更高的DTC 及電商渠道， AG 達(dá)斯集團(tuán)把大量人才和資源調(diào)離了西歐市場(chǎng)。首席執(zhí)行官Kasper R��rsted 在今天的財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上承認(rèn)管理層未能對(duì)該市場(chǎng)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變做出及時(shí)調(diào)整，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者早已開(kāi)始厭倦以Stan Smith、Superstar 等經(jīng)典鞋款為代表的復(fù)古潮流，當(dāng)?shù)毓芾韺訁s一直依賴休閑時(shí)尚產(chǎn)品線Adidas Originals 來(lái)推動(dòng)銷售。

Adidas 阿迪達(dá)斯的反目兄弟品牌 SE (PUMG.DE) 彪馬在上月發(fā)表季績(jī)時(shí)也提到了球鞋熱潮減退的趨勢(shì)。Kasper R��rsted 今天表示他們將加快復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷政策，在西歐力推Ultra Boost、NMD 等功能性運(yùn)動(dòng)鞋，與此同時(shí)也會(huì)下調(diào)當(dāng)?shù)夭糠之a(chǎn)品的售價(jià)，重新吸納被此前進(jìn)取定價(jià)嚇跑的顧客。

已經(jīng)過(guò)時(shí)的Stan Smith

作為Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)的第二大地區(qū)市場(chǎng)，三季度西歐銷售在撇除匯率影響后同比下跌1.3%，跌幅較二季度0.1%顯著擴(kuò)大。最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Inc. (NYSE:NKE) 集團(tuán)則在最近的一季度憑借對(duì)Adidas 阿迪達(dá)斯品牌傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)足球的攻勢(shì)而實(shí)現(xiàn)9%的超預(yù)期增長(zhǎng)。在今年6-7月的俄羅斯世界杯中，Nike 耐克贊助了英格蘭、克羅地亞和法國(guó)三支四強(qiáng)國(guó)家隊(duì)，而Adidas 阿迪達(dá)斯僅憑比利時(shí)躋身其中。

撇除匯率影響后，亞太地區(qū)和北美的三季度銷售各按年上漲15.2%和16.5%，其中大中華區(qū)的漲幅達(dá)26%。按品牌，Adidas 阿迪達(dá)斯錄得9.8%的增長(zhǎng)，Reebok 銳步則下滑4.7%。

創(chuàng)下數(shù)字渠道發(fā)布記錄的Yeezy Boost 350 v2 “Triple White”

三季度Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)的凈銷售總計(jì)58.73億歐元，較去年同期56.77億歐元增加3.5%，固定匯率計(jì)增速?gòu)亩�季度�?0%放緩至8%。凈利潤(rùn)為6.58億歐元，按年上漲25.1%。

管理層把全年固定匯率計(jì)銷售增長(zhǎng)預(yù)期從10%下調(diào)至8%-9%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)目標(biāo)則從16.2-16.8億歐元上調(diào)到16.6-17.2億歐元，意味著會(huì)比2017財(cái)年的14.3億歐元增加16.1%-20.3%。

三季度電子商務(wù)銷售猛增76%，比二季度的26%大幅提速。集團(tuán)9月下旬上架的Kanye West 坎耶��韋斯特Yeezy Boost 350 v2 “Triple White” 為Adidas 阿迪達(dá)斯品牌網(wǎng)站帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)流量，這次發(fā)布活動(dòng)更創(chuàng)造了品牌歷史。

Kasper R��rsted 最近接受FN 訪問(wèn)時(shí)表示，盡管Kanye West 的政治言論和立場(chǎng)極具爭(zhēng)議，Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)會(huì)繼續(xù)支持他的言論和觀點(diǎn)自由，但這并不代表集團(tuán)同意他的每一句話�！拔覀兒炏滤�看重的是他能為品牌作出的貢獻(xiàn)和他的產(chǎn)品，而非他的言論，”Kasper R��rsted 說(shuō)道。

根據(jù)The NPD Group Inc. 的數(shù)據(jù)，Adidas 阿迪達(dá)斯品牌目前是美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌，以11%的市場(chǎng)份額僅居Nike 耐克之后，在過(guò)去兩年爆炸性增長(zhǎng)后甚至超越了Nike Inc. 耐克集團(tuán)旗下的Jordan。 不過(guò)該市場(chǎng)研究公司體育產(chǎn)業(yè)高級(jí)顧問(wèn)Matt Powell 認(rèn)為，隨著一度占Adidas 阿迪達(dá)斯美國(guó)銷售兩成的Superstar 經(jīng)典款不再流行，而且過(guò)去18個(gè)月包括EQT 和Prophere 在內(nèi)的新鞋款表現(xiàn)未能達(dá)標(biāo)，該品牌的勢(shì)頭有所減弱。

Adidas AG (ADSGn.DE) 周三收?qǐng)?bào)198.6歐元，全日下跌3.6%，把2018年至今累計(jì)升幅縮窄至18.8%。