阿迪達斯需要下一個爆點?

剔除匯率因素(下同)，該公司第三季度銷售額增長了8%，至58.73億歐元。在品牌10%的收入增長中，運動表現(xiàn)增長了8%，主要包括訓練和跑步;運動靈感(Sport Inspired )增長 11%，顯示了YEEZY的強勁表現(xiàn)。而在品類方面，服飾和鞋類都獲得了兩位數(shù)增長。

達斯的盈利能力也在繼續(xù)增強。財報顯示，第三季度，其運營利潤大漲13%，至9.01億歐元;毛利率上升1.4%至51.8%;運營利潤率則增長了1.3%，達到15.3%。

但與此同時，阿迪達斯在亞太和北美市場之外地區(qū)的銷售卻出現(xiàn)了低迷。第三季度，除了在俄羅斯/獨聯(lián)體國家實現(xiàn)了7%的增長外，阿迪達斯在新興市場的銷售額下降2%，拉丁美洲沒有增長，西歐市場也有1%的下降。

阿迪達斯在財報中承認，公司對于西歐的市場變化反映有些遲鈍——過于依賴過去3年為歐洲年均15%增長率作出重要貢獻的Originals系列，沒有關注到復古款式的Stan Smith和Superstar流行度下降，市場對于運動表現(xiàn)品類的需求有增長。

財報公布當日，阿迪達斯的股價累計下降了3.6%，收報198.6歐元。

具體看，驅(qū)動阿迪達斯增長的主要動力依然是熟悉的“三駕馬車”：亞太和北美分別錄得15%和16%的增長，電商增幅則高達76%。

而從某種程度上來說，阿迪達斯第三季度亮眼的電商和盈利能力數(shù)據(jù)，都可以歸結(jié)到一個詞上：Yeezy。

9月開始，阿迪達斯進行了貨量最大的一次YEEZY BOOST 350 V2發(fā)售，并且主要通過官網(wǎng)等官方渠道發(fā)售。在財報中，阿迪達斯將其形容為“最大的一次數(shù)字發(fā)布”，從饑餓營銷到增大貨量。進入市場3年，阿迪達斯開始讓YEEZY走向規(guī)�；�收益階段。

阿迪達斯全球CEO羅思德 (Kasper Rorsted) 在第三季度財報公布后的電話會議中表示，Yeezy Boost 350 V2的媒體的提及率和搜索量超過了之前的任何Yeezy版本，為官網(wǎng)帶來數(shù)百萬的訪客，也推動了電商業(yè)務的增長。

阿迪達斯將上述舉動形容為“Yeezy的民主化”，但物以稀為貴，增大貨量是否意味著話題度和定位的下滑?10月份，羅思德在接受CNBC采訪時曾對此表示了否認。在他看來，大量發(fā)售的只是Yeezy比較老的款式，獲得新款依然很難，所以并不會影響Yeezy的高話題度和關注度。

盡管如此，今年的運動鞋市場競爭越發(fā)激烈。除了傳統(tǒng)運動品牌之間的你追我趕之外，還有不少奢侈品牌加入到這個市場。隨著Stan Smith、Superstar和NMD的熱度逐漸下降，Yeezy逐漸進入穩(wěn)定期，阿迪達斯確實需要創(chuàng)造新的話題。

值得一提的是，在此前發(fā)布第三季度財報后的電話會議中，其CEO比約恩·古爾登(Bjørn Gulden)也警告稱：運動鞋熱潮將會減退。今年，彪馬的鞋類業(yè)務明顯放緩，增速從一季度的26.3%下降至二季度的18.4%，再到第三季度的單位數(shù)6.1%。在2017年，而彪馬鞋類在總收入中占比最大，達到了47.7%。(相關鏈接：業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，彪馬CEO為何擔憂“運動鞋熱潮減退”?)

在古爾登看來，產(chǎn)品趨勢和消費者需求的變化越來越快也越來越大，新的趨勢是更具特點的運動鞋設計， “如果你現(xiàn)在走進商店，你會看到鞋子有更多肉眼可見的科技、更厚實、顏色更顯眼”。

從這個角度來看，3D打印和可持續(xù)材料也許是阿迪達斯可以重點發(fā)力的方向。在接受CNBC采訪時，羅思德就特別提到了這兩個領域，稱相關產(chǎn)品受到了越來越多的歡迎，并且認為這個趨勢會持續(xù)下去。

“Parley for the Ocean”是阿迪達斯力推的一個環(huán)保計劃，目標是讓全球高級人才一起參與海洋垃圾的回收利用。而根據(jù)普華永道在10月16日發(fā)布的《千禧一代與Z世代對比觀察報告》，約有37%的人愿意花費更多的錢購買那些“負責任“的可持續(xù)產(chǎn)品。在這方面的一個受益者是美國新興鞋履品牌Allbirds，其就憑借其簡約舒適和環(huán)保概念在4年內(nèi)獲得了10億美元估值。今年，阿迪達斯宣布，將在2024年前將環(huán)保材料使用在所有鞋款上。

▲阿迪達斯與Parley合作推出的首雙海洋回收材料制作的球鞋

在各大運動品牌的3D打印技術競賽中，阿迪達斯也跑得很靠前。去年4月，阿迪達斯推出了第一款商業(yè)化3D打印運動鞋F(xiàn)uturecraft 4D，首批產(chǎn)能5000雙，在今年1月就告罄。其中一部分在運動鞋拍賣網(wǎng)站StockX上獲得了幾倍于原價的拍賣價。

到今年年底，阿迪達斯還要推出10萬雙3D打印鞋。阿迪達斯品牌戰(zhàn)略副總裁詹姆斯·卡恩斯(James Carnes)表示，在未來幾年里，阿迪達斯還將把產(chǎn)量提高到數(shù)百萬雙。他將其潛力與阿迪達斯廣受歡迎的Boost緩震鞋進行了比較。2013年，Boost鞋第一次推出，當時的數(shù)量是10萬雙，現(xiàn)在Boost鞋系列已經(jīng)擴展到每年超過5000萬雙�？ǘ魉拐f，這是阿迪達斯每年4億雙產(chǎn)量的10%以上。