Prada如何做到“品牌銳化” 使其成中國市場的獨特?

20年前，也就是奢侈品牌剛進駐中國市場的時候，最重要的信條恐怕是維護品牌形象，在消費者面前保持神秘感，但近兩年來，事情發(fā)生了根本性的變化。

隨著中國市場的戰(zhàn)略重要性不斷提升，奢侈品牌開始認識到中國市場的差異性，為吸引本土消費者制定越來越多有針對性的營銷計劃。從去年開始的七夕營銷和“流量明星”代言大戰(zhàn)，足以可見奢侈品牌爭奪中國市場份額的激烈程度。而在這背后，還有漸趨復(fù)雜的市場形勢和變幻莫測的消費者需求。無論是市場環(huán)境還是消費群體，中國市場都顯得過于特殊，奢侈品牌幾乎沒有可復(fù)制的統(tǒng)一模式。

有分析人士認為，越來越多年輕消費者對奢侈品牌也開始失去新鮮感，憑借品牌logo就能輕松把奢侈品賣出去的時代已經(jīng)結(jié)束，因此奢侈品牌必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續(xù)保持吸引力。

就目前而言，奢侈品牌在中國嚴重依賴“流量明星”增加曝光，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，而普通品牌的產(chǎn)品趨向精致高檔，奢侈品牌與普通品牌之間的距離不斷被拉近，只有“品牌銳化”才能夠維持奢侈品牌的獨特性。

Prada確實是奢侈品牌在中國市場的“異類”。

上周，康泰納仕集團旗下360度數(shù)字及平面媒體《Vogue Film》在其主辦的“Vogue Film時裝電影盛典”活動上，推出了六支以文學(xué)為創(chuàng)作靈感的全新時裝電影。其中一支是由張末導(dǎo)演，黃渤、杜鵑、廖凡主演的《夢·鏡》，故事創(chuàng)意源于莊周夢蝶的詩化哲學(xué)。電影意在表達當代都市人在各自的生活軌跡上忙碌奔波，但在既真實又虛幻的物化社會中，渴望回歸真我的主旨。

為繼續(xù)強化視頻業(yè)務(wù)，康泰納仕旗下《Vogue服飾與美容》于去年5月正式推出《Vogue Film》，該項目的定位是讓讀者理解作品背后的電影文化，用電影的思維、戲劇化的張力和精良的制作，以讀者更有代入感的方式來詮釋時裝和形象風格。除了數(shù)字全渠道發(fā)布視頻，《Vogue Film》平面雜志在每年6月與11月出刊。

值得關(guān)注的是，作為時裝電影，這部短片還有另外一個主角，即Prada最新推出的手袋Prada Sidonie。該款手袋在設(shè)計元素上與2000年春夏女裝系列中的原版手袋相呼應(yīng)，于2019早春系列首次亮相。片中拿著這款手袋的是多年來與Prada合作十分緊密的杜鵑，其本人的獨特氣質(zhì)在與Prada的長期合作中已穩(wěn)定地成為該品牌女性形象的一部分，因此在這部時裝電影中，Prada Sidonie手袋與杜鵑的組合呈現(xiàn)出高度的一致性。

毫無疑問，這部時裝電影標志著Prada與《Vogue Film》的一次重要合作。有分析認為，時裝電影之所以區(qū)別于電影，主要在于時裝自身的敘事性被放在了突出的位置。在講述故事的同時，時裝電影的另一種功能是展示時裝的美感，這也使得時裝電影在兼顧創(chuàng)意的同時，還為奢侈品牌提供了天然屬性的營銷平臺。也就是說，與以往人們對于軟性內(nèi)容諱莫如深態(tài)度不同，時裝電影為軟性內(nèi)容提供了合法性，前提是為合適的情節(jié)中選擇合適的演員和時裝產(chǎn)品。

有分析指出，區(qū)別于被的奢侈品牌，Prada現(xiàn)在更多是從品牌的審美調(diào)性出發(fā)，讓消費者接近品牌的本質(zhì)。諸如此次時裝電影的正面?zhèn)鞑グ咐�并非孤例。針對Prada Sidonie手袋的營銷，Prada還通過袁泉、俞飛鴻、江疏影、譚卓、雎曉雯等明星演繹該手袋進行集中營銷，使得該手袋持續(xù)獲得市場關(guān)注，引起大批消費者的共鳴。

如今的Prada在中國市場似乎摸到了門道，使得其市場推廣大多能夠在保持關(guān)注度的同時提升品牌獨特形象。這一點的實現(xiàn)十分困難，對奢侈品市場稍有觀察便不難發(fā)現(xiàn)，如今奢侈品牌在中國無一不是在流量和品牌形象之間艱難搖擺。

為了吸引中國消費者，越來越多奢侈品牌在中國開始放下“架子”，通過任命品牌大使或社交媒體推廣等方式獲取消費者好感度，爭奪更多流量。然而不少策略卻招致批評，引發(fā)消費者對品牌奢侈品屬性降低的質(zhì)疑，使得品牌遭遇形象危機。

隨著Chanel、、Gucci和Burberry先后與中國流量明星達成合作，身為“行業(yè)異類”的Prada已成為目前唯一未任命品牌大使或代言人的頭部奢侈品牌。盡管品牌與包括杜鵑在內(nèi)的部分模特及演員合作甚密，但背后依然是形象邏輯，而非流量邏輯。

在這樣的前提下，Prada獲取中國消費者關(guān)注其實依靠的是對“本土”的深入探索，這已逐漸成為Prada在核心競爭力之一。

去年10月，Prada榮宅在上海的開幕如今可以成為奢侈品牌營銷探索的一座里程碑。在品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導(dǎo)下，素來有文化遺產(chǎn)保護傳統(tǒng)的Prada自2011年啟動了對Prada榮宅的修繕工程，將其作為Prada在中國舉行各式活動的空間。

事實上，Prada榮宅與品牌意大利傳統(tǒng)并無關(guān)聯(lián)，Miuccia Prada夫婦的修繕完全出于其對藝術(shù)與文化的一貫重視。這座被稱為最高雅上海洋房的宅邸，其歷史追溯至20世紀初期，當時“面粉大王”榮宗敬從德國人手中買下這棟宅邸，而后因戰(zhàn)事前往香港，使得榮宅一度棄置。從某種意義上看，榮宅是中國近代史的縮影，但上海特殊的文化背景賦予其的國際化底色，使得Prada榮宅成為融合中國本土性與品牌自身血統(tǒng)的媒介。

Prada選擇榮宅作為品牌中國“基地”的正確判斷，實際上是Miuccia Prada突破行業(yè)慣有單一視角，從藝術(shù)視角進行社會觀察的延續(xù)。因此，Prada榮宅在開幕后影響力迅速超出時尚行業(yè)，在中國社會文化各界引起關(guān)注，并不令人感到意外。

根據(jù)Prada榮宅參觀系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對外開放后共有超過10萬人次通過預(yù)約系統(tǒng)參觀了Prada榮宅。該場地還在網(wǎng)友和市民的強烈要求下，特延期開放一個月。知名文化人士洪晃認為，修復(fù)榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非�！叭涡浴钡厝プ鰺釔鄣氖虑�，間接地提升了品牌內(nèi)涵和形象。

榮宅隨后還被用來舉辦了藝術(shù)展覽“羅馬1950-1965”，開設(shè)了為期兩周的Prada Linea Rossa限時店，以及于11月10日開幕的劉野個展“寓言敘事”，展示了榮宅空間的多種可能性。最新劉野個展是在去年“羅馬1950-1965”意大利藝術(shù)家群展之后首個在榮宅舉辦的中國藝術(shù)家個展，也是上海藝術(shù)季里屈指可數(shù)的幾個中國藝術(shù)家展覽。劉野的創(chuàng)作以東西方文學(xué)、藝術(shù)史和大眾文化為來源，也體現(xiàn)出Prada在對藝術(shù)家的選擇上對跨文化交流的看重。顯然此次展覽是Prada對“本土性”更進一步的嘗試，這背后是Prada中國團隊決策力的提升。

實際上，Prada在與藝術(shù)的關(guān)連中，進一步強化了品牌的奢侈品屬性。有分析認為，沒有比藝術(shù)品和奢侈品更密切相通的一對伙伴，它們兩者都沒有固有用途但價格極高，也都強調(diào)審美的重要性。它們均依賴于世界最富有人群的財富來賺取最高水平的利潤，同時依賴中產(chǎn)階級來擴大其規(guī)模。如今，當代藝術(shù)和奢侈品的精英主義生活方式被統(tǒng)一到了一起，前者確保了奢侈品牌具有新鮮感和與當下的相關(guān)性。

除此之外，Prada也參與到今年奢侈品七夕營銷的戰(zhàn)場。Prada于7月31日推出七夕特別款單肩包于品牌官網(wǎng)及國內(nèi)33家精品店限量發(fā)售，并于8月10日線上售罄。時尚頭條網(wǎng)早前分析指出，七夕營銷是奢侈品牌中國市場團隊創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴的奢侈品牌中國市場團隊在七夕營銷中能夠獲得更大的自主權(quán)，其在七夕期間的營銷試水能夠為品牌其他策略提供借鑒作用，更有利于品牌在中國市場的進一步深入。

如果說榮宅等項目依然是在中國一線城市的本土化推廣，那么Prada選擇西安作為下一個潛力市場則是從地理維度對本土化的真正深入。今年，Prada集團在西安SKP商場內(nèi)新開七家門店，分別為3家主品牌Prada、2家Miu Miu和2家Churchs。新門店開業(yè)當天，品牌還啟動了Prada銀色列車限時店。

進駐西安市場除了其商業(yè)上的考慮，同時也是Prada進行品牌形象塑造的機會。品牌邀請演員俞飛鴻、杜鵑和袁泉拍攝了短片《迷失西安》，融合十三朝古都西安的歷史感與Prada主張的現(xiàn)代性，賦予這個意大利品牌新的語境，但最終依然指向通過新穎的形式挖掘Prada品牌的豐富內(nèi)涵。早前設(shè)計師陳漫為榮宅拍攝的一組大片，發(fā)揮的也是相同的作用。

有分析認為，問題的關(guān)鍵不在于Prada為迎合中國市場和年輕化趨勢做出了哪些具體舉措，而在于Prada對品牌核心的底線堅持。Prada善于處理矛盾，也深諳女性消費者內(nèi)心的矛盾之處。多數(shù)時候，知識分子女性一方面詬病時尚的膚淺，另一方面又無法避免身為女性對穿衣本能的熱愛。Miuccia Prada本人也在對時尚的熱愛與厭惡中將Prada打造為奢侈品行業(yè)最特別的一個存在。當前的女性消費者亟待能找到另一個能夠寄托信仰的時裝品牌，而Prada背后由藝術(shù)、人文、女性主義等當代思潮所組成的世界極富吸引力。

無論是Prada近來對尼龍材質(zhì)的復(fù)興，還是對漫畫元素和高科技面料的采用，出發(fā)點是Prada對當代性的探索，跟隨新時期文化與人性變遷而變化，不斷提供新鮮感與新內(nèi)容，恰恰抓住了中國奢侈品消費者的脈搏。

Prada在中國市場的精耕細作也為品牌帶來了回報。數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者的確越來越喜愛Prada，其中大中華區(qū)為Prada的貢獻很大程度上來源于這批有消費力的千禧一代消費者。據(jù)Prada集團上半年財報顯示，其銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元，凈利潤也錄得大漲10.7%至1.06億歐元。核心品牌Prada銷售額同比上漲4.1%至12.4億歐元，銷售占比提升至81.9%。亞太地區(qū)銷售額漲幅最高，錄得增長6.6%至5.19億歐元。

奢侈品牌為了適應(yīng)中國市場，無一不將大量預(yù)算投入到本土市場的營銷中去，但效果不盡相同，包括宣布品牌大使在內(nèi)的舉措也往往陷入了營銷方式同質(zhì)化的圈套，使得業(yè)界頻頻質(zhì)疑過度曝光是否會對品牌形象造成損害。商業(yè)策略自然容易復(fù)制，但當奢侈品牌的革新手段逐漸趨于雷同，最終區(qū)分高下的就仍然是品牌自身的內(nèi)涵和獨特性，如此才能抓住消費者心智。