Farfetch呼吁停止“折扣大戰(zhàn)” 稱奢侈品牌應(yīng)該效仿Chanel

有分析指出，過多的折扣已成為整個時尚零售生態(tài)系統(tǒng)的最大威脅

2018年漸入尾聲，全球各大百貨零售商正摩拳擦掌地準備通過一波強力的促銷進行最后沖刺，然而這對于奢侈品牌而言或許不是一個好消息。

Farfetch首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人José Neves日前在香港紐約時報國際奢侈品峰會接受采訪時表示，奢侈和時尚品牌應(yīng)該停下腳步，采取措施防止‘折扣戰(zhàn)’的繼續(xù)惡化，過多的折扣已成為整個時尚零售生態(tài)系統(tǒng)的最大威脅。

百貨商店的大幅度折扣促銷始于2008年的金融危機，隨后從未真正停止過，José Neves指出，現(xiàn)在無論是線上還是線下零售商都非常依賴促銷活動，一年中只有2月和9月沒有折扣，令整個生態(tài)系統(tǒng)瀕臨崩潰。

“我的妻子去年10月在美國某百貨中以2000美元的價格購買了一件由Phoebe Philo設(shè)計的Celine外套，隨后便收到了一張700美元的代金券，即使她連那個商場的�？投疾皇恰�，José Neves舉例補充道。

José Neves在峰會上建議，整個行業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略角度思考如何避免在促銷和折扣方面發(fā)生競爭

José Neves進一步表示，每當和品牌首席執(zhí)行官討論折扣問題時，他們通常都表示已經(jīng)盡力阻止，甚至以“停止合作”作為威脅，但在新一個季度來臨，百貨零售商們卻依然以折扣作為吸引消費者的手段，這意味著來自品牌的威脅毫無用處，“人們知道問題所在，卻沒有采取任何實質(zhì)性的行動�！�

因此，José Neves在峰會上建議，整個行業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略角度思考如何避免過度競爭，品牌可以效仿法國奢侈品牌Chanel的做法主動干預(yù)，后者于上周宣布將把其在美國Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdales、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百貨的批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為許可經(jīng)營模式，以更好地把控市場同時更加接近目標消費者。

除Chanel外，Louis Vuitton、、Gucci和Prada等奢侈品牌也已將歐洲和美國兩個市場的批發(fā)業(yè)務(wù)收回，改為許可經(jīng)營模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過減少批發(fā)渠道的出貨量來盡可能地減少“折扣”損害。

有分析人士表示，盡管José Neves所說的是全球奢侈時尚行業(yè)的一大問題，但同時也暴露出以Farfetch為代表的奢侈電商平臺遲遲未能盈利的焦慮。

創(chuàng)立于2008年的Farfetch采用特殊的買手店機制，將全球40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌與2000多的產(chǎn)品集結(jié)在一起，旨在讓更多消費者可以接觸到全球的小眾精品買手店和品牌，并于今年9月正式登陸紐約證券交易所。

據(jù)Farfetch上周五發(fā)布的第三季度業(yè)績報告，在截至9月30日的三個月內(nèi)，該電商平臺GMV同比大漲51%至3.09億美元，營業(yè)收入同比大漲53%至1.32億美元，但調(diào)整后的息稅折舊攤銷前虧損較上一年的2060萬美元擴大至3230萬美元，凈虧損則從2810萬美元飆升至7720萬美元。

2017財年，F(xiàn)arfetch收入增長59%至3.86億美元，但比2016年70.1%的增幅有所放緩，息稅折舊攤銷前虧損 5807萬美元，活躍用戶數(shù)量同比增長43.6%至93.6萬。

從GMV和收入來看，F(xiàn)arfetch毫無疑問正處于快速增長階段，GMV增幅已是奢侈品在線市場平均值得兩倍，但虧損卻隨著銷售和一般管理費用支出的增加在不斷擴大。

鑒于Farfetch的主要通過收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金來獲利，這意味著José Neves要想盡快止損獲得盈利，最快的方法是提高利潤率，而近年來爆發(fā)的“折扣戰(zhàn)”無疑成為其前進道路上的絆腳石。

不過，José Neves對于全球奢侈品市場的長遠發(fā)展仍持樂觀態(tài)度，他在發(fā)布財報后的電話會議上表示，全球奢侈品市場規(guī)模將在十年內(nèi)增加2000億至5000億美元，其中在線奢侈品行業(yè)將占據(jù)25%至30%的份額。

與此同時，人們消費觀念和模式的轉(zhuǎn)變也有利于Farfetch等奢侈品電商的進一步發(fā)展。隨著社會對美和時尚的意識不斷崛起，和UBER、airbnb等業(yè)務(wù)的盛行，比起房和車等難以觸及的硬件設(shè)施，消費者會更愿意把可支配收入用于購買奢侈品，電商平臺則將成為人們購買奢侈時尚產(chǎn)品時的首選方式。

據(jù)FutureBuys發(fā)布的最新報告，移動設(shè)備成為美國最受歡迎的購物工具，使用智能手機和平板電腦購物的美國消費者數(shù)量較去年同期增加了16%，另有45%的受訪者表示智能手機和平板電腦正成為他們最重要的購物工具，另有36%的購物者表示他們會使用移動設(shè)備來比較產(chǎn)品價格。

為此，F(xiàn)arfetch將繼續(xù)擴大自身業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，在引進更多品牌的同時進入更多市場。據(jù)悉，F(xiàn)arfetch接下來將重點擴張印度和東南亞地區(qū)業(yè)務(wù)，同時也會鞏固該平臺在中國、日本、韓國、墨西哥、俄羅斯、巴西和中東等市場的份額，最終實現(xiàn)進入全球所有主要的奢侈品市場的目標。

José Neves早前在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時特別透露，中國已成為Farfetch在國際市場的重要增長引擎，2016年27%的銷售收入來自亞太市場。去年6月，F(xiàn)arfetch獲得國內(nèi)電商巨頭京東斥近4億美元的入股。

有分析人士表示，與京東的合作進一步提高了Farfetch在中國市場的品牌知名度、流量和銷售表現(xiàn)，二者的強強合作也有益于該平臺上的700個品牌和買手店，通過強大的資源整合幫助品牌進軍中國奢侈品市場。

值得關(guān)注的是，José Neves在運營電商平臺的同時不斷擴展多個條線的業(yè)務(wù)，在把Farfetch 打造為創(chuàng)新型時尚電商后進一步將自身發(fā)展成為一家技術(shù)提供商。

此前，F(xiàn)arfetch 與《Vogue》母公司康泰納仕集團達成長期合作伙伴關(guān)系，已買下后者旗下電商網(wǎng)站的域名與知識產(chǎn)權(quán)。今年7月，F(xiàn)arfetch宣布收購數(shù)字技術(shù)公司Curiosity China，以更好地把握中國市場，后者主要為80多個奢侈和高端品牌提供數(shù)字業(yè)務(wù)拓展和管理服務(wù)。

不可否認的是，剛剛上市的Farfetch的挑戰(zhàn)才剛剛開始，而競爭對手Net-a-Porter與中國電商巨頭阿里巴巴的聯(lián)手無疑又為其未來的走向籠罩上一層陰影。

自上市以來，F(xiàn)arfetch股價累積下跌23.5%至21.75美元，目前市值約為63億美元