安德瑪攜HOVR新款跑鞋回歸 能否挑戰(zhàn)耐克、阿迪達斯?

這片操場由Under Armour(UA，下稱)修建，雖然其中并無任何安德瑪?shù)脑�素，但邊上的安德瑪波特蘭辦公室，就已經(jīng)足夠讓人把安德瑪和它緊緊聯(lián)系在一起。

這個辦公室是安德瑪鞋類及研發(fā)中心(Under Armour’s Footwear and Innovation Office)，在進門處左側(cè)，醒目地放著一件白色T恤的大照片，這是創(chuàng)立于1996年的安德瑪推出的第一件產(chǎn)品，是這個2017年營收49.77億美元的公司的起點。用有些爛俗的話說，毫無疑問，這是品牌希望展示和保持他們的“初心”。

▲安德瑪鞋類及研發(fā)中心進門處展示著品牌的起點

美國時間11月6日，就在這個鞋類及研發(fā)中心，安德瑪向來自全球的近四十家媒體，介紹2019年即將發(fā)售的HOVR系列新款跑鞋。和那件白色T恤一起，被放在進門處顯眼位置的還有巨幅HOVR Infinite照片，放置的位置是安德瑪前臺背后的墻上。這雙明年即將發(fā)售的旗艦款跑鞋，已經(jīng)成為安德瑪?shù)拈T面。

2018年2月，安德瑪首次推出HOVR跑鞋技術(shù)，同時推出HOVR Sonic和HOVR Phantom兩款跑鞋。向全世界介紹自主研發(fā)的強力壓縮能量網(wǎng)格(Energy Web)與陶氏化學(xué)公司合作開發(fā)的烯烴泡棉所組成的HOVR中底——這一主打緩沖回彈的科技，是安德瑪用來與的Boost和的React兩大跑鞋核心技術(shù)爭奪跑步市場的核心武器。以“Gravity holds you down – HOVR lifts you up”和中文版“懟上地心引力”為宣傳口號，強調(diào)這一技術(shù)“對抗”重力、回彈的特點。

▲將在明年推出的HOVR Infinite跑鞋

那場活動，被安德瑪高級副總裁兼總經(jīng)理Topher Gaylord稱為“安德瑪歷史上規(guī)模最大、最全面的鞋類發(fā)布會”，而前安德瑪全球品牌管理高級副總裁Adrienne Lofton在當(dāng)時稱之為“公司有史以來最大的產(chǎn)品營銷活動”。

不管是從研發(fā)、產(chǎn)品和營銷角度來看，一切都在證明：跑鞋，正前所未有地獲得這個以運動緊身衣起家的品牌的重視。

“安德瑪?shù)氖姑�是make you better(強大你的強大)。當(dāng)我們說到運動員的時候，指的是不同運動、不同種類的，而我們的消費者，不管他們?nèi)缃駨氖录�體運動還是個人運動，他們基本都是跑步者。所以對安德瑪來說，為跑者提供產(chǎn)品解決方案是一件很自然的事情。因為這會很直接讓運動員和我們的消費者受益�！睂τ跒槭裁创罅ν度肱苄瑯I(yè)務(wù)，Topher Gaylord表示，“跑步是目前世界上人群最廣泛的運動項目之一，同時還是發(fā)展速度最快的項目之一，尤其在中國。所以跑步是一個增長性非常好的市場�！�

▲安德瑪高級副總裁兼總經(jīng)理Topher Gaylord在2019年HOVR跑鞋發(fā)布會現(xiàn)場

根據(jù)2018年三季度財報，安德瑪鞋類業(yè)務(wù)營收2.85億美元，占集團總營收22.78%——這遠(yuǎn)低于耐克2019財年第一季度64.1%的鞋類業(yè)務(wù)占比。

在安德瑪首次出現(xiàn)營收下滑的2017年三季度，鞋類收入上漲2%，其中主要靠跑步和戶外運動鞋拉動，籃球鞋和兒童鞋類下降�！霸谥袊�，安德瑪最暢銷的前十大產(chǎn)品，有8款是跑步相關(guān)的�！盩opher Gaylord反復(fù)提到，中國跑步市場的增長強勁，成為了“安德瑪品牌(在中國)發(fā)展的發(fā)動機”。

在2018年半年報發(fā)布時，安德瑪創(chuàng)始人、CEO Kevin Plank表示，推出僅幾個月的HOVR跑鞋就和Curry5籃球鞋一起，成為了安德瑪?shù)臅充N產(chǎn)品，并在零售商中產(chǎn)生了不錯的反響。這自然也是安德瑪要在2019年力推HOVR新跑鞋的重要推動力。

伴隨著庫里的成功，安德瑪在籃球鞋領(lǐng)域賺得盆滿缽滿，成為業(yè)績增長的重要驅(qū)動。但伴隨著公司營收增速放緩、股價下跌、甚至2017年虧損的難關(guān)，籃球業(yè)務(wù)也陷入了遲緩發(fā)展。于此同時，跑步產(chǎn)品給安德瑪?shù)男�類銷售帶來更多活力，在逐步復(fù)蘇的2018年二季度，安德瑪鞋類增速達到15%，這樣的提升就主要由跑步和團隊運動帶動。

雖然2009年就推出第一雙跑鞋，但過去多年里，跑鞋似乎并未在安德瑪?shù)膽?zhàn)略版圖里扮演重要角色，自然也未能有與耐克、達斯相抗衡的跑鞋產(chǎn)品出現(xiàn)。

旗艦型專業(yè)跑鞋的核心技術(shù)是一個專業(yè)運動品牌過往發(fā)展的實力沉淀，是品類未來發(fā)展的基礎(chǔ)之一，也是制造爆款的方式之一。這也是安德瑪有機會更快實現(xiàn)品牌復(fù)蘇的一個市場。眼看著競爭者們紛紛大賺特賺，安德瑪雖然晚一步發(fā)力，但跑鞋這個依然在快速發(fā)展的市場，足夠再容納一個來勢洶洶的玩家。

“在安德瑪目前的鞋類業(yè)務(wù)里，跑鞋已經(jīng)占到了近一半，籃球鞋占比比跑鞋還要少一些�！盩opher Gaylord表示。要知道，這還只是具有旗艦意義的HOVR推出第一年、只有兩款鞋子銷售的情況下。

并且，作為一個中底核心技術(shù)，為跑鞋而生的HOVR也可以應(yīng)用到籃球、戶外、休閑等領(lǐng)域�！芭苄�是我們整體鞋類的重要基礎(chǔ)。我們相信跑鞋將有助于我們所有的鞋類業(yè)務(wù)。所以，我們期待鞋類產(chǎn)品未來會在我們整體業(yè)務(wù)中占有更大比例�！盩opher Gaylord表示。

“我們的產(chǎn)品是給那些想要達到一定目標(biāo)，想要和庸常生活有一些抗?fàn)幍呐苷�，不管他們是跑五公里，還是為馬拉松、為奧運金牌而努力�！盩opher Gaylord在發(fā)布會現(xiàn)場說。FastCompany在2月對HOVR的報道中認(rèn)為，其想要吸引的目標(biāo)人群是“硬核跑步者以及更廣泛的休閑運動員”。

在跑鞋市場繼續(xù)發(fā)力，安德瑪將在2019年陸續(xù)推出5款HOVR跑鞋，除了旗艦級緩沖跑鞋HOVR Infinite，還有HOVR Guardian、HOVR Sonic 2、HOVR Phantom SE以及HOVR Velociti 2。它們有的強于速度訓(xùn)練場景，有的在支撐穩(wěn)定或緩震方面特別出色。有了更多主打不同場景、功能的跑鞋，安德瑪可以更好地回應(yīng)消費者需求。

▲明年陸續(xù)推出的5款HOVR跑鞋

但這難免遇到市場上已有玩家的競爭和比較。雖然耐克和阿迪達斯已經(jīng)停下可連接鞋履(connected footwear)的業(yè)務(wù)，但安德瑪希望通過繼續(xù)發(fā)展已經(jīng)摸索4年的帶有數(shù)字化功能的鞋類產(chǎn)品，來獲得技術(shù)之外的優(yōu)勢。

從HOVR Infinite開始，HOVR系列的跑鞋都將通過鞋底內(nèi)含智能芯片，實現(xiàn)全球連接。這個無需充電、設(shè)計壽命比鞋還長的6毫米厚的“大腦”，可以讓下載了安德瑪旗下跑步軟件MapMyRun的手機，和鞋子快速綁定。就算不攜帶手機，芯片也能將跑步的軌跡、速度、步幅等數(shù)據(jù)自動記錄、保存、上傳。安德瑪方面表示，利用這些數(shù)據(jù)，MapMyRun可以為你提供私人化的指導(dǎo)，使你的跑步進步。

▲MapMyRun和HOVR Infinite連接過程

懶熊體育試用了HOVR Infinite和MapMyRun軟件的連接，確實非常順利，打開藍(lán)牙開始搜索，只需要走兩步，就可以連接上。這樣的順暢和速度，也是安德瑪?shù)能浖�設(shè)計團隊多次強調(diào)的。值得一提的是，MapMyRun這一App有專門的中國版本UARun，MapMyRun和連接體驗部門的主管Ben Mcallister表示，中國版針對本地特點可以使用微信登錄，還有空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)。

這一智能化功能最終的市場接受度如何，還需要明年HOVR新款跑鞋們正式推出后時間的檢驗。

2018年3月，安德瑪在財報中表示，2017年是品牌成立20年以來最具挑戰(zhàn)和機會的一年。2018年二季度，安德瑪總收入同比增長7.7%至11.75億美元，三季度總收入同比增長2.4%至14.43億美元，可喜的是，安德瑪結(jié)束了連續(xù)三個季度的虧損，在三季度凈利為7527萬美元。在這份財報發(fā)布后，安德瑪股價大漲近25%。截至發(fā)稿前，安德瑪股價為20.90美元，市值97.51億美元，雖然距離巔峰時期還有很大距離，但似乎也基本擺脫了近11美元/股的股價低谷。今年安德瑪股價上漲超過40%。三季度財報公布同時，安德瑪還調(diào)高了自己的2018全年業(yè)務(wù)預(yù)期。

雖然距離復(fù)蘇依然任重道遠(yuǎn)，但正如CEO Kevin Plank對于三季度表現(xiàn)的評價所說，安德瑪?shù)摹稗D(zhuǎn)型正走在正軌上”。

2018年HOVR的推出和2019年更多跑鞋的亮相，或許能幫助安德瑪在正軌上提提速了。