擁抱數(shù)字化 安踏如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值的匹配?

1、擁抱數(shù)字化，安踏智慧門店有哪些看點(diǎn)?

坐落在天津最繁華的濱江道步行街，800平米臨街的通透賣場被分為上下兩層，色彩風(fēng)格簡潔明快，這正是安踏最新的八代店。除了外觀風(fēng)格上的改變，融合了云貨架、壓桿互動(dòng)屏、安踏優(yōu)Mall和儀器測鞋等四個(gè)“智慧功能”，這是安踏在全國范圍內(nèi)落地的第三家智慧門店。

作為安踏數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的“排頭兵”，智慧門店在如何獲取消費(fèi)者行為偏好上下足了功夫，最大的亮點(diǎn)體現(xiàn)在安踏主打的鞋類產(chǎn)品上。通過產(chǎn)品附帶的RFID標(biāo)簽，配合店內(nèi)帶有接收器的鞋架和試鞋凳，顧客在店內(nèi)進(jìn)行的拿起-試穿-購買等一列行為都能得到完整的數(shù)據(jù)留存。

附有RFID標(biāo)簽的跑鞋

反映到生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)，通過拿起率、試穿率，綜合門店折扣等外因到最終轉(zhuǎn)化為購買行為的比率，可以體現(xiàn)出商品在設(shè)計(jì)、試穿體驗(yàn)、價(jià)格方面的消費(fèi)者滿意度，從而做出對應(yīng)調(diào)整。

此外，門店還將當(dāng)季主推商品的RFID感應(yīng)與互動(dòng)大屏相結(jié)合，顧客拿起商品，互動(dòng)屏對應(yīng)出現(xiàn)商品詳情和推薦搭配，以“智能化電子導(dǎo)購”的身份為消費(fèi)者提供更為直觀全面的商品介紹和更新奇的互動(dòng)體驗(yàn)。

云貨架也是安踏智慧門店的特色之一，以往電商和實(shí)體門店長期處于對立割裂狀態(tài)，消費(fèi)者對于優(yōu)惠價(jià)格、便捷提貨和體驗(yàn)感的追求難以統(tǒng)一。實(shí)體店鋪受空間限制，往往無法展示全部sku，通過云貨架，線下空間實(shí)現(xiàn)服務(wù)邊界拓展，門店擺脫空間束縛，得以展示更多商品，消費(fèi)者也可以實(shí)時(shí)查看優(yōu)惠情況，以及自由選擇送貨到家或是門店直提模式。

安踏天津智慧門店

更多細(xì)節(jié)則在于數(shù)據(jù)對于門店優(yōu)化和經(jīng)營指導(dǎo)的推動(dòng)，和騰訊合作的安踏優(yōu)Mall系統(tǒng)通過門店入口的攝像頭能夠分辨客群的年齡和性別特征;店內(nèi)分布的數(shù)十個(gè)攝像頭則對顧客行進(jìn)動(dòng)線和停留區(qū)域進(jìn)行監(jiān)測，對賣場的區(qū)域熱度做出判斷。這類數(shù)據(jù)對于門店裝修、商品陳設(shè)、動(dòng)線設(shè)計(jì)等方面都是一手指導(dǎo)意見。

門店改造必然需要成本投入，RFID標(biāo)簽?zāi)壳俺杀灸軌蚩刂圃?毛左右，但以安踏每年近1億件商品的數(shù)量，在RFID標(biāo)簽上年投入將會達(dá)到約4000萬，也是目前最大的投入之一。盡管如此，RFID標(biāo)簽不僅作用于門店互動(dòng)和消費(fèi)數(shù)據(jù)收集，在商品物流追溯、倉儲庫存盤點(diǎn)等方面節(jié)省的大量人力和時(shí)間成本也不可忽視。

2、制造企業(yè)轉(zhuǎn)身零售企業(yè)，安踏最大的課題是讀懂消費(fèi)者

長久以來，安踏在大多數(shù)人眼中代表著中國體育服飾行業(yè)廣闊的下沉市場——尤其在“老對手”遭遇轉(zhuǎn)型失利，而安踏的財(cái)報(bào)數(shù)字一年比一年亮眼的現(xiàn)實(shí)情況下，大部分的聲音將原因歸結(jié)為安踏抓住了“三四線市場”的巨大消費(fèi)需求。

而實(shí)際上，安踏從未將自己局限于下沉市場。贊助中國奧委會、簽約NBA、推出聯(lián)名款、限量款，推動(dòng)門店升級和產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化改造，安踏正變得更具零售思維、更有質(zhì)感。

安踏簽約中國奧委會

這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2012年那場席卷全國服裝行業(yè)的庫存危機(jī)，由上及下的傳統(tǒng)批發(fā)模式造成廠家與消費(fèi)者之間出現(xiàn)信息鴻溝，一方面是上游廠家產(chǎn)能過剩，另一方面是下游消費(fèi)者需求萎縮，中間的經(jīng)銷商在存貨壓力下不得不虧本出清，甚至關(guān)店。

在這場危機(jī)中，安踏意識到了兩個(gè)關(guān)鍵問題，一是要與消費(fèi)者建立強(qiáng)聯(lián)系，二是對產(chǎn)業(yè)鏈和渠道要加強(qiáng)把控。在此基礎(chǔ)上，安踏進(jìn)行了一系列零售導(dǎo)向的改革，包括統(tǒng)一為門店安裝ERP系統(tǒng)、推動(dòng)經(jīng)銷商由訂貨制改為配貨制、進(jìn)行垂直整合，自營全線產(chǎn)業(yè)鏈等。

由制造型企業(yè)轉(zhuǎn)為零售型企業(yè)，這場改革被安踏視為企業(yè)進(jìn)入3.0階段的象征，也是安踏由品牌批發(fā)階段進(jìn)入品牌零售階段的標(biāo)志事件。由于門店數(shù)量多達(dá)近萬家，安踏主品牌在經(jīng)營策略上無法同被收購的FILA一樣收歸自營，經(jīng)銷商體系并沒有從根本上發(fā)生改變。但安踏通過對經(jīng)銷商在管理體系和激勵(lì)策略上的一系列變革加強(qiáng)了對下游渠道的管控能力，并建立了安踏“零售鐵軍”的文化。

此后長達(dá)6年的時(shí)間里，打通了產(chǎn)業(yè)鏈與下游渠道的安踏面臨一個(gè)最復(fù)雜的問題，消費(fèi)者究竟想要什么?

3、做最擅長的“匹配”，安踏的零售之道

體育用品行業(yè)在消費(fèi)的推動(dòng)作用下保持著快速增長，從2008到現(xiàn)在，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模從1700億元增長到了17000億元，翻了十倍。而在這些數(shù)字的背后，隨著消費(fèi)人群、場景、理念的多元化，消費(fèi)者的喜好變得越來越難以捉摸。

一直以來面對大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的安踏，覆蓋了不僅從一線到四五線城市、兒童到中老年消費(fèi)者，還擁有專業(yè)運(yùn)動(dòng)客群和普通消費(fèi)群體，同時(shí)兼?zhèn)渚�下和電商渠道。在如此龐大的業(yè)務(wù)體系內(nèi)，如何以消費(fèi)者為導(dǎo)向提供產(chǎn)品和服務(wù)?在懂消費(fèi)者的空間里匹配對的商品與體驗(yàn)，堅(jiān)持“價(jià)值零售”，是安踏一直以來的零售之道。

消費(fèi)需求與產(chǎn)品匹配

隨著安踏的品牌升級，用戶畫像也一直在發(fā)生改變。安踏自2016年起推行多品牌戰(zhàn)略，除安踏主品牌外，集團(tuán)先后收購了FILA、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛等一系列品牌，在專業(yè)化——生活化、高端——大眾各個(gè)維度，面對各應(yīng)用場景和收入階層都有覆蓋。

安踏集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略

根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，安踏目前的核心客群特征集中在二三線城市、18-35歲、愛好運(yùn)動(dòng)的年輕人群體，較早期用戶畫像有著明顯的年輕化、專業(yè)化和中央城市集中化趨勢。

隨著消費(fèi)者對于體育運(yùn)動(dòng)的熱情不斷高漲，在運(yùn)動(dòng)用品的選擇上對于功能性和設(shè)計(jì)性的要求越來越高。據(jù)了解，安踏早在2005年便斥資數(shù)千萬元打造了國內(nèi)首個(gè)國家級運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，并研發(fā)了許多獨(dú)家專利設(shè)備。

實(shí)驗(yàn)室配備了300多個(gè)專家，碩士和博士學(xué)歷接近90%。依靠這個(gè)團(tuán)隊(duì)，安踏不斷提高自身的研發(fā)能力，實(shí)驗(yàn)室除了為奧委會以及簽約運(yùn)動(dòng)員定制生產(chǎn)產(chǎn)品，也為大眾商品進(jìn)行材料測試與研發(fā)。2018年上半年，安踏研發(fā)投入已經(jīng)占到銷售成本的6.2%。

在設(shè)計(jì)方面，安踏也擺脫了國產(chǎn)品牌常有的“同質(zhì)化”標(biāo)簽， 與NBA球星克萊·湯普森合作的KT湯普森系列籃球鞋在全球范圍內(nèi)引起搶購熱潮。安踏在美國、日本、韓國包括香港都有專屬的多元化設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)達(dá)到260人左右規(guī)模，同時(shí)也與國內(nèi)部分擅長商品設(shè)計(jì)研發(fā)的高校達(dá)成了長期合作關(guān)系。

安踏KT3美國發(fā)售

在產(chǎn)品升級的基礎(chǔ)之上，高性價(jià)比也一直是安踏的標(biāo)簽之一。李玲表示，憑借集團(tuán)化優(yōu)勢，安踏在材料采購成本上控制的很好，因此能夠保持價(jià)格和毛利的雙向穩(wěn)定。安踏的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間從299一路覆蓋到899，能夠滿足不同消費(fèi)水平人群的需求，針對運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友還推出了限量款和聯(lián)名款系列。

除此之外，女性消費(fèi)也是安踏近年來重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。來自安踏的數(shù)據(jù)顯示，在門店消費(fèi)的男性與女性人數(shù)比例約為4：6，但從商品成交比例來說，男性占六成，女性則為四成。安踏近兩年擴(kuò)大了女性產(chǎn)品的sku占比，并在門店設(shè)立了專門的女子區(qū)域，以進(jìn)一步挖掘女性消費(fèi)潛力。

消費(fèi)場景與渠道匹配

隨著線下購物向著集約化發(fā)展，從一二線城市向下滲透，傳統(tǒng)的商業(yè)步行街正逐步轉(zhuǎn)化為坪效更高的shopping mall。過去安踏以街邊店起家，憑借集團(tuán)化優(yōu)勢以及門店品牌的升級，安踏已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向一二線城市的shopping mall。據(jù)李玲透露，安踏線下門店中shopping mall的比例已經(jīng)上升至30%以上，這種消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移將會是安踏未來的趨勢，但短期內(nèi)街鋪店仍會占主要地位。

就單店而言，受消費(fèi)升級的趨勢影響，未來安踏門店將會更多呈現(xiàn)為核心商圈的高標(biāo)大店，區(qū)域型旗艦店和形象店的比例將會上升。以目前最新的八代店為例，目前已開出3000多家，升級完成后的門店實(shí)現(xiàn)同店業(yè)務(wù)增長22%以上。

安踏晉江形象店

盡管安踏以線下為基礎(chǔ)，但電商渠道近年來也迎來了飛速增長。兩年內(nèi)，安踏集團(tuán)線上業(yè)務(wù)將有望突破100億規(guī)模。2018雙十一當(dāng)天，安踏集團(tuán)日流水達(dá)到11.3億元，較去年同期增長67%。

安踏的“5*24”和“2*24”理論，即工作日大部分流量都只在線上，但周末消費(fèi)者會回歸線下，渠道的交替形成了當(dāng)下人們消費(fèi)的常態(tài)，因此安踏對于線上線下業(yè)務(wù)是推動(dòng)融合的態(tài)度，依靠云貨架和會員體系將空間邊界打通，將線上“千人千面”的玩法應(yīng)用于線下零售終端的“千店千面”。

消費(fèi)體驗(yàn)與門店匹配

作為線下實(shí)體不可替代的優(yōu)勢，門店體驗(yàn)感提升是每個(gè)零售企業(yè)都在關(guān)注的問題。安踏在這方面做了許多細(xì)節(jié)性工作，以天津智慧門店為例，撤掉了傳統(tǒng)巨大的收銀臺，而在二樓臨街的位置預(yù)留了顧客休息區(qū);試衣間從標(biāo)準(zhǔn)的0.9*1米擴(kuò)充為1.5*1.5米，店內(nèi)包括音響、燈光、香氛在內(nèi)的系統(tǒng)都做了優(yōu)化和定制。

另外，針對不同地區(qū)門店客群消費(fèi)行為的差異，安踏對于門店升級的態(tài)度也不盡相同。

消費(fèi)洞察與數(shù)據(jù)化匹配

安踏目前在數(shù)據(jù)化投入了很多精力，上文提到的智慧門店便是其中最為直觀的一個(gè)部分，通過消費(fèi)環(huán)節(jié)收集的行為數(shù)據(jù)分析，從而對門店經(jīng)營、商品研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)給出參考意見。但安踏的數(shù)據(jù)化不僅于此，從兩個(gè)維度去說，其一是會員數(shù)據(jù)化，其二是產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化。

安踏會員系統(tǒng)基于手機(jī)號碼作為身份認(rèn)證，在官網(wǎng)、微信小程序、手機(jī)淘寶等多個(gè)平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)會員消費(fèi)數(shù)據(jù)的打通，而安踏未來希望實(shí)現(xiàn)的是基于智慧門店，面向顧客一對一的個(gè)性化專屬導(dǎo)購服務(wù)。

安踏微信小程序

產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化的投入則更為巨大，安踏在晉江建立了以物流為核心、集智能工廠、研發(fā)中心功能的一體化產(chǎn)業(yè)園。產(chǎn)業(yè)園建成后，通過CRM信息系統(tǒng)流轉(zhuǎn)使每個(gè)門店與總倉產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，大數(shù)據(jù)中心能夠?qū)崿F(xiàn)對單品、單店甚至單個(gè)城市數(shù)據(jù)的掌握，對于公司運(yùn)營管理能夠提供重要數(shù)據(jù)支持。而在物流方面可實(shí)現(xiàn)單店一比一配送，從而實(shí)現(xiàn)庫存的精確控制，和物流成本的降低。

作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，從代工做起，到建立自己的品牌，一步步走向國際化，依靠技術(shù)力量豐富自己，安踏成長至今已經(jīng)走了很長的路。轉(zhuǎn)型后的安踏盡管擁有著亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和國內(nèi)體育用品管理公司市值第一的位置，在如何服務(wù)消費(fèi)者方面，依然進(jìn)行著持續(xù)探索。

安踏集團(tuán)副總裁李玲堅(jiān)持認(rèn)為，品牌是做“人”的生意，也是“人”在服務(wù)。研究“人貨場”在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可復(fù)制的優(yōu)勢。 安踏的零售之道，就是“價(jià)值零售”。價(jià)值零售是安踏致勝終端、以消費(fèi)者為核心的零售理念的總結(jié)。品牌零售最終要回歸商業(yè)價(jià)值根本，圍繞消費(fèi)者的需求，以數(shù)據(jù)價(jià)值、融合價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、文化與團(tuán)隊(duì)價(jià)值來提升消費(fèi)者價(jià)值。