塵埃落定：安踏收購Amer 騰訊并未入局

塵埃落定!

事實上，早在11月14日關于這個收購案就已經(jīng)有消息傳出，傳言是科技巨頭騰訊與合作收購，受到消息的刺激，Amer Aports早盤股價大漲愈5%，而15日安踏的股價也上漲約3%，收盤價報34.65%元/股。

直至今日，安踏收購Amer的消息終于實錘，但是之前傳出的合作方騰訊，卻悄無聲息。

其實，在傳出騰訊入局之前，市場對安踏今年的業(yè)績表現(xiàn)以及收購并不看好，因為從2017年凈利潤來衡量，這筆收購市盈率高達50.5倍，收購的價格相當于安踏市值的4成以上，而從上一次安踏收購FILA的前例來看，盈利周期之長足以讓中短線投資者望而卻步。

就在騰訊入局的前一天，也就是9月13日，安踏的股價還是高開低走，全天下跌9.15%之多，市值縮水到855億港元。

果不其然，消息的宣布并未讓安踏體育的股價上漲，反而高開低走，這其中固然有前些日子的市場預期已經(jīng)飽和的原因在，但是實錘之后有所變動，但是一漲一跌對比之下，形成了強烈的反差。

當然，這背后也與安踏和Amer的情況有關。

首先我們來看一下這次的主角安踏。

作為一個人們眼中的平價國產(chǎn)運動品牌，安踏相比于國際上知名的、阿迪，給人的印象是永遠都低了一個檔次。

國際范這一方面，安踏永遠都顯得不入流。

、Nike等外國體育品牌的價格，對于一二線的人來講可能不是什么，但是國內(nèi)有很多消費者對這些價格還是很敏感的，所以就給了國產(chǎn)體育品牌機會。

奧運之后，熱潮消退，然而本土的運動品牌卻積壓了大量的庫存，業(yè)績由好轉(zhuǎn)衰，大家都面臨一個問題——接下來該怎么辦?

李寧自我感覺良好，抱著一切皆有可能的信念，去了一二線城市，然后被耐克和斯殺了個片甲不留.

特步也差不多，幾經(jīng)周折，股價也是波波折折，市場影響力始終未見起色。

只有安踏，深耕二三線城市。

但是，安踏作為一個從農(nóng)村走出來的少年，肯定是不服輸?shù)�，不過又不像李寧一樣貿(mào)然的往前沖，沉著冷靜，選擇重新收購一個品牌。

于是，F(xiàn)ILA粉墨登場了!

與這次收購Amer一樣，安踏從手中拿下FILA中國區(qū)業(yè)務時，市場上也不看好。

FILA創(chuàng)立于1911年，從贊助被稱為“瑞典球王”的網(wǎng)球運動員比約•伯格，和不用氧氣補給就登上珠穆朗瑪峰的“意大利登山皇帝”萊因霍爾德•梅斯納爾之后，開始名聲大噪。

比約•伯格曾穿著FILA的網(wǎng)球系列連續(xù)拿下六屆法網(wǎng)公開賽冠軍和五屆溫網(wǎng)冠軍，成就了該品牌在1970年代的光榮時期，F(xiàn)ILA漸漸覆蓋高爾夫、網(wǎng)球、健身、瑜伽、跑步和滑雪等多元化領域的高端產(chǎn)品。

2005年，F(xiàn)ILA進軍中國市場，但初期并不順利，2008年其在中國約有 50 家門店，虧損 3900 萬元。

在收購FILA之前，安踏在高端品牌上，主要是靠代理來彌補的，阿迪達斯、銳步以及Kappa的零售業(yè)務，安踏都有涉及，但是年復一年，代理做得是越來越差，直至后面被各大品牌收回了代理權。

盡管不被看好，但安踏表示，正是因為此前國際品牌的代理業(yè)績不盡人意，集團下決心專注運動服飾品牌管理業(yè)務，而不是為他人“做嫁衣”。

這是一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)!

相比風險和挑戰(zhàn)，安踏看中的更多是收購FILA帶來的多品牌想象空間。

安踏收購了FILA，一開始還有點消化不良，從市場定位來看，與偏中高端的百麗相比，安踏并不具有太大優(yōu)勢，而在分銷渠道方面，安踏甚至不及百麗。

但是相比風險和挑戰(zhàn)，安踏看中的更多是收購FILA帶來的多品牌想象空間，事實證明，2014年以后，F(xiàn)ILA逐漸變成安踏的業(yè)績驅(qū)動器。

而這也給了安踏信心，無論是從定位、渠道還是營銷，全方位都進行了一個改革和突破。

當然，這其中也有安踏的無奈之舉。

如今國內(nèi)的運動鞋服市場已經(jīng)形成了一個趨向于穩(wěn)定的競爭格局，其中海外品牌太過強勢，市占率前十的品牌中，海外品牌占據(jù)了半壁江山，2017年阿迪達斯和耐克的市占率合計達34.9%，穩(wěn)居國內(nèi)市場前二寶座，安踏的市占率達到7.4%，只能屈居第三。

自己的地盤，怎么能過得這么憋屈?

安踏知道，國際品牌在市場上占據(jù)了龍頭地位的局面，一時間之間還真的沒辦法通過自有品牌追上，想要尋找新的增長點，只能選擇去收購國外已經(jīng)成熟的體育品牌。

收購別的品牌來進攻國際大品牌，成了安踏的一個大戰(zhàn)略，借力打力，用已經(jīng)孕育成熟的國外品牌來打通高端市場。

品牌策略上，安踏深知，達到一定的程度之后，業(yè)績增長就會較為平緩，想要繼續(xù)保持高增長，就必須要注入新的血液，就是有新的品牌。

在這一點上，安踏與別的品牌很不一樣，以對手李寧為例，李寧集團下面除了自己李寧主品牌之外，還有戶外品牌Aigle、瑜伽品牌Danskin、羽毛球品牌Kason以及休閑品牌Lotto，但是李寧收購了這些品牌之后，并沒有加大力度去為它們開拓市場， 2017年數(shù)據(jù)顯示，這幾個品牌占李寧總收入只有0.6%，品牌非常單一，目前主要收入來源于主品牌李寧。

安踏呢?

安踏旗下除了有FILA之外，還有Spradi、Descente、Kolon Sport和Kingkow，F(xiàn)ILA早已成為安踏營收的主力軍。

雖然現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)最大的體育用品公司，旗下的品牌也有不少，但安踏的目標明顯不止于此，而想要成為能夠比肩阿迪、耐克的國際體育公司，沒有扛起大梁的品牌肯定是不行的，

近幾年安踏頻頻傳出要收購別的品牌，實際上也是市場對其戰(zhàn)略分析的結(jié)果。

此前，一直傳出安踏意欲收購德國運動品牌PUMA，但是安踏旗下已經(jīng)有了FILA，所以并購PUMA并不能滿足安踏專業(yè)性多品牌的需求，反而會與FILA業(yè)務重疊。

而Amer Sports旗下的運動品牌，雖然大眾知名度不及PUMA，但是在專業(yè)細分領域中涉及到的方面非常多，專業(yè)度很高。

從品牌和業(yè)務的協(xié)同上，Amer Sports在全球戶外山地裝備市場的中高檔定位，既滿足了安踏想要走中高端路線的需求，又符合其對于體育品牌專業(yè)性的要求。

安踏的野心，是想將這些品牌本土化，撬動中國市場，獲得業(yè)績的上揚，而通過收購國際品牌本身，可以獲得全球的知名度，如果收購完成并整合成功，Amer將成為安踏“曲線”追趕阿迪達斯、耐克兩大巨頭的一大殺器。

2017年，Amer Sports 收入由26.221億歐元增至26.852億歐元，年增長2.4%，其中亞洲市場收入3.895億歐元。

增長乏力，前瞻性不足。

但是，它旗下的始祖鳥沖鋒衣有運動服裝中的“愛馬仕”之稱，價格昂貴，一件的起步價達到4000-6000元.

除了始祖鳥之外，Amer還擁有法國戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)、美國網(wǎng)球裝備品牌Wilson(威爾遜)、奧地利滑雪品牌Atomic Skis(阿托米克)、芬蘭運動腕表Suunto(頌拓)等著名品牌。

在戶外項目上，相較于傳統(tǒng)的體育項目，我國的市場挖掘空間顯然更大，目前國內(nèi)戶外運動產(chǎn)品的高端市場應該還是藍海，包括登山、滑雪等領域，國內(nèi)目前還沒有一個能真正引領行業(yè)發(fā)展的品牌。

從長遠來看，隨著專業(yè)人群的增多，市場將被打開，國內(nèi)必將會將入到一個市場爭奪階段，品牌競爭的優(yōu)勢將會得到發(fā)揮，將朝著綜合實力的競爭方面深入發(fā)展。

Amer旗下的10余個運動服飾、鞋履及配件品牌，都是各細分市場的佼佼者，收購后將有助安踏打開這一片市場，并為安踏自有品牌的技術發(fā)展，帶來很大的增強作用，借助安踏在中國的零售優(yōu)勢、區(qū)域網(wǎng)絡、供應鏈資源和物流基礎設施，Amer在中國的發(fā)展，將順風順水。

所以，無論是從戰(zhàn)略上看，還是利潤的增長來看，安踏收購Amer都在情理之中，此次塵埃落定之后，安踏雖然會經(jīng)歷陣痛，但是一旦消化起來，釋放出來的能量或許會令人瞠目，助漲國際路線。

更重要的是，不管有沒有騰訊的參與，其實這一場收購案在戰(zhàn)略方向上，都對安踏有一個正面的作用，但是面對這種高端品牌，會不會在中國水土不服，消化不良，也非常值得警惕。