女性消費成新增長點 外資體育品牌搶灘中國女性市場

相對女性用戶過半的Keep、樂刻等中國新崛起的互聯(lián)網體育創(chuàng)業(yè)公司來說，傳統(tǒng)的運動裝備服飾消費，依舊是男性消費者占主導。但是運動品牌巨頭們均看到了女性市場的快速成長，將女性消費作為一個新增長點。包括、、阿迪在內的國際體育品牌，早已在布局中國女性市場。

11月16日，在香港邀請了女足國家隊隊長吳海燕、藝人馬拉松跑者徐濠縈等文體娛多個行業(yè)的女性，一起討論運動和女性成長等話題。

記者在香港專訪了全球副總裁、大中華區(qū)總經理董煒和Nike全球目的通訊副總裁Vanessa Garcia Brito，解讀耐克針對女性市場的布局。

運動品牌的亞文化營銷

在香港的活動上，來自上海和美國的兩位外企女高管董煒與Vanessa，作為職業(yè)女性和運動愛好者，分享了她們的故事。

鼓勵更多女性參與運動，關注平等和成長的話題，在近兩年的體育品牌巨頭的廣告中經常看到。南京師范大學體育科學學院劉東升博士曾在其撰寫的《女性體育消費方式的演變及現(xiàn)代消費特征分析》一文中表示，在技術發(fā)展迅速以及企業(yè)激烈競爭的背景下，經濟價值產生變化，從過去的產品階段，發(fā)展到后來的服務經濟階段，以及現(xiàn)在廣泛運用的體驗階段，生產者把體育作為平臺，發(fā)展創(chuàng)造出具有吸引力的消費環(huán)境，讓消費者在參與體育的過程中體會到各個層面的體驗。

在這一趨勢下，劉東升認為，引導現(xiàn)代女性體育消費，要善用感性營銷去使每一個女性體育消費者的感性面顯現(xiàn)，要注重亞文化營銷，讓體育成為每個現(xiàn)代女性日常生活中被真誠對待的一種文化形式、一種生活風格。

耐克在針對女性用戶的滲透上，可謂深諳潛移默化之道。

2015年耐克推出“Better for it”系列視頻故事，聚焦女性在初次嘗試運動時，感到痛苦的瞬間以及對是否要堅持的內心掙扎，最終自己堅持下來。耐克還鼓勵女性通過“Better for it”標簽分享鍛煉經驗。其公布的2015年的數(shù)據(jù)顯示，全球超過7000萬女性通過Nike+Running和Nike+Training Club的兩大應用平臺，以及Twitter等社交平臺獲得服務，并參與到健身跑步的社區(qū)中。

不僅僅是耐克，21世紀世紀經濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年時間國外知名運動品牌關于鼓勵普通女性運動的營銷，在中國都在增多。2017年底彪馬在上海舉辦以“你就這樣”新女子精神為主題的拳擊訓練體驗活動，鼓勵女生通過運動訓練突破自我。的宣傳片中，越來越多地出現(xiàn)健身房或者拳擊臺上熱汗如雨的女性，還找有運動標簽的女演員張鈞甯做女子訓練系列代言，鼓勵普通女性運動。

Vanessa在11月16日表示，運動會讓女孩更快樂、積極和自信，這對女孩長大后仍有持續(xù)影響，目前世界94%達到C級別(C-suite level positions)的女性高管都是運動愛好者。

Vanessa身材健美，演講有感染力，她是一位法學博士、馬拉松跑者和外企女高管，也是一位瑜伽老師，擁有跆拳道的啡帶資格。她共參加了8次馬拉松，跑過紐約、柏林等賽事。在接受21世紀經濟報道記者采訪時，Vanessa說目前她正在為明年舊金山50英里超級馬拉松進行訓練準備。

巨頭布局女性消費市場

運動品牌關于商業(yè)營銷和女性運動成長的故事很多，最終反饋到商業(yè)上的數(shù)據(jù)，是女性體育消費的快速增長。

Nike全球副總裁、大中華區(qū)總經理董煒在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，商業(yè)結果是一個相當具體的反饋，過去40年來，Nike的女性業(yè)務一直在蓬勃發(fā)展，甚至超過了男性業(yè)務的增長速度。

耐克對于女子業(yè)務增長有較高的目標。2015年，耐克計劃將女子業(yè)務營收從當時的57億美元，提升到2020財年達到110億美元，2017財年其女子業(yè)務營收達到66億美元，雖然保持了較快的增長，但顯然還沒有達到發(fā)展的預期，這意味著未來三年耐克還要努力發(fā)力女性市場。

對于耐克未來在女性市場的布局，董煒表示，將從溝通、產品、服務三方面著力。首先，和女性建立溝通、情感聯(lián)系是女性市場業(yè)務增長的基礎，其二要提供好的創(chuàng)新產品，其三是提供好的服務，從設計到零售體驗等方面全面提升服務。

為達到110億美元的目標，近兩年耐克除了在營銷方面發(fā)力，在產品和服務方面也多有布局。2017年10月，耐克宣布旗下5000家門店新設女性專賣區(qū)“pant studios”;2018年4月，耐克推出名為“Nike Unlaced”的線上女性專賣店，提供更多的尺碼范圍和創(chuàng)新鞋款。在提升服務方面，近期上海新開的耐克上海001旗艦店，在二樓設立的女子專屬試衣間，可調節(jié)光效方便女生自拍，成新網紅“打卡”據(jù)點。

資料顯示，雖然耐克女子系列業(yè)務在2017財年的價值為66億美元，仍低于男子系列的160億美元，但女子系列運動鞋和的銷量近年來增長速度都快于男子系列。

值得注意的是，2018財年大中華區(qū)營收達51.34億美元，第一次突破50億美元，耐克在中國的業(yè)務用四年時間就幾乎將營收翻了一番。

中國女性體育消費無疑也貢獻了一定的增長比例，2018年阿里發(fā)布的體育產品消費數(shù)據(jù)中，43%則為女性消費者。雙十一開場僅一分鐘，耐克的成交額實現(xiàn)破億，并在當天中午12時前突破10億元。