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阿迪達(dá)斯如何靠冰球接近北美消費(fèi)者?

2018-12-15 08:08:13 來源:中國(guó)鞋網(wǎng)/懶熊體育 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/
    【-品牌觀察】阿迪達(dá)斯在2015年宣布成為NHL這項(xiàng)冰上運(yùn)動(dòng)的球衣贊助商時(shí),公司內(nèi)部根本就找不出一位曾染指過冰球相關(guān)行業(yè)的人員。誠(chéng)然,此前早就收購(gòu)了銳步(Reebok:銳步未被收購(gòu)前曾是NHL的贊助商),但這并無幫助。對(duì)于而言,這份簽在15年末而在17年才開始生效的贊助合同意味著公司要去憑空創(chuàng)造一個(gè)對(duì)接NHL的業(yè)務(wù)部門,而且創(chuàng)造速度還要快才行。

如今,阿迪達(dá)斯與NHL的合作已經(jīng)開展了一年有余,阿迪方面不僅從無到有建立起了一個(gè)專門負(fù)責(zé)NHL合作的內(nèi)部業(yè)務(wù)部門,還基于雙方的合作開辟了一系列的流行服裝鞋履款式。

此外,阿迪還迅速表示:期待在接下來的六年合作中能夠獻(xiàn)上更多佳作。

丹·尼爾(Dan Near)目前擔(dān)任阿迪冰球部門的高級(jí)主管,他表示,很顯然,在阿迪和NHL達(dá)成簽約時(shí),這就表示公司需要在品牌和聯(lián)盟的合作關(guān)系中轉(zhuǎn)變一下思維。

過去的品牌——聯(lián)盟合作結(jié)構(gòu)不外乎生產(chǎn)一些好看的球衣,然后賣一賣授權(quán)產(chǎn)品,但如今這種結(jié)構(gòu)已然過時(shí)。當(dāng)然,阿迪方面仍需要銷售授權(quán)產(chǎn)品來使新的冰球業(yè)務(wù)部門保持其競(jìng)爭(zhēng)力,但是相對(duì)于賣類似新款的維加斯黃金騎士隊(duì)球衣這種業(yè)務(wù),阿迪顯然還會(huì)有更多的聚焦點(diǎn)。

“勢(shì)必要通過其他的方式來讓這次合作為阿迪帶來價(jià)值,“尼爾說道。他曾在NHL聯(lián)盟辦公司工作過多年,在阿迪簽約NHL之前,他回憶到當(dāng)時(shí)大家還坐下來深入聊了聊,一起討論了為什么要選擇冰球這個(gè)切入點(diǎn)?為什么是現(xiàn)在?尼爾表示,“冰球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是我們用來同北美消費(fèi)者溝通的工具之一!

在阿迪看來,冰球的受眾對(duì)于自己來說是一個(gè)新的消費(fèi)群體。為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治全球體育服裝行業(yè)的雄偉目標(biāo),阿迪清楚首先就要先征服北美市場(chǎng)。杰夫·麥吉利斯(Jeff McGillis)是阿迪北美體育部的負(fù)責(zé)人,他表示,阿迪在橄欖球和棒球市場(chǎng)的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁,但是棒球就不是那么回事了,NHL在北美擁有超過700萬的球迷,大部分生活在“冰雪帶”(美國(guó)東北部和中西部)地區(qū),這部分人群是阿迪此前未能有效觸及到的。

要是說阿迪僅僅是把標(biāo)志性的三條杠logo印在一些冰球裝備或者新潮的冰上毛衣上,那么這個(gè)新消費(fèi)群體可是不會(huì)輕易地買賬的。阿迪需要通過和NHL的合作關(guān)系來做一些原創(chuàng)性的東西,在兩者之間創(chuàng)造一種不可或缺感。

因此,基于同NHL聯(lián)盟的合作關(guān)系,尼爾通過新的方式為阿迪創(chuàng)建了一個(gè)業(yè)務(wù)部門。阿迪推動(dòng)傳統(tǒng)做派的NHL辦公室去創(chuàng)造性地思考;鼓勵(lì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去打破條框,大膽想像;激勵(lì)外聯(lián)團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)建新式的溝通框架;敦促市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去篩選出該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中最為關(guān)鍵的元素并物色那些最為獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)員們。阿迪新興的冰球業(yè)務(wù)部門就是借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了從無到有。

尼爾承認(rèn),事情一開始并不是很順利。冰球業(yè)務(wù)部門先是在靠近NHL總部的多倫多市內(nèi)設(shè)立了辦公室,但是這切斷了該部門和美國(guó)波特蘭總部在創(chuàng)意方面的聯(lián)系。最后辦公室的選址還是遵循了傳統(tǒng),挪到了快速發(fā)展的波特蘭總部園區(qū)(目前總部擁有2000多名員工,園區(qū)內(nèi)幾乎一直處于建設(shè)狀態(tài),不斷擴(kuò)展使用面積)——隨后便開始清理角落里的箱子,騰出空間來放置故事板、紡織樣品以及辦公。

從一開始,阿迪就以強(qiáng)勁的冰球班底來建設(shè)這支新團(tuán)隊(duì)——其中的一位球衣設(shè)計(jì)師已為NHL設(shè)計(jì)球衣長(zhǎng)達(dá)20年之久,但是該部門也出現(xiàn)了許多新的面孔,比如說坐在這個(gè)資深設(shè)計(jì)師旁邊的小姑娘,她來自康涅狄格,今年才20出頭,冰球從小玩到大的她會(huì)為設(shè)計(jì)師提供許多新的創(chuàng)意元素!皬臒o到有地建設(shè)一支團(tuán)隊(duì),你很少能遇到這種機(jī)會(huì),”尼爾坦言。“招聘一些和實(shí)際需求并不相符的人才,這可是個(gè)好機(jī)會(huì)。”

阿迪將冰球當(dāng)作是擁抱地方文化和新消費(fèi)群體的一大途徑,無論是從插播廣告中配樂亦或是簽約運(yùn)動(dòng)員同粉絲們互動(dòng)的方式,都可見一斑。第三球衣的創(chuàng)作(third jerseys:除了主客場(chǎng)球衣外的第三色球衣)幫助阿迪在講故事方面做足了鋪墊,運(yùn)動(dòng)員上身的裝備則展現(xiàn)了阿迪這個(gè)品牌所延申到的層次。

阿迪總部協(xié)助公司位于紐約的的創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門Brooklyn Creator Farm已將一些混合的前沿理念展現(xiàn)給了NHL總裁和高層,這些理念和技術(shù)涉及范圍之廣,從冰上球服(阿迪通過海洋廢棄塑料再循環(huán)制成)到用于NHL冬季經(jīng)典賽和露天體育場(chǎng)系列賽等大型活動(dòng)的新型營(yíng)銷方式都有囊括。

阿迪充分運(yùn)用了自己的強(qiáng)項(xiàng)去努力滲透到冰球文化中。在2018年斯坦利杯(Stanley Cup:NHL的最高獎(jiǎng)項(xiàng))總冠軍決出以后,阿迪通過其位于亞特蘭大的“極速工廠”生產(chǎn)了一批特別版球鞋。華盛頓首都人隊(duì)贏得總冠軍之后,剛剛過了5分鐘,這款特別定制版球鞋就設(shè)計(jì)出爐并直接開售,很快,該款球鞋就被宣布售罄。

今年10月份,阿迪宣布和游戲公司EA達(dá)成合作關(guān)系,后者開發(fā)了目前市面上最受歡迎的冰球電子游戲。在達(dá)成的一項(xiàng)協(xié)議中,兩個(gè)公司承諾將通力合作,但這中間卻并未涉及到金錢交易。合同中的一部分規(guī)定,阿迪不僅可以讓一些帶有品牌logo的滑冰板和滑雪板等日常裝備出現(xiàn)在NHL19的戶外模式中,還將呈現(xiàn)最吸引眼球的一些設(shè)計(jì)元素——為NHL初始元老六隊(duì)各設(shè)計(jì)一款球衣,而且這些新款球衣只能在游戲中才能看到(不會(huì)進(jìn)行銷售)。

為了讓這個(gè)創(chuàng)意成真,NHL的六支球隊(duì)全程和阿迪通力合作。盡管這些球衣只存在于EA的虛擬游戲中,但是阿迪冰球部的設(shè)計(jì)總監(jiān)馬蒂·梅里爾仍然進(jìn)行了徹頭徹尾的原創(chuàng),即便是哪一天真的需要讓這些冰球球衣出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中,公司也可以按照設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來。

“和EA的合作中非常有趣的一點(diǎn)就在于—兩家公司的理念極其相似,所追逐的消費(fèi)群體是同一批人,”阿迪冰球業(yè)務(wù)品牌傳播部的高級(jí)主管杰森·貝里(Jason Berry)談道。

尼爾表示,阿迪確實(shí)付出了許多努力,不僅同主流的青少年聯(lián)賽構(gòu)建合作關(guān)系,還去支持那些無人問津的聯(lián)賽,比如說明尼蘇達(dá)的一些小型聯(lián)賽,阿迪冰球產(chǎn)品的身影還出現(xiàn)在一些室內(nèi)冰球場(chǎng)的專賣店中,當(dāng)然了,還有阿迪和EA的合作關(guān)系,正是這些努力彰顯了阿迪想要融入該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的決心,而不僅僅是做一個(gè)授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)商!扒蛎詡兘邮芰宋覀兡壳八龅氖虑,他(她)們很喜歡我們做的球衣,對(duì)于我們和NHL的合作也饒有興趣,”尼爾說道!白罱K還是回到了講故事和產(chǎn)品本身!

從3對(duì)3錦標(biāo)賽到各個(gè)級(jí)別的技巧賽,再到運(yùn)動(dòng)員開設(shè)的訓(xùn)練營(yíng),阿迪都予以支持,力圖和冰球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)構(gòu)建新的聯(lián)系!昂筒莞騿T的對(duì)話十分具有前瞻指導(dǎo)意義,”貝里說!拔覀儸F(xiàn)在和北美地區(qū)13到18歲之間的冰球運(yùn)動(dòng)員都在聯(lián)系,這種聯(lián)系都深入到1對(duì)1層面上,而且我們總是能通過速度和創(chuàng)造性這兩個(gè)角度獲得啟發(fā)。”

貝里表示一切的關(guān)鍵在于阿迪時(shí)刻表現(xiàn)出來的活力。阿迪在2017年上演了一場(chǎng)球衣之秀,其陣勢(shì)前所未有,囊括了31支球隊(duì)的新款球衣(該系列稱之為Adizero),其中最先展示出來的就是維加斯金騎士隊(duì)。該系列的冰球毛衣采用的新科技材料使得其整體更為輕薄,流線型裁剪能讓穿著者在活動(dòng)中提升速度與力量,球衣的強(qiáng)韌度也大幅度加強(qiáng),更為耐穿,這些方面讓NHL的裝備經(jīng)理們都十分滿意。在維加斯舉辦的這場(chǎng)球衣之秀不僅特意呈現(xiàn)了新球衣的的科技,還展現(xiàn)了阿迪做要成一個(gè)強(qiáng)大冰球品牌之外的閃光點(diǎn),僅僅是那一晚的球衣秀就讓阿迪的冰球官方賬號(hào)在社交媒體上吸粉4萬人。

“這種新球衣揭幕方式對(duì)于球迷們來說還真不常見,”貝里坦言!斑@是我們第一次有機(jī)會(huì)向球迷們展現(xiàn)品牌所擁有的活力,這也是我們漫漫長(zhǎng)路的開端!

2017年11月,阿迪先是簽下希尼·克羅斯比(Sidney Crosby:效力于匹茲堡企鵝隊(duì)),接著便在一個(gè)月后牽手P.K.蘇班(P.K.Subban:效力于)。隨后,在阿迪的許多廣告片中,蘇班和其他領(lǐng)域的體育明星出鏡頻繁。

尼克·科比特(Nic Corbett)是阿迪冰球部對(duì)接NHL的公關(guān)負(fù)責(zé)人,他表示,在設(shè)計(jì)第三球服的過程中,阿迪的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和NHL的球隊(duì)以及球員們都可以直接溝通協(xié)作!皬囊恍┍虼筚愔(冬季經(jīng)典賽和露天體育場(chǎng)系列賽等等),你可以看到阿迪為新球衣做出的顛覆性創(chuàng)新以及該品牌在球衣和球隊(duì)之間運(yùn)用的創(chuàng)新性故事敘述方式,”科比特談道,“這種感覺真的很棒。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)熱衷于通過新的方式來展現(xiàn)冰球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力和故事!

對(duì)于阿迪而言,新的方式同樣運(yùn)用在品牌簽約運(yùn)動(dòng)員方面。阿迪沒有力求去簽約每一位球星,反而只是去追逐一小部分和自身品牌調(diào)性相符以及擁有自己品牌的精英球員。

科比特坦言:“我們旗下的許多運(yùn)動(dòng)員都很想去和孩子們搭建一種聯(lián)系,因?yàn)楸虮緛砭褪且豁?xiàng)非常平民草根的運(yùn)動(dòng)!蹦釥柋硎荆@些最優(yōu)秀球員和其他品牌的聯(lián)合在還能夠幫助阿迪展現(xiàn)真誠(chéng)的一面,比若說克羅斯比和蒂姆·霍頓(Tim Horton:加拿大最大的連鎖餐廳,其咖啡可以說是加拿大的國(guó)民咖啡)的代言合同,可以說,在加拿大,克羅斯比這個(gè)冰球明星算是該品牌最具影響力的一位代言人了,這同樣使得克羅斯比的球衣像蒂姆·諾頓的咖啡一樣成為了加拿大的爆款。

“去更深層次的了解這些球員是孩子們應(yīng)得的,”科比特說道!盁o論是球迷激情與否,我們都要不斷地把運(yùn)動(dòng)員們展現(xiàn)在他(她)們面前。這是我們?yōu)檫@項(xiàng)體育和阿迪應(yīng)做的!

在銷售方面,阿迪也不愿意固步自封。目前已經(jīng)有一些球隊(duì)在第三球衣上添加了創(chuàng)新元素,希望2019年有更多球隊(duì)會(huì)陸續(xù)推出新款的第三球衣。阿迪還在明尼蘇達(dá)荒野隊(duì)的艾克賽爾能源中心球館(Xcel Energy Arena)布置了一塊Adizero區(qū),球迷們能夠在該區(qū)域感受新式的購(gòu)買體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示,阿迪的這番努力是有效果的,期待明年可以在更多NHL球隊(duì)的球館內(nèi)看到Adizero區(qū)。阿迪只向球迷們售賣球員版的冰球毛衣,這一舉措也使得阿迪在球員版球衣市場(chǎng)收獲了巨大的市場(chǎng)份額。之前的冰球球衣銷售份額只有個(gè)位數(shù),而現(xiàn)在這一比例則爆升到了50%多。

前路漫漫,阿迪冰球知道自己一定要加快步伐,并且要向全球擴(kuò)展。

“我們進(jìn)入聯(lián)盟的第一年恰逢NHL紀(jì)念其成立100周年,”科比特談道!艾F(xiàn)在,我們要思考下一個(gè)冰球的100年會(huì)發(fā)展成什么樣,而我們又怎樣去為它添磚加瓦?”


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