2019年中國消費市場十大趨勢：理性≠消費降級

相比于盲目購買高價商品，越來越多的消費者傾向于理性消費。

消費者更愿意為服務和體驗買單。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年前三季度全國居民人均可支配收入為21035元，相較2017年，人們減少了食品煙酒、服飾和居住等方面的消費，把更多的錢用于醫(yī)療支出、教育、文化娛樂、交通和旅行。

在生活必需的快消品類，消費者既重視必要的品質(zhì)，也強調(diào)謹慎的態(tài)度。他們會謹慎選擇產(chǎn)品，并進行多渠道比價。

在產(chǎn)品選擇方面，尼爾森發(fā)現(xiàn)，39%的消費者仍愿意持續(xù)地消費升級，他們愿意購買品質(zhì)更好但價格更貴的產(chǎn)品，僅9%的消費者表示愿意為能夠體現(xiàn)身份和地位的商品多花錢，15%的消費者表示愿意購買滿足基礎需求、價格相對便宜的產(chǎn)品，僅有1%的消費者愿意犧牲品質(zhì)購買低價產(chǎn)品。

消費者日趨理性，更多有品質(zhì)且高性價比的產(chǎn)品正在涌現(xiàn)，表現(xiàn)在簡約化、小品牌崛起和巧用促銷三個方面。

2018年簡單包裝的小瓶白酒的增長高達40%，而白酒行業(yè)整體增幅只有1.3%。消費者為大品牌支付溢價的意愿下降，小品牌份額從2017年的26.6%上升到了2018年的27.1%。有43%的消費者表示會等促銷時機再購買喜愛的品牌或產(chǎn)品，在2015年這一數(shù)字僅為35%。

新零售時代商品價格變得透明，比價更加方便。為享受更便宜的價格，24%的消費者會多渠道比價，31%的消費者會購買會員資格，65%的消費者則表示會拼團購買產(chǎn)品，2018年，拼購用戶的增長率高達57%。

趨勢三：三四線城市喜歡熟人圈購物

興趣成為新時代組建社交圈的核心要求，城市消費者尤其是年輕群體，更愿意接受來自社交圈的商品推薦和評價，興趣導向型的社交電商也隨之興起。56%的消費者表示，興趣圈推薦是購物的重要參考因素。

相比一線城市消費者，三四線城市消費者更信賴熟人網(wǎng)絡，愿意通過熟人拼團的方式購物。66%的消費者表示曾購買親朋好友同事推薦的商品。

兩種模式都帶來了社交電商的爆發(fā)增長。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2018年社交電商的月活用戶增長了439.2%，遠高于二手電商(46.4%)、跨境電商(38.5%)以及綜合電商(21.9%)。

趨勢四：購買的是產(chǎn)品，體驗的是溫度

中規(guī)中矩的產(chǎn)品已無法滿足消費者的個性化需求。品類多樣化、產(chǎn)品升級成了市場趨勢，大品牌市場份額被小眾創(chuàng)意品牌和更有溫度的品牌所蠶食。

尼爾森認為，產(chǎn)品要貼近并體恤每類客戶，結(jié)合其痛點有針對性地推廣。創(chuàng)意新品愈發(fā)受到市場青睞，產(chǎn)品需要借助符合品牌定位的創(chuàng)意營銷，持續(xù)塑造競爭優(yōu)勢，積累品牌資產(chǎn)，形成獨特品牌符號，最終刺激購買需求。

趨勢五：防脫發(fā)保健康，有顏更要有料

商品顏值會影響消費者決策。

尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的消費者會根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費，所產(chǎn)生的投資回報率是廣告投入的50倍。

消費者對產(chǎn)品的功能也有了更高追求。高壓生活引發(fā)的脫發(fā)現(xiàn)象，激發(fā)了消費者對洗發(fā)水防脫發(fā)功能的需求。數(shù)據(jù)顯示，2018年防脫發(fā)洗發(fā)水的需求增長率，他類別洗發(fā)水高出5倍，其價格是普通洗發(fā)水1.7倍。

注重健康生活漸成消費者共識。愿意消費更多健康餐飲產(chǎn)品消費者的比例為82%，遠高于68%的全球平均水平。2018年食品飲料總體銷售增長率為9.8%，其中健康類食品的銷量增長達到36%，部分不利健康的零食銷量則減少了3%。

趨勢六：產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代

中國每年有數(shù)以萬計新品面市，但70%的新品存活周期不到18個月�？煜�公司正面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)——快速變化的消費者需求，缺乏具有足夠市場潛力的創(chuàng)新性戰(zhàn)略產(chǎn)品，成本高且投資回報率較低，上市速度較慢。

趨勢七：小型化升級加劇，店鋪更迭速度加快

線下實體門店仍然是零售的主要渠道。尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018年銷售通路渠道迅速升級，店鋪更迭速度加快。

2018年，全國各省現(xiàn)代通路實體門店數(shù)持續(xù)增長，江西、廣東、湖南、四川、貴州貢獻了46%的店鋪增長，主要來源于小型業(yè)態(tài)。全國零售銷售總額今年恢復雙位數(shù)增長，小型渠道貢獻近六成銷售額。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽為主;江蘇、山東、河北、湖南的地級市、縣級市也表現(xiàn)出強勁的小型化趨勢。便利店作為小型渠道代表，仍有極大發(fā)展空間。

大型渠道中，河南和江西連續(xù)兩年通路更迭劇烈，黑龍江和廣東在2018年則開展了領先全國的渠道升級。全國各級別城市大型超市渠道的增長，主要來自生鮮和精品超市的推動。據(jù)統(tǒng)計，全國精品超市總店數(shù)已達364家，相較2017年上升了26%。

趨勢八：融合業(yè)態(tài)，滿足“新需求升級”

融合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新零售，正在突破地理邊界，實現(xiàn)線上和線下流量的再分配。零售企業(yè)正在擴大新業(yè)態(tài)零售門店的輻射半徑，將線上流量的變現(xiàn)能力最大化至實體門店。

新零售為消費者帶來了更高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗，各品類單品推陳出新，店內(nèi)資源爭奪日趨愈烈。這一轉(zhuǎn)變對下線城市來說頗具挑戰(zhàn)性。下線城市大賣場的單品比上線城市少7.5%，下線城市便利店等小型通路比上線城市要少29%的單店單品。大賣場的貨架產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率一年內(nèi)超過50%，便利店渠道超過65%。

如何滿足消費者對全新購物體驗及產(chǎn)品品質(zhì)的需求，如何提高商品組合、優(yōu)化空間布局，是開展新零售的重點任務。

趨勢九：夫妻老婆店擁抱數(shù)字化

小業(yè)態(tài)店主對品牌方和經(jīng)銷商在通路活動支持、新產(chǎn)品支持、以及拜訪頻率等方面提出了更高的要求。

全國各區(qū)域通路改革的速度也有所不同。東部地區(qū)對eB2B平臺的接受度最高，為26%，東部地區(qū)同時也是渠道種類最多的地區(qū)。北區(qū)小店店主也在試水新平臺進貨渠道。西部是現(xiàn)在最傳統(tǒng)的區(qū)域，也是變革的最大機遇點。

尼爾森發(fā)現(xiàn)，夫妻老婆店也在擁抱數(shù)字化，嘗試全新的消費者溝通與服務方式。8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作，與周邊消費者增強綁定關系，據(jù)統(tǒng)計，這些小店通過網(wǎng)絡平臺銷售的金額，約占日均營業(yè)額的13%。

趨勢十：數(shù)據(jù)是人貨場的核心

技術激發(fā)了消費者的主權意識，賦予了消費者前所未有的掌控力和自由度。他們擁有強大的傳播能力，能夠塑造一個又一個網(wǎng)紅產(chǎn)品;更重要的是，他們不再因場而聚，集中消費，而是以最便捷、最合適的方式時刻滿足自身碎片化需求。這是推動新零售時代從“場貨人”到“人貨場”轉(zhuǎn)變的根本原因，也無疑是整個零售行業(yè)將要面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)。

尼爾森認為，零售企業(yè)不僅要精準把握消費者需求，還要具備第一時間攔截和滿足需求的能力。

中國市場的區(qū)域發(fā)展不平衡，在這樣一個復雜市場做零售，需要有詳盡的數(shù)據(jù)支持。打通人貨場數(shù)據(jù)，立體呈現(xiàn)每個地區(qū)的消費者畫像、店鋪結(jié)構和布局以及品類銷售狀態(tài)，精準預測區(qū)域消費潛力和發(fā)展態(tài)勢，已成為致勝新零售的前提條件。