從虛擬經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì) 體育新零售變革罅隙求融合

—數(shù)據(jù)說(shuō)話—

2009年，天貓還叫淘寶商城，11月11日還只是“光棍節(jié)”的代名詞。

那一年的雙11，銷售額僅為5200萬(wàn)，參與品牌只有27個(gè)，但當(dāng)年這么一場(chǎng)不起眼的促銷活動(dòng)，卻在幾年間改變了中國(guó)民眾的消費(fèi)行為、生活方式和商家的營(yíng)銷策略，并宣告了新零售模式的誕生。商家、物流、消費(fèi)者等生態(tài)鏈條上的每一環(huán)都因雙11而發(fā)生改變。

9年后的2018年11月11日零點(diǎn)，21秒時(shí)，天貓雙11總成交額就突破10億元大關(guān);2分05秒，2018天貓雙11總成交額超100億元;26分03秒，成交額達(dá)500億。去年實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)耗時(shí)40分12秒。1小時(shí)59秒，成交額突破700億;1小時(shí)14分，成交額突破900億，107分鐘成交額突破1000億元，去年實(shí)現(xiàn)千億銷售額花費(fèi)540分鐘!

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至11日零點(diǎn)30分，有30家品牌的天貓成交金額突破1億元。

憑借電商平臺(tái)的助力，國(guó)內(nèi)各體育品牌線上銷售收入猛增。2018年半年報(bào)稱，公司電子商務(wù)渠道收入已連續(xù)多年保持高增長(zhǎng)率。截至2018年6月30日，特步線上收入占集團(tuán)整體收入超過(guò)20%。

中國(guó)本土體育第一品牌2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，得益于公司線上及線下業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，集團(tuán)旗下其他品牌銷售表現(xiàn)取得亮麗成績(jī)，公司收益增加44.1%。

可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電商只用了不到10年，就從邊緣人物走到了舞臺(tái)中央，而今正以新零售引領(lǐng)者的姿態(tài)大力驅(qū)動(dòng)線上線下相融合，推動(dòng)著這場(chǎng)從虛擬經(jīng)濟(jì)到新實(shí)體經(jīng)濟(jì)、新數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知變革。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)成為繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的另外一個(gè)風(fēng)口，而體育產(chǎn)業(yè)本身也有近兩萬(wàn)億的規(guī)模，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，也使得這一輪體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

不過(guò)如今回看，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都是浮躁的。一些體育企業(yè)反復(fù)融資、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)炒到天價(jià)、企業(yè)扎堆投資足球或籃球俱樂(lè)部，這一度都給市場(chǎng)帶來(lái)很大的壓力。

后來(lái)的事實(shí)也證明，當(dāng)時(shí)的資本是瘋狂、失去理性的。

很多人說(shuō)這兩年體育產(chǎn)業(yè)遇冷了，但實(shí)際上從整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)看，體育零售與體育服務(wù)都在大幅增長(zhǎng)，比如安踏、李寧，以及很多健身APP都發(fā)展的很好。

這說(shuō)明我們只是在某一些投資方向上產(chǎn)生了偏差。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已近尾聲，新的爆發(fā)趨勢(shì)尚未明朗之時(shí)，盈利模式相對(duì)可期、具備現(xiàn)金流的消費(fèi)升級(jí)類項(xiàng)目迎來(lái)了大爆發(fā)。

大眾新消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、GDP增速步入“6時(shí)代”之際，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)元素。新體育人群的消費(fèi)能力，反應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)投領(lǐng)域，“消費(fèi)升級(jí)”的體育新零售成為資本新寵。

來(lái)自以太平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，體育類項(xiàng)目數(shù)量占比、投資人關(guān)注度占比以及路演占比的增長(zhǎng)都很明顯(尤其是路演發(fā)生占比，去年Q3開始增速明顯提升。)近三個(gè)季度體育類項(xiàng)目資本關(guān)注度急劇上升，新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也在不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)供需兩旺的格局。

具體到細(xì)分的領(lǐng)域，有以下特點(diǎn)：

去年上半年運(yùn)動(dòng)健身類應(yīng)用布局者眾，后來(lái)者為打開市場(chǎng)選擇從垂直人群入手;體育賽事、電競(jìng)等領(lǐng)域的發(fā)展催生了對(duì)賽事數(shù)據(jù)的分析預(yù)測(cè)類需求，體育賽事領(lǐng)域出現(xiàn)了基于數(shù)據(jù)進(jìn)行延展的平臺(tái);大熱賽事IP門檻高，創(chuàng)業(yè)者著手布局業(yè)余、小眾類IP，這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者仍有可挖掘空間。

盡管個(gè)體感受不同，但整體來(lái)看，經(jīng)歷深刻變革的中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)承載著人們對(duì)美好生活的向往。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年7月，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為119.7，比2012年以來(lái)均值高12.6點(diǎn)，再次接近120.0的高位。

總之，體育大年到來(lái)，在政策、資本和消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)十年體育新零售行業(yè)將迎來(lái)高速發(fā)展期，也將助長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+體育仍有廣闊空間。

—線上與線下從對(duì)立走向融合—

數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年我國(guó)體育行業(yè)產(chǎn)值和增加值五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為18.94%和19.87%，遠(yuǎn)高于同期GDP增速。2017年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超2.1萬(wàn)億元人民幣，增加值為7125億元人民幣。

中商產(chǎn)業(yè)研究院分析指出，在國(guó)家政策大力支持引導(dǎo)下，預(yù)計(jì)到2020年內(nèi)地體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值能順利實(shí)現(xiàn)突破3萬(wàn)億元人民幣的目標(biāo)，到2022年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步超過(guò)3.5萬(wàn)億元人民幣，增加值也將達(dá)1.14萬(wàn)億元人民幣。

如此誘人的市場(chǎng)，各大品牌自然趨之若鶩。

、阿迪達(dá)斯等一線運(yùn)動(dòng)品牌平時(shí)逛商場(chǎng)遇到7折、75折已屬難得，不過(guò)在雙11面前，大牌也放下高冷的姿態(tài)。

在天貓平臺(tái)，耐克全場(chǎng)低至5折，全場(chǎng)99元起，彪馬說(shuō)自己“不止5折”，國(guó)內(nèi)品牌更大方，紛紛放出大招。比如：安踏打出“搶折上半價(jià)”，李寧推出“搶第二件半價(jià)”等活動(dòng)。

進(jìn)入各大品牌產(chǎn)品頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)這些宣傳口號(hào)還真不是虛的，說(shuō)是低至5折的，爆款熱款跑步鞋及運(yùn)動(dòng)服基本都定在5折，還有很多“小動(dòng)作”吸引消費(fèi)者快速出手。

運(yùn)動(dòng)鞋服的細(xì)分品類中，戶外運(yùn)動(dòng)服裝的線上促銷潮來(lái)得更早。

除了在天貓平臺(tái)上推出強(qiáng)有力的優(yōu)惠政策外，在一些主打銷售正品、特賣品的購(gòu)物軟件上，、狼爪等戶外品牌在10月下旬就開始滿減促銷。

現(xiàn)在又迎來(lái)登山滑雪季，沖鋒衣、保暖登山鞋、抓絨衣、滑雪手套也開始熱銷，借助新零售的發(fā)力，有些已經(jīng)成為爆款。

新零售是一種新的商業(yè)模式，不只是電商平臺(tái)，新零售也不等于電商。只是在數(shù)據(jù)上電商零售業(yè)務(wù)略占上風(fēng)，但并不代表坐上電商這條大船，就能順利到達(dá)彼岸。

如果大家仔細(xì)觀察今年的趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)新零售思維下的線下促銷力度，絲毫不輸線上電商。因?yàn)殡p11大家購(gòu)物的熱情并非就一天，而是要持續(xù)一段時(shí)間。

從今年看，體育品牌的線下雙11力度，相比線上促銷時(shí)間卡到11日零點(diǎn)來(lái)說(shuō)，線下的促銷時(shí)間戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng)。

許多一線運(yùn)動(dòng)品牌在雙11之前已經(jīng)開始在商場(chǎng)展開促銷宣傳。某論壇網(wǎng)友“當(dāng)歸”發(fā)帖，征集當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)的促銷情況，一時(shí)間全國(guó)多地網(wǎng)友跟帖曬出當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)促銷信息。

“北京三里屯達(dá)斯，原價(jià)800元的交叉帶熱款小白鞋現(xiàn)在才賣365元�！�

“南京大洋百貨，阿迪達(dá)斯的貝殼頭運(yùn)動(dòng)鞋打折之后才三四百。看網(wǎng)上各種規(guī)則定金算得頭痛，準(zhǔn)備下班接著逛�！�

“杭州西湖銀泰，阿迪、耐克都五折，365會(huì)員折上九折�！�

“廣州沙灣荔園新天地，耐克、阿迪、和斯凱奇打折!耐克全場(chǎng)折扣，斷碼一口價(jià)，還享受兩件八折。阿迪一口價(jià)后再享受400減100，700減200，1000減300。真的很便宜，我給我媽買雙阿迪的鞋我自己買一條褲子(三葉草)一件衛(wèi)衣()全部帶絨的，才花了700多。”

……

德勤最新發(fā)布的“零售行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與落地思考”報(bào)告認(rèn)為，新業(yè)態(tài)、新物種的出現(xiàn)源于線上線下融合的持續(xù)推進(jìn)，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)嘗試。

在新零售生態(tài)下，這些結(jié)合了多渠道、多服務(wù)，以需求和體驗(yàn)為中心、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新型業(yè)態(tài)，將會(huì)持續(xù)對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生影響，并有望成為引領(lǐng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要嘗試。

可見，跟線上“動(dòng)手指付款，在家等貨”相比，去商場(chǎng)購(gòu)物稍顯麻煩，但由于可以試穿、試用，再加上商品直接可帶走，同樣也吸引了許多急性子又喜歡逛街的朋友加入線下雙11購(gòu)物。

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊繼瑞認(rèn)為，新零售的核心就是推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，完成二者在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)，并促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，體育產(chǎn)業(yè)從虛擬經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，找到了線上和線下相融合的商業(yè)模式，不但改變了大眾的生活習(xí)慣，也豐富了目標(biāo)客戶群的消費(fèi)渠道，可以更方便、更便捷地消費(fèi)。

當(dāng)下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決問(wèn)題已經(jīng)迭代成年輕人思考的一種習(xí)慣，體育新零售變革面對(duì)的集群效應(yīng)和市場(chǎng)難題也在考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者的智慧。