奢侈品渠道下沉 電商異軍突起 消費升級下的時尚業(yè)變局

2019年時尚奢侈品迎來諸多機遇與變數(shù)。消費升級帶動產(chǎn)業(yè)升級，消費全球化將成為消費升級下一步的重點，全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將海量被中國消費者消費，并帶來巨大機會。中國作為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場，市場不斷有資本和巨頭涌入洗牌。據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2018全球奢侈品市場研究報告》顯示，中國消費者或?qū)⒄紦?jù)至少45%的市場份額，并將在中國國內(nèi)購買一半的奢侈品，且奢侈品價格差異正在減少。且實體商店也會更多地與線上進行整合，并重塑店鋪的目標和使命。

代購：夕陽產(chǎn)業(yè)

《電子商務法》的落地實施以及電商平臺的協(xié)助，幾乎全渠道的監(jiān)管，令代購基本無處藏身。據(jù)知情人士透露，目前因政策實施，不少代購的微信已經(jīng)被封號。且自1月1日起，法國奢侈品集團LVMH將加大力度查處非專柜貨源。自《電商法》開始實施，不少海外代購都開始暫時收斂鋒芒。同時，據(jù)某奢侈品牌知識產(chǎn)權(quán)代理人稱，品牌一直有對非專柜貨源進行排查，并加大監(jiān)管打擊力度，品牌方也一直不支持非官方平臺售賣產(chǎn)品。此外，據(jù)某代購針對于新《電商法》在朋友圈發(fā)布的通知，微信下單回避品牌名字、銀行、轉(zhuǎn)賬、買賣以及支付寶等敏感字眼，且一旦被微信封號將是永久性封號，足見對電商平臺的打擊力度。并稱產(chǎn)品上新相冊將不會出現(xiàn)品牌LOGO以及官方名稱。

北京市價格認定評估專家管理辦公室奢侈品鑒定評估專家、優(yōu)奢易拍創(chuàng)始人張琛表示，在《電商法》實施后，不少代購開始持觀望態(tài)度，等待時機重操舊業(yè)，但在《電商法》嚴查之下，奢侈品代購一定舉步維艱。同時，預計2-3年內(nèi)，奢侈品牌會逐漸統(tǒng)一價差，且國家會再次下調(diào)關稅。因此，受品牌和政策的加強監(jiān)管以及關稅下調(diào)、品牌縮小價差等影響，奢侈品代購這一產(chǎn)業(yè)勢必會消失。

電商：異軍突起

2018年，奢侈品牌數(shù)字化營銷儼然呈爆發(fā)之勢，并預計在2050年，線上銷售將占到整個奢侈品市場的25%，遠高于當下的10%。在2018年，流量大戶不斷洗牌，抖音、小程序等新軟件的興起，更是掀起一波營銷熱潮。同時，零售行業(yè)將迎來全場景化時代，線上線下進一步無界限融合，人險語音識別、AI智能、VR及AR等將大范圍應用于零售領域，線下體驗線上成交將轉(zhuǎn)變?yōu)槌山缓腕w驗都以線上為主，互聯(lián)網(wǎng)和高科技甚至可以實現(xiàn)超過線下的消費體驗。

要客研究院院長周婷表示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了電子商務，由此開啟了零售業(yè)的一次革新和洗禮。在此基礎上，誕生出大數(shù)據(jù)的分析和應用，精準化匹配買賣信息，讓經(jīng)營更有效率，讓客戶的商品選擇和交易大大降低交易成本。而線上支付的蓬勃發(fā)展，零售業(yè)整體向平臺化的探索與轉(zhuǎn)型。此外，流量之爭轉(zhuǎn)變?yōu)樵u價體系之爭，品牌的選擇價值讓位于評價體系。流量之爭進入尾聲，爭奪客戶將轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z話語權(quán)，評價體系具有流量功能。

奢侈品：下沉二三線

隨著一線城市給予奢侈品牌入駐的紅利日漸消失，奢侈品牌開始放緩一線城市的擴張，瞄準二三線城市入駐。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)指出，2017年二三線城市的奢侈品門店數(shù)占比27%，占比較上一年度高出7.83%，達近四年的最高值。2016年二三線城市奢侈品門店占比是19%。同時，有數(shù)據(jù)顯示，Louis Vuitton成都門店以9億元的年度銷售業(yè)績曾位列中國三甲，僅次于北京和上海;Prada、Ermenegildo Zegna等品牌在成都的業(yè)績也一直名列中國第三;Gucci位于鄭州的店鋪開業(yè)首日銷售額就突破百萬元。

周婷告訴北京商報記者，二三線城市有超一線品牌繼續(xù)開店的可能。一線大牌覆蓋城市有限，對城市擴展仍有需求。奢侈品牌向二三線城市涌動的原因是這些城市奢侈品市場占有率和覆蓋率還沒有完全被激發(fā)，但在布局過程中，品牌依舊將會面臨客群資源、傳播渠道、活動推廣等困難。近年整個奢侈品行業(yè)品牌是緊縮開店的形勢，所以布局二三線城市需要另辟蹊徑去做大量的非門店銷售體系和活動體系觸發(fā)當?shù)乜蛻簦�而在這個過程中將很難觸達當?shù)刎敻蝗巳骸?

潮牌：后來居上

目前消費主流集中在年輕一代群體，這一群體消費崇尚個性，但消費喜好也在發(fā)生快速變化。潮牌的興起似乎讓很多快時尚品牌都措手不及，時尚前衛(wèi)的潮牌實現(xiàn)強勢爆發(fā)。Off-White在近兩年實現(xiàn)快速增長，并接連開店，逐步搶占市場份額。目前，Supreme雖未在中國市場有實體門店，但該品牌的熱度卻依舊蔓延。同時，近兩年，奢侈品頻繁聯(lián)名潮牌，前有LV多次聯(lián)名Supreme，后有Off-White和RIMOWA、Jimmy Choo等不少奢侈品大牌展開聯(lián)名。

業(yè)內(nèi)分析稱，Off-White在設計上的優(yōu)越之處在于，不輸于Rick Owens的高街感，但有更強的辨識度，不輸于Givenchy的辨識度，但具備青春的潮流感。休閑運動的風格將是時尚的最終歸屬，因為舒適與個性更符合自由主義的社會潮流，特別是對現(xiàn)在的年輕人。

新增長點：定制化

定制產(chǎn)業(yè)化規(guī)�；�發(fā)展，一切皆可定制，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的定制服務平臺將終結(jié)品牌時代，帶來巨大商業(yè)機會。目前，定制化服務已經(jīng)不局限于高級定制和奢侈品牌。北京商報記者了解到，無印良品在門店推出刺繡工坊業(yè)務，消費者在店內(nèi)購買的產(chǎn)品包括曾經(jīng)購買的產(chǎn)品，均可以將喜歡的圖案繡在衣物或者環(huán)保袋上。寺庫在銷售包袋時，也推出定制銘牌等服務。

周婷認為，定制成為所有品牌新的發(fā)展方向，定制類品牌或定制類服務機會很大，定制類品牌將成為商業(yè)零售地產(chǎn)下ー步招商的重點，綜合性或?qū)�業(yè)性的定制中心將成為一個流行業(yè)態(tài)。同時，配合線上平臺的體驗和定制中心將成為二三線城市品牌零售最大增長點。