第三次參加頂級(jí)時(shí)裝周后 李寧的光環(huán)與隱憂
當(dāng)然，如何在運(yùn)動(dòng)品牌的堅(jiān)實(shí)地基上建構(gòu)時(shí)尚感，李寧還需要思考更多。
更加自如的李寧
本次的紐約時(shí)裝周已經(jīng)是李寧第三次登上頂級(jí)時(shí)裝周，輕車熟路的李寧在秀臺(tái)上的存在感也越來越強(qiáng)。
第一次參加紐約時(shí)裝周時(shí)，李寧尚需要乘上“天貓中國日”的東風(fēng)，和其他三個(gè)中國品牌打包參加主題秀。不久后參加巴黎時(shí)裝周，李寧就已經(jīng)獨(dú)立參展。這次的紐約時(shí)裝周，李寧不僅舉行了主題為“行”的品牌秀，旗下的全新概念COUNTERFLOW也和獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬的“HIMALAYA”秀場達(dá)成了合作。
站穩(wěn)腳跟后，李寧展品對(duì)于各種元素的運(yùn)用更加成熟。在前兩次的展示中，中國元素以稍顯刻意的面貌出現(xiàn)。中國體操隊(duì)參加巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)時(shí)的體操服幾乎被原樣復(fù)制，李寧的比賽圖片被大幅度運(yùn)用在衣服上，醒目的“中國李寧”漢字像印章一樣地標(biāo)記在模特胸前。
今年的中國元素更加含蓄，李寧個(gè)人的痕跡也在淡化，產(chǎn)品售賣意義和展示意義的位置發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。對(duì)于李寧肖像的運(yùn)用今年幾乎不見，服裝更多通過顏色搭配和樣式來體現(xiàn)東方美學(xué)。從另一個(gè)角度來看，這次李寧展品的實(shí)用性更強(qiáng)，更接近日常穿著，這將幫助款式更好地推向大眾。
值得注意是，除了中國元素，電競元素以更加間接的形式出現(xiàn)在李寧的時(shí)裝周秀場上。這次李寧邀請(qǐng)參展的四位明星中，除了傳統(tǒng)的演藝和歌唱明星，還包括了電競主播Miss。社交平臺(tái)上，多家電競戰(zhàn)隊(duì)和李寧的官博關(guān)于時(shí)裝周話題形成了互動(dòng)。雖然方式間接，但仍可看到了李寧利用電競吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注的努力。
李寧此前已經(jīng)在布局電競。在2018年，李寧和電競俱樂部EDG達(dá)成了合作，推出聯(lián)名服飾和運(yùn)動(dòng)鞋。2018年底，李寧旗下的非凡中國體育已經(jīng)通過收購獲得了LPL(中國英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)Snake俱樂部的絕對(duì)控股權(quán)。
如何溝通年輕消費(fèi)者
李麒麟曾經(jīng)在接受自媒體《體育大生意》專訪時(shí)道出了李寧的行為邏輯：“時(shí)裝周也好，電競也罷，都是我們和年輕消費(fèi)者溝通的方式�！�
具體來說，這些溝通方式給李寧品牌的改變主要有兩點(diǎn)：
其一是顯著的帶貨能力。李寧和EDG推出的聯(lián)名服飾和運(yùn)動(dòng)鞋推出后幾乎是一秒售罄，線下開售當(dāng)天主題店銷售額增長了6倍。李寧這次的時(shí)裝周則推出了即看即買模式，紐約時(shí)裝周上亮相新品的發(fā)售緊隨其后，秀款可以在李寧天貓旗艦店及官方網(wǎng)站上購買。
其二則是對(duì)李寧年輕化時(shí)尚化路線賦予更多符號(hào)價(jià)值。去年參加巴黎時(shí)裝周后，李寧迅速在社交平臺(tái)形成刷屏效應(yīng)，也在年輕消費(fèi)者中收獲了“國潮復(fù)興”“進(jìn)擊的國貨”等標(biāo)簽，品牌形象更加高端化。和電競的合作則促進(jìn)了品牌的年輕化，李寧產(chǎn)品成功觸達(dá)到了電競年輕的觀眾群。
李寧的諸多舉措不僅迎合了年輕消費(fèi)者的需求，也有助于開拓潛力無限的女性消費(fèi)者市場。國際時(shí)裝周和電競比賽都吸引了大量的年輕女性，這對(duì)李寧至關(guān)重要。根據(jù)2018年雙十一阿里集團(tuán)的數(shù)據(jù)，體育產(chǎn)品消費(fèi)人群中，57%為男性用戶，43%為女性消費(fèi)者。
盡管如此，李寧的年輕化和高端化策略仍然任重道遠(yuǎn)。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)，截至2018年7月，李寧的渠道主要分布在二三線城市，后者分布的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占到了總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的61%。在一線城市，李寧的影響力還有所不足。相比較、阿迪等產(chǎn)品，李寧還需要面向一線城市的年輕用戶推出更多印象深刻的高端產(chǎn)品。
這涉及到更深層次的研發(fā)問題，在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚之間，李寧的定位仍然是運(yùn)動(dòng)而不是時(shí)尚品牌，雖然二者的界限今日正變得模糊。李寧去年接受采訪時(shí)曾表示，公司現(xiàn)在最需要做的還是積累更多關(guān)于體育的研究，對(duì)新科技和人體運(yùn)動(dòng)進(jìn)行探索。
這意味著李寧的時(shí)尚感需要建立在對(duì)運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)基礎(chǔ)上。根據(jù)李寧發(fā)布的2018年上半年財(cái)報(bào)，產(chǎn)品研究及開發(fā)支出僅占收入的1.3%，同比減少0.1%。而競爭對(duì)手CEO丁世忠曾透露，2018年上半年安踏的創(chuàng)新研發(fā)投入增幅達(dá)到30%，占到總銷售成本的6%還多。
研發(fā)投入不足是李寧國潮光環(huán)之下的隱憂。作為運(yùn)動(dòng)品牌，如果想收獲更多的年輕消費(fèi)者，除了花錢在展臺(tái)上，未來李寧的研發(fā)投入也需要大步跟上營銷投入才行。
