短短一年再次崛起 波司登收入挺進(jìn)100億俱樂部

在羽絨領(lǐng)域內(nèi)的多元化戰(zhàn)略舉措下，迎來新一輪增長(zhǎng)期

從單純的功能性品牌，到紐約的國際舞臺(tái)上發(fā)布最新系列，再到倫敦旗艦店的重新開業(yè)，波司登在短短一年間成功逆襲，正引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

2018年是波司登的改革元年，也被視為這個(gè)42歲的國內(nèi)羽絨服標(biāo)桿的新起點(diǎn)。在把戰(zhàn)略重心回歸到最核心的羽絨服業(yè)務(wù)一年后，波司登獲得了回報(bào)。截至2月25日全年，核心主品牌波司登羽絨服業(yè)務(wù)在2018/19財(cái)年內(nèi)累計(jì)零售金額已超100億人民幣，較上一年大漲逾50%，平均店效大漲逾20%。按品牌分，波司登品牌零售額錄得超過30%的強(qiáng)勁增幅，羽絨服業(yè)務(wù)下其他品牌收入則累計(jì)大漲逾20%。

有分析認(rèn)為，在零售環(huán)境整體艱難，Moncler和加拿大鵝的不斷入侵和國內(nèi)其它品牌崛起的情況下，波司登依然憑借出色的產(chǎn)品力及品牌營銷組合拳實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)提速增長(zhǎng)，背后是集團(tuán)對(duì)自身問題有著清晰的認(rèn)識(shí)。

波司登集團(tuán)由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，被視為中國羽絨服的代名詞。除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，此前還擁有波司登、杰西、邦寶女裝、柯利亞諾及等非羽絨服品牌。

2012年，波司登決定邁向全球市場(chǎng)，在英國倫敦中心Mayfair區(qū)開出品牌海外首家獨(dú)立門店，成為最早一批征戰(zhàn)國際市場(chǎng)的國內(nèi)服牌。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)的報(bào)道，波司登將自己比作“中國的瑪莎百貨”。

不過自2014年起，波司登經(jīng)歷了一段業(yè)績(jī)低迷的時(shí)期，同年集團(tuán)銷售額同比下跌11.7%至82.38億人民幣，凈利潤(rùn)同比大跌35.6%至6.95億人民幣;2015財(cái)年收入同比下跌23.6%至62.93億人民幣，凈利潤(rùn)同比下跌81%至1.32億人民幣;2016財(cái)年收入僅為57.87億人民幣。

2012年至2018年期間波司登新舊Logo對(duì)比

在英國脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關(guān)閉了其在英國的唯一門店及其官網(wǎng)，集團(tuán)的海外擴(kuò)張計(jì)劃也一度擱淺，直到去年9月，波司登倫敦旗艦店才又重新營業(yè)。在多元化發(fā)展失敗后之后，波司登又回到了原點(diǎn)，決定集中火力猛攻核心的羽絨服市場(chǎng)，一口氣砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，并閉了700家低效店鋪。

與此同時(shí)，波司登繼續(xù)以消費(fèi)者的感受和產(chǎn)品的專業(yè)度為核心，加大對(duì)羽絨服主業(yè)的投入，通過渠道升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)和傳播三個(gè)維度逐步擊破其陷入的困境。

作為品牌面向市場(chǎng)最直接的“窗口”，渠道建設(shè)是波司登此次戰(zhàn)略改革的重中之重。據(jù)集團(tuán)最新數(shù)據(jù)，過去一年波司登新增超過800家常規(guī)店鋪，同時(shí)對(duì)1200多家已有門店進(jìn)行翻新。

去年10月20日，波司登還在上海南京東路開設(shè)全球最大旗艦店，面積逾2000平方米，由法國設(shè)計(jì)師Thomas Clement的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，采用矩陣櫥窗的外立面設(shè)計(jì)，并設(shè)置了極寒體驗(yàn)倉，讓消費(fèi)者能夠更好地體驗(yàn)產(chǎn)品。據(jù)悉該倉參照愛斯基摩的冰屋設(shè)置，最低溫度可達(dá)零下15度。

作為品牌面向市場(chǎng)最直接的“窗口”，渠道建設(shè)是波司登此次戰(zhàn)略改革的重中之重

除了南京東路旗艦店的開幕，當(dāng)日波司登的北京西單店、杭州大廈店、成都春熙路店、天津?yàn)I江道等全國各大城市繁華地段的店鋪也同時(shí)開幕。為吸引更多消費(fèi)者，波司登還在羽絨服需求最旺盛的冬季先后在上海和蘇州開設(shè)快閃店以搶占先機(jī)，前者在短短2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額1000萬，后者在1個(gè)月內(nèi)賣了300萬。

全新的門店形象和更時(shí)尚的設(shè)計(jì)迅速引起消費(fèi)者的注意，波司登稱其位于北京和上海的旗艦店去年全年單店銷售額分別超6000萬和1億人民幣，今年元旦3天假期的銷售額分別錄得500萬和1000萬。

波司登轉(zhuǎn)型的成功還離不開集團(tuán)在羽絨領(lǐng)域內(nèi)的多元化矩陣，突破羽絨服產(chǎn)品單一化所帶來的局限性。

在產(chǎn)品升級(jí)維度，波司登一改過去沉悶守舊的品牌形象，在“專業(yè)羽絨服”的核心基礎(chǔ)上推出泡芙情暖系列、設(shè)計(jì)師系列、高端戶外系列和知名IP合作系列，分別針對(duì)不同消費(fèi)者，采用不同面料及價(jià)格定位，盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，覆蓋更多年齡層的消費(fèi)者。

通過與國際設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作以及明星效應(yīng)，波司登正不斷向全球化市場(chǎng)擴(kuò)張

其中，波司登與Louis Vuitton、Balenciaga等的前設(shè)計(jì)師Antonin Tron、深受Lady Gaga等明星青睞的意大利設(shè)計(jì)師Ennio Capasa和Ralph Lauren設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens合作的三個(gè)系列一經(jīng)發(fā)布便迅速售罄，無論線上線下均出現(xiàn)罕有的“一衣難求”現(xiàn)象。

波司登還試圖加碼高端化，與之前的“土味羽絨服”做切割。波司登執(zhí)行董事芮勁松在戰(zhàn)略成果大會(huì)上公布，過去一年品牌低于1000元的產(chǎn)品占比從上一年的47.1%減少至12.1%，價(jià)格在1000元至1800元的產(chǎn)品占比從47.6%提升至63.8%，1800元以上的產(chǎn)品占比則從4.8%猛漲至24.1%。

令他感到意外的是，價(jià)格調(diào)整后波司登業(yè)績(jī)不降反升，還吸引了許多高品質(zhì)消費(fèi)者，品牌近期推出的單價(jià)高達(dá)2999元的戶外高端系列產(chǎn)品售罄率達(dá)90%。有業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著波司登產(chǎn)品的價(jià)格并非影響消費(fèi)者決定的關(guān)鍵因素，而是產(chǎn)品本身，這在一定程度上讓波司登擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的束縛，得以逃離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的射程。

在渠道建設(shè)和產(chǎn)品升級(jí)取得一定進(jìn)展后，波司登以高投放、高覆蓋、高到達(dá)、高頻次和高公信為目的建立的立體傳播矩陣將轉(zhuǎn)型的效益進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)悉，2018年波司登集團(tuán)共斥資5億元用于媒體傳播。

以去年9月波司登首次登上全球四大時(shí)裝周之一的紐約時(shí)裝周主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行走秀為例，通過“美國隊(duì)長(zhǎng)”Chris Evans、“龍母”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好萊塢明星的效應(yīng)，多家媒體主動(dòng)對(duì)波司登的動(dòng)態(tài)進(jìn)行傳播報(bào)道，當(dāng)天直播觀看人數(shù)達(dá)120萬，微博話題閱讀量達(dá)2.3億。

在前期的宣傳造勢(shì)等鋪墊下，波司登于去年底迎來銷售高峰。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一，波司登成為天貓首家預(yù)售破億的品牌，雙十一全天，波司登全品牌線上線下全渠道總銷售7.4億元;雙十二全天，波司登在全渠道銷售額突破5.1億元，天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)179%。今年元旦期間，在加拿大鵝中國內(nèi)地首店開業(yè)之際，波司登線下門店依然有消費(fèi)者排隊(duì)搶購。

無論是全面改變品牌形象還是強(qiáng)化在年輕消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，目前看來波司登的各項(xiàng)改革均達(dá)到預(yù)期效果，隨著消費(fèi)者們愈發(fā)理智，不再盲目追求國外品牌，這種理性的回歸無疑給了波司登等產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力兼具的國內(nèi)品牌一次翻盤的機(jī)會(huì)。對(duì)于新一財(cái)年，波司登還有著更大的野心。

芮勁松在會(huì)上表示，集團(tuán)將繼續(xù)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌宣傳上有的放矢進(jìn)行投入，不斷鞏固波司登作為“全球熱銷的羽絨服專家”的地位，廣告投放將增加50%，門店租金預(yù)算增加50%，裝修投入增加70%，在產(chǎn)品研發(fā)方面的資金支持更計(jì)劃增加100%。據(jù)悉，波司登還計(jì)劃把女裝打造成第二大的利潤(rùn)中心，強(qiáng)調(diào)該業(yè)務(wù)也是其未來一年的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。

對(duì)于波司登的未來發(fā)展，分析師們普遍持樂觀態(tài)度，認(rèn)為波司登在產(chǎn)品調(diào)整到位、品牌勢(shì)能奠定的基礎(chǔ)下，其轉(zhuǎn)型效益有望在幾年內(nèi)得到延續(xù)，毛利率也將會(huì)有更大的突破。

據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)羽絨及皮革皮草服裝專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為963億，2018年中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模大漲10.86%至1068億，2022年中國羽絨服市場(chǎng)將達(dá)到1621億，平均增長(zhǎng)率在10%以上。

在利好形勢(shì)的推動(dòng)下，波司登去年股價(jià)逆勢(shì)翻了2.2倍，市值增加了80億港元，被視為服飾零售的最大一匹黑馬，不過隨著越來越多國內(nèi)品牌也盯上高利潤(rùn)的冬裝領(lǐng)域，波司登的考驗(yàn)才剛剛開始。