安踏總裁鄭捷：如果沒有收購(gòu)FILA 很難做出收購(gòu)亞瑪芬的決定

品牌總裁鄭捷表示，不管收購(gòu)多少品牌，安踏主品牌的定位不會(huì)改變。

盡管2018年全球零售市場(chǎng)依然彌漫著憂慮情緒，但中國(guó)體育用品行業(yè)卻似乎迎來春天，特別是即將吞下亞瑪芬體育的安踏體育，從業(yè)績(jī)和布局方面都正式邁向新階段。

根據(jù)安踏體育近日發(fā)布的2018年全年業(yè)績(jī)公告顯示，在截至2018年12月31日止年度內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比大漲44.4%至241億人民幣，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.9%至41.03億人民幣，毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至52.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.9%至57億人民幣。其中由于銷售及分銷成本增加，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下跌0.2個(gè)百分點(diǎn)至23.7%。

憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，集團(tuán)去年交出上市11 年以來最佳成績(jī)單，收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和股東應(yīng)占利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高，更連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

圖為安踏體育2018財(cái)年全年業(yè)績(jī)，集團(tuán)收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和股東應(yīng)占利潤(rùn)均創(chuàng)新高。

按品類分，鞋履銷售額同比上漲 22.5% 至 86 億元，服飾類銷售尤其強(qiáng)勁，同比大漲61.4% 至147 億元，占總收入的61%，配飾類銷售額則同比增長(zhǎng) 43.9%至 7.6 億元。

安踏CFO賴世賢表示，集團(tuán)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)主要受益于安踏主品牌的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及包括FILA在內(nèi)的其他品牌的較快增長(zhǎng)，其中Descente由于基數(shù)低，增速更是達(dá)到200%。

除了旗下收購(gòu)品牌的附加效應(yīng)，安踏體育在高基數(shù)上的高增長(zhǎng)得益于渠道的配合，新零售成為2018年的關(guān)鍵詞。

截至2018年底，安踏集團(tuán)共有門店12188家，商場(chǎng)店占比超過30%，一二線城市占比40%以上。其中包括安踏兒童獨(dú)立店的安踏主品牌共有10057家門店，F(xiàn)ILA在亞洲共有1652家門店，Descente在中國(guó)共有117家門店，Kolon Sport在中國(guó)共有181家門店，KingKow在大中華以及美國(guó)共有77家門店，Sprandi在中國(guó)共有104家門店。

早在2017年底，安踏和天貓啟動(dòng)了智慧門店項(xiàng)目合作，據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，僅廣東區(qū)域，一年內(nèi)集團(tuán)已累計(jì)接入近500家智慧門店 ，招募品牌會(huì)員近百萬。

2019年，安踏集團(tuán)計(jì)劃進(jìn)一步增加實(shí)體門店數(shù)量，包括安踏兒童的安踏品牌門店預(yù)計(jì)達(dá)到10100至10200家，F(xiàn)ILA門店預(yù)計(jì)達(dá)到1800至1900家。集團(tuán)對(duì)線下門店的側(cè)重點(diǎn)并不在擴(kuò)張，而在優(yōu)化門店組合、提高效率。

除此之外，安踏還將通過加強(qiáng)與阿里的合作，通過大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和零售終端計(jì)劃。到2020年集團(tuán)預(yù)計(jì)總銷售將獲得中雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中FILA、FILA Kids和FILA Fusion預(yù)計(jì)可以達(dá)到超過30%的增長(zhǎng)。

安踏在線上方面亦表現(xiàn)十分出色，2018年雙十一期間，安踏在天貓的線上門店全天流水達(dá)11.3億人民幣，較2017年提高67%，并進(jìn)入天貓發(fā)布的2018新品驅(qū)動(dòng)品牌TOP100榜單。

創(chuàng)立于1991年的安踏集團(tuán)在經(jīng)過二十幾年的發(fā)展后，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司。2018年安踏市值突破千億至1005.37億港元，這個(gè)數(shù)字是市值的5倍。在收購(gòu)亞瑪芬體育后，安踏也將反超Under Armour成為全球行業(yè)內(nèi)僅次于和adidas的第三大運(yùn)動(dòng)巨頭。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏意識(shí)到中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)，過于單一的品牌結(jié)構(gòu)將被市場(chǎng)迅速淘汰，于是自2009年起便開始實(shí)踐多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，先后收購(gòu)意大利知名高級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA、英國(guó)老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能品牌Descente、韓國(guó)戶外品牌Kolon Sport。

其中，收購(gòu)FILA被證明是安踏最成功的戰(zhàn)略舉措之一，去年全年增速達(dá)到80%以上，已成為集團(tuán)業(yè)績(jī)最大的增長(zhǎng)引擎，更于2018年首次登上米蘭時(shí)裝周，未來目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進(jìn)入100億俱樂部，從運(yùn)動(dòng)新貴升級(jí)為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)前三品牌。集團(tuán)執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒有收購(gòu)FILA，安踏很難做出收購(gòu)亞瑪芬體育的決定。

根據(jù)安踏周一發(fā)布的公告，由其與方源資本、Anamered Investment及騰訊組成的投資者集團(tuán)以46.6億歐元收購(gòu)戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥母公司亞瑪芬體育Amer Sports要約已收到墨西哥聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)的必要批準(zhǔn)，目前收購(gòu)計(jì)劃只需等待要約收購(gòu)結(jié)果超過亞瑪芬體育發(fā)行在外的股份及表決權(quán)的90%就可完成。

此項(xiàng)國(guó)內(nèi)本土企業(yè)對(duì)行業(yè)內(nèi)頂尖品牌的收購(gòu)可以說是2018年中國(guó)最引人矚目的收購(gòu)案之一，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事丁世忠也曾表示，這是他創(chuàng)業(yè)27年來所做的“最重要的決定”。

有分析稱，亞瑪芬體育旗下品牌可以彌補(bǔ)安踏集團(tuán)在專業(yè)及戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)方面的不足。

據(jù)悉，為了完成此次收購(gòu)，安踏與方源資本準(zhǔn)備從銀行貸款42.15億歐元。丁世忠早前表示，亞瑪芬體育的品牌價(jià)值很難用錢去衡量，并不是短期內(nèi)靠錢去塑造的，集團(tuán)看中的是該公司旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。鄭捷也稱，收購(gòu)的最大作用是讓安踏在多品牌的道路上走得更遠(yuǎn)，不管收購(gòu)多少品牌，安踏主品牌的定位不會(huì)改變。

值得關(guān)注的是，行業(yè)早前紛紛猜測(cè)安踏是德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌最有潛力的買家。與FILA類似，Puma自2014 年邀請(qǐng)女明星Rihanna 出任其創(chuàng)意總監(jiān)后，其產(chǎn)品的時(shí)尚度大幅提高，品牌業(yè)績(jī)也隨之高漲。

在過去十年的布局間，安踏集團(tuán)通過收購(gòu)針對(duì)不同定位、細(xì)分市場(chǎng)的品牌，一方面填補(bǔ)其在這些市場(chǎng)的空白，另一方面吸收成熟品牌背后的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)及戶外運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)，初步形成大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)、高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌矩陣。

目前，安踏集團(tuán)收購(gòu)的品牌大多定位中高端消費(fèi)市場(chǎng)，主品牌安踏主要在三、四線城市擴(kuò)展，F(xiàn)ILA面向一線、二線城市，Descente則定位更加高端。

對(duì)于接下來的收購(gòu)計(jì)劃，丁世忠通過財(cái)報(bào)表示，安踏體育單聚焦、多品牌、全渠道的運(yùn)營(yíng)模式和以“消費(fèi)者為核心”的價(jià)值零售讓集團(tuán)成功滲透到不同細(xì)分市場(chǎng)和分銷網(wǎng)絡(luò)，有助于獲取更多的市場(chǎng)份額。隨著旗下品牌組合日益豐富，安踏將搭建涵蓋供應(yīng)鏈、電商、物流和財(cái)務(wù)等數(shù)個(gè)共享孵化平臺(tái)，旨在讓每個(gè)品牌由獨(dú)立運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為相互合作以達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)品牌互利共贏。

另外，安踏還積極尋求通過賽事贊助、名人效應(yīng)等方法進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。2017年，安踏簽約湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球員，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均打響了知名度。2018年，安踏共贊助24支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，并與中國(guó)奧委會(huì)官方達(dá)成合作，成為2018年平昌冬奧會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)和冬季殘奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)服飾贊助品牌。FILA支線品牌FILA Fusion也通過邀請(qǐng)90后明星王源擔(dān)任代言人，旨在吸引更多年輕消費(fèi)者。這也造成安踏2018年廣告及宣傳開支比率從2017年的10.6%上升至12.1%。

目前，中國(guó)體育正處于最好的發(fā)展時(shí)期。國(guó)家發(fā)改委和體育總局曾發(fā)布公告表示目標(biāo)到2020年全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到人民幣1.5萬億元，國(guó)務(wù)院也發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的通知顯示預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)人民幣5萬億元。

盡管如此，部分中國(guó)體育用品品牌仍面臨品牌形象模糊、產(chǎn)品缺乏差異性等挑戰(zhàn)，鄭捷早前在接受新華社采訪時(shí)也提出，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在還沒到“爆發(fā)的階段”，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、投入產(chǎn)出，以及如何讓體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展等重點(diǎn)問題還在探索階段，不可盲目效仿歐美。

2019年再次亮相紐約時(shí)裝周后，股價(jià)一度飆升至2011年7月以來最高收盤價(jià)。

借助中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展勢(shì)頭而崛起的并不只是安踏，同一時(shí)期創(chuàng)辦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧在此大環(huán)境下從另一條道路發(fā)展，隨著Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的擴(kuò)散開始從設(shè)計(jì)風(fēng)格上尋求轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向更為年輕的90后，并于2018年登上紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)，成為首個(gè)登上國(guó)際舞臺(tái)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，其秀場(chǎng)同款更是1秒售罄，在社交媒體上引發(fā)熱烈討論。2019年再次亮相紐約時(shí)裝周之后，李寧股價(jià)更是一度錄得2011年7月以來最高收盤價(jià)，成為花旗銀行在中國(guó)非必須消費(fèi)性類股中的首選股。

有分析表示，無論是押注產(chǎn)品的時(shí)尚度以迎合千禧一代的李寧，還是瞄準(zhǔn)中國(guó)人口紅利、吸收海外成熟品牌以拓寬各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的安踏，都需要在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚之間找到巧妙的平衡。歸根結(jié)底，怎樣與年輕消費(fèi)者形成有效對(duì)話是品牌增長(zhǎng)的核心。

根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)體育用戶市場(chǎng)本土品牌只有28.6%的份額，國(guó)外品牌則有54.3%的份額，對(duì)于作為中國(guó)體育用品巨頭的安踏來說，要追趕上Nike、adidas這樣的品牌還有很長(zhǎng)一段距離。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，安踏集團(tuán)股價(jià)今日大漲3.18%至45.4港元，自今年以來則累計(jì)上漲了30%，目前市值約為1218億港元。