喬丹體育撕山寨標(biāo) 是不想遇到蕭何嗎？

體育撕標(biāo)了嗎?喬丹體育正在弱化品牌標(biāo)識(shí)嗎?撕掉山寨標(biāo)有點(diǎn)困難，弱化更切實(shí)際一些。

外界一直都在質(zhì)疑喬丹體育，山寨、抄襲等等，筆者認(rèn)為喬丹體育其實(shí)很清楚自身的定位，不敢越雷池半步。

案子不斷、爭(zhēng)議不斷

喬丹標(biāo)的話題這絕對(duì)是老梗了，早在2002年，喬丹體育與喬丹就開始了商標(biāo)甄嬛傳，2016年最高人民法院“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛系列案件進(jìn)行公開宣判，基本沒有影響到喬丹體育，反倒是喬丹，碰了一鼻子灰。

在去年以惡意訴訟損害名譽(yù)為由起訴耐克喬丹。起訴耐克體育、耐克商業(yè)，稱兩家公司侵害喬丹體育商標(biāo)權(quán)。這可有點(diǎn)反客為主了，有些得不償失，效果沒達(dá)到，反而更加惡化了。

還不如說就讓他告，影響總歸是影響不大，返告則損失很大，一方面輿論有機(jī)會(huì)，另一方面耐克喬丹成了受害者，大眾同情這個(gè)詞一定要考慮啊!

當(dāng)然外界的支持或質(zhì)疑的聲音從沒有停止過，昨日，根據(jù)北京商報(bào)獨(dú)家報(bào)道了喬丹體育，《持續(xù)“換新” 喬丹體育急撕山寨標(biāo)簽》說部分喬丹體育的店鋪已經(jīng)開始發(fā)生改變。曾經(jīng)標(biāo)為“喬丹體育”字樣開始逐漸縮小并弱化。

除了店鋪形象改變，喬丹產(chǎn)品也在發(fā)生改變。走進(jìn)喬丹體育的店里，產(chǎn)品的LOGO已不僅是“打籃球的人”。其中，部分的外觀LOGO已變更為“BUN+”，且字體下方配有類似閃電的圖形。而在一部分服裝產(chǎn)品中，則使用了顯眼的“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等字樣，僅在背后領(lǐng)口處有拇指大小的“打籃球的人”標(biāo)志。

成也蕭何不假，但敗也蕭何不真

所謂成也蕭何不假，這個(gè)帶有喬丹的喬丹標(biāo)，讓喬丹體育在國(guó)內(nèi)成名，好名字對(duì)品牌確實(shí)至關(guān)重要!但目前我們不能說敗也蕭何!因?yàn)閱痰ひ呀?jīng)算是成功了，最起碼做到規(guī)模以上了吧。并且“喬丹”商標(biāo)都是已經(jīng)被最高人民法院在內(nèi)的各級(jí)司法機(jī)關(guān)通過生效法律文書認(rèn)定為合法有效的注冊(cè)商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)是沒問題了!

再者說，爭(zhēng)議對(duì)喬丹的三四線市場(chǎng)也根本沒有啥影響，我們和喬丹的代理商也聊過這個(gè)話題。代理商回復(fù)的很堅(jiān)決：“沒有接到通知，目前店鋪沒有任何變化，標(biāo)還是那些標(biāo)。哦!是不是品牌的系列標(biāo)識(shí)，很多系列功能不一樣，所以給人感覺像是換了標(biāo)!”

弱化標(biāo)識(shí)是事實(shí)，是要走出國(guó)門嗎?

要說喬丹體育正在弱化標(biāo)志，是有道理的，畢竟太爭(zhēng)議了，雖然在國(guó)內(nèi)官司是贏了但老是被人背后戳脊梁也確實(shí)難受，弱化標(biāo)識(shí)可行!

但如果說喬丹體育要走出國(guó)門，把喬丹做成世界的喬丹?我想說你想啥呢，老弟!若喬丹體育想要走向國(guó)際，那喬丹品牌只能是墊腳石。

喬丹體育走向國(guó)際，耐克答應(yīng)嗎?在家門口都打了這么多年官司了，出門肯定一頭青。國(guó)際上可是只知邁克爾喬丹不知中國(guó)喬丹的，到那時(shí)候，可就真敗了，那就真的是成也蕭何敗也蕭何了!

再者說走出去的方式有很多，比如可以買買買，這是一條前有古人的路，之前我也寫過一篇文章，就目前國(guó)牌的發(fā)展環(huán)境，并購(gòu)比自創(chuàng)成本要低的多，雖然一次收購(gòu)花費(fèi)的高，但分?jǐn)偟介L(zhǎng)期收益來看，成本就低了!但是喬丹要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，再不追趕，可就看不見了!

將達(dá)到359億的“反客為主”

目前國(guó)牌運(yùn)動(dòng)的龍頭算是了，正在以370多億收購(gòu)芬蘭知名企業(yè)-亞瑪芬。去年亞瑪芬全年凈銷售額為約合203億人民幣，而且目前增速是在7%左右。

2018年?duì)I收241億元，同比增長(zhǎng)44.4%，這一進(jìn)一出眼看就是400多億了。我們也毫不客氣的算了一筆賬，安踏對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)持股是57.95%的比例，那就占有亞瑪芬118億左右的營(yíng)收。

那到2019年安踏至少是可以計(jì)到359億的營(yíng)收了，這還是再?zèng)]有計(jì)算增速的情況下。(全部按照2018年的數(shù)字計(jì)算)

增速方面，不用多想，安踏集團(tuán)公布了品牌增速情況，其中很隱晦的說安踏品牌的增速為中雙位數(shù)，中雙位數(shù)，中雙位數(shù)......50%是不是?30%也算中吧?40%呢?但是擋不住FILA的光芒，80%以上。

據(jù)說FILA全年流水超過100億元了，迪桑特是200%因其基數(shù)太低，可以忽略!照此下去未來5年國(guó)內(nèi)恐難有對(duì)手，并且安踏集團(tuán)已是FILA團(tuán)隊(duì)的天下了，到時(shí)候亞瑪芬也是主力了，這就反客為主了。

有國(guó)際線“陰謀”的老三

為啥說是“陰謀”，因?yàn)榈膰?guó)際線套路很深，后期我們會(huì)專門分析的。雖然上月發(fā)布盈利警告，稅后純利與2017年相比將大幅下降，至于下滑的因素，就是四季度的訂單、電商業(yè)務(wù)、品牌重塑等方面。

但目前361°共擁有5600多家門店，約73.3%的門店位于國(guó)內(nèi)三線或以下城市，這是喬丹體育的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

361°的國(guó)際線根據(jù)上半年財(cái)報(bào)顯示，巴西有1316家門店、美國(guó)986家、歐洲及臺(tái)灣共68家。當(dāng)然這些國(guó)外店不會(huì)是361°凈利大幅下滑的主要因素，否則上半年就會(huì)體現(xiàn)了，所以問題就是出在4季度。

361°有自己國(guó)際線的研發(fā)部門，專業(yè)跑鞋在美國(guó)、德國(guó)都拿過獎(jiǎng)項(xiàng)，售價(jià)不低，據(jù)說單款售價(jià)都要在100美金以上。曾經(jīng)有網(wǎng)友留言說，“100美金定價(jià)在國(guó)內(nèi)肯定沒人買”。這也確實(shí)反映出361在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)印象太低了，但不一定不賣啊，像目前的款式有很多超過900元以上了，而且賣的還不錯(cuò)。

回過頭來說喬丹的情況，顯然差距在不斷擴(kuò)大。喬丹體育可能認(rèn)為這是前輩們?cè)偬铰罚�遲遲沒有啥行動(dòng)。這也說明其發(fā)展策略非常謹(jǐn)慎，甚至說膽小也不為過吧。目前喬丹體育的標(biāo)，可以繼續(xù)使用，但爭(zhēng)議肯定不會(huì)消失的，只是希望不要去返告了。

其實(shí)筆者認(rèn)為弱化品牌標(biāo)識(shí)其實(shí)是喬丹想要強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的信號(hào)，爭(zhēng)議存在不怕，怕的是產(chǎn)品還做不好，那就完蛋!做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)，然后讓消費(fèi)者、讓市場(chǎng)去評(píng)判，這也是目前喬丹最好的辦法了。

不要有其他非分之想，不要成也蕭何敗也蕭何，喬丹體育肯定知道這些，我們也沒有看到任何關(guān)于喬丹出國(guó)的新聞吧。喬丹要想走出國(guó)門肯定會(huì)實(shí)行并購(gòu)之路，或者專門成立國(guó)際部，另起灶臺(tái)。在沒有考慮周全之前，喬丹是不會(huì)跨越雷池半步的，畢竟國(guó)內(nèi)三四線是喬丹體育的主戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著安踏、等一眾國(guó)牌的崛起，我們?cè)趪?guó)際上的地位會(huì)越來越被重視，但以后是要靠實(shí)力說話的名利場(chǎng)，初期的品牌發(fā)展之路已經(jīng)走不通了，唯有變革才能打開機(jī)會(huì)的大門。