爭先入局童裝市場，各大品牌開始“放長線、釣大魚”？

成人運動起家的反而童裝賣得更好;休閑品牌森馬旗下的童裝業(yè)務營收已經(jīng)超過集團總營收的半數(shù);就連內衣品牌都市麗人也開始涉足童裝領域。近幾年，童裝市場對于成衣品牌的誘惑力和重要性可見一斑。

的確，新生代家長的出現(xiàn)和新一波新生兒潮的到來激活了兒童市場，又逢成衣市場增速放緩，作為剛需的童裝市場便成為了一眾成衣品牌尋求增長點的新地。

童裝市場的“戰(zhàn)火”從國際“燒到”國內

早在20世紀60年代，奢侈品牌和Ralph Lauren就已經(jīng)開拓童裝市場。2000年以后，隨著Gucci , Fendi等奢侈品牌開始擴展或新開發(fā)童裝產(chǎn)品線，國際童裝市場開始持續(xù)升溫，并且成為了奢侈品牌的必爭之地。

感受到國際風向，國內的成衣品牌也開始涉足童裝市場。2002年集團創(chuàng)立了“童年不同樣”的童裝品牌巴拉巴拉。彼時，國內童裝市場剛剛發(fā)育，森馬一馬當先，幾年之后順利成為國內市場占有率最大的童裝品牌。

不過，就在森馬推出童裝十年后，成衣品牌在國內童裝市場打響了爭奪戰(zhàn)。

四大本土運動品牌、361度、特步、李寧先后追隨、阿迪達斯等外資品牌開辟童裝業(yè)務;本土服裝品牌太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼、海瀾之家等紛紛搶灘登陸;H&M、GAP、Zara、優(yōu)衣庫幾大國際快時尚品牌也都全數(shù)到場。就連中國最大內衣零售商都市麗人也宣布正式進軍童裝領域。

據(jù)統(tǒng)計，國內40%以上的零售商已開發(fā)或計劃開發(fā)童裝自有品牌，成為門店目前銷售額的第二大品類。

與此同時，在國際童裝市場上早早發(fā)跡的奢侈品品牌也沒有銷聲匿跡。紀梵希聯(lián)手CWF 2017秋季推出童裝線、Gucci與日本藝術家樋口裕子合作推出主題童裝系列。

無論國內，還是國際，童裝市場好不熱鬧。正應了一句話，當一片市場藍海被所有人都發(fā)現(xiàn)后，不久就會變成激戰(zhàn)的紅海。

“買買買”和“大生小”成品牌發(fā)育主流

在堅決打入童裝市場的相同戰(zhàn)略背景下，各大品牌的依據(jù)自身的發(fā)展情況制定了各自不同的戰(zhàn)術。

對于大多數(shù)急于搶占地盤的品牌來說，最直接的方法自然是“買買買”了。

此舉最具代表性的就是森馬。森馬除了巴拉巴拉，還有夢多多和馬卡樂兩大品牌，不過這兩個品牌的定位都比巴拉巴拉還要低一些。為了應對國內童裝市場激戰(zhàn)的形勢，森馬開始通過收購和合作使品牌多樣化，向高端和時尚方向發(fā)展。

森馬集團先后與北美第一大全年齡段專業(yè)童裝零售商THECHILDREN’SPLACE簽署20年的合作協(xié)議，通過全資子公司收購歐洲中高端童裝領跑企業(yè)Kidiliz集團全部資產(chǎn)。

值得一提的是，Kidiliz集團旗下業(yè)務包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的經(jīng)營業(yè)務，授權品牌業(yè)務(主要包括KenzoKids、Levi’s Kids、Paul Smith Junior等5個品牌)，其他自有品牌批發(fā)業(yè)務和電商業(yè)務。

其實，在“買買買”的背后，實質上則是通過“大而全”的多品牌策略深耕市場。在收購之后，森馬形成了更具規(guī)模的品牌矩陣，而且在消費者全年齡層和消費層級的覆蓋上更為細密。

而且收購的益處除了節(jié)省時間成本，更在于資源的嫁接和整合。無論是THECHILDREN’SPLACE還是Kidiliz，在品牌運營、設計研發(fā)、供應鏈管理、銷售管理等方面處于世界領先水平。通過合作和收購，森馬的資源得到延展，而且觸角也更加國際化。

類似的還有拿下FILA，收購童裝品牌小笑為自己加碼的安踏。通過收購，安踏現(xiàn)在已經(jīng)形成了包括安踏品牌在內的三條童裝線。

當然，這樣的“買買買”式的快速擴張更適用于那些實力雄厚，尤其是資金實力雄厚的企業(yè)。那么對于那些不能“買買買”的品牌來說，又有什么適用的方法呢?

本土成衣品牌JNBY最初則通過在原有女裝店里以“女裝+童裝”的方式混搭出售。在實驗了一年后，業(yè)績良好，JNBY繼續(xù)加大實驗范圍，在全國100多家年銷售額500萬元以上的店鋪里混入童裝售賣。此后JNBY才推出童裝品牌 jnby by JNBY，也才在杭州首次設立單獨柜臺。

觀察發(fā)現(xiàn)，凡是拓展童裝業(yè)務的品牌大都是發(fā)展成熟的成衣品牌，而這些成衣品牌無疑擁有厚重的品牌積淀和成熟的拓展渠道，童裝品牌最初依附成衣品牌發(fā)展，原有的品牌資源和渠道能夠對童裝品牌初期發(fā)展形成很好的助力。

拉夏貝爾、太平鳥等品牌的童裝均是以類似的方式“脫胎”母品牌。

成衣品牌將最大的注下在未來

361度童裝兩位數(shù)的增長率、森馬童裝占集團總收入50%以上的份額，這些數(shù)據(jù)成績單的確讓人眼前一亮，因此也有分析認為，童裝市場就是當前成衣品牌的現(xiàn)金奶牛。但是，如果僅僅把現(xiàn)金奶牛看做是成衣品牌激戰(zhàn)童裝市場的初衷，也許就太低估品牌們的野心了。

85后、90后的新生代父母是消費觀念最超前的一代家長，他們愿意為自己消費，更愿意為孩子消費。

由成人服飾品牌衍生出的童裝，幾乎一眼就能捕捉到與主品牌設計風格、品牌調性相似的基因。新生代家長更容易將自己的消費傾向延續(xù)到孩子的消費選擇上。

筆者曾在GAP北京某店內的童裝區(qū)域看到一句話：“世界終將是屬于孩子的”。

6到15歲是一個孩子價值觀養(yǎng)成的時候，當孩子在很小的時候就接觸某品牌的話，無論是從直接的質感，還是其他感情層面，也同樣會形成一種積淀，這便會影響到這一批兒童成年后的品牌傾向。到此，我們應該更懂得眾多品牌的這條“長線”是伸向哪里的“魚”了，也就是構建新一代消費群對品牌的認知。

“如果小孩從小穿，長大了也會穿361°。”361°媒體傳播總監(jiān)兼總裁事務助理劉文汀在接受某媒體采訪時如是說。

再往深想，現(xiàn)在的父母能夠影響孩子的消費觀，而這波被影響了消費觀的孩子們，將來也會有下一代，如此，品牌情感的多代積淀也不失為一種可能。

-總結-

比起成人服裝市場的低增長和低利潤，童裝市場的體量和增幅十分可觀。

據(jù)統(tǒng)計，童裝市場現(xiàn)在已經(jīng)接近兩千億的量級。而且，不少業(yè)內人士分析，從長遠來看，國內童裝市場的人均消費支出還有可能提升，進而帶動整體童裝消費量增長，從需求端刺激供給端發(fā)展。

進入童裝領域的成衣品牌們還有很大的發(fā)展空間，也還有很長的路要走。