快時尚遭遇危機 Forever 21確認退出中國市場

繼上周四宣布關閉中文官網和天貓、京東的旗艦店后，美國快時尚品牌Forever 21于上周五對外表示，在仔細考慮了消費者需求變化和盈利能力后，將于近期正式退出中國市場，但未透露將裁減的員工數量。

目前Forever 21的上海旗艦店正在進行大力的折扣促銷，品牌位于深圳的門店也將于4月30日關閉，而北京悠唐店也面臨著清倉。

自去年年底，Forever 21還陸續(xù)關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店鋪。據品牌官網顯示，目前Forever 21在中國內地僅剩4家門店。

Forever 21由韓國出生的張東文和張金淑于1984年在美國創(chuàng)立，在30多年內成長為全球時尚連鎖品牌之一。

2008年該品牌曾嘗試進入中國市場，但未能成功，直到2011年才重新進入，并陸續(xù)開設了多家實體店和中文官網，并入駐京東和天貓。

實際上，Forever 21從2016年起就開始不斷縮小門店規(guī)模，以盡可能地控制成本，先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，在北美地區(qū)的大部分門店也已關閉。

今年3月，Forever 21還關閉了其于2015年6月在臺北信義區(qū)開設的首間門店。2017年，Forever 21在香港銅鑼灣京華中心租約期滿后也決定撤離，關閉共6層的旗艦店，接手的是美國內衣品牌Victorias Secret。

據福布斯數據顯示，Forever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損達4億美元，在全球擁有600家店。

除了核心的服飾業(yè)務遭遇挑戰(zhàn)，Forever 21于2017年推出的多品牌彩妝連鎖零售店Riley Rose也于今年3月關閉了位于美國圣安東尼奧市La Cantera的商店。

Riley Rose由Forever 21創(chuàng)始人女兒Linda和Esther Chang負責，主要發(fā)售美國和韓國的新興彩妝品牌，以迎合千禧一代消費者。

不過，除Riley Rose以及21 Red綜合性概念店后就再無其它更具創(chuàng)意舉措的Forever 21品牌在消費者心中的吸引力早已不再，、GUCCI和addias等奢侈時尚品牌的官司則讓其形象跌至谷底。

據投資銀行Piper Jaffray發(fā)布的新報告顯示，盡管Forever 21依然是美國青少年喜愛的4大服飾品牌，但已有3%的年輕富裕消費者表示不會再購買Forever 21的服飾。

而在New Look、Topshop和馬莎百貨等快時尚和零售商相繼敗走中國市場的前車之鑒下，業(yè)界對于Forever 21的退場并沒有感到意外。

中國消費者們也通過社交媒體指出了Forever 21的兩個弊端，即質量太差和款式不符合中國市場。

GlobalData零售總經理Neil Saunders認為，Forever 21對于中國市場的擴張決策太過謹慎，不夠果斷和大膽，已錯過了加速滲透的絕佳時期，很難再從競爭中脫穎而出。

截至目前，仍堅守在中國市場的國際快時尚似乎只剩下H&M、Zara和優(yōu)衣庫等品牌，他們正在不斷尋求新的突破點，試圖鞏固自身的市場份額。

今年初，H&M宣布全能音樂人張藝興成為其品牌大中華區(qū)男裝代言人，同時也是H&M品牌大中華區(qū)首位年度代言人，以品牌具有設計感及品質的男裝產品為基礎，進一步推動其業(yè)務在大中華區(qū)的發(fā)展。

去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國區(qū)新生代形象代言人。

隨著消費者可持續(xù)發(fā)展意識的提升，H&M還在不斷強化品牌自身的環(huán)保形象，將在官網公布產品的供應商信息，例如服裝材料、產地、供應商名稱以及工廠地址與工人數量等，以贏得更多消費者的青睞。

H&M在去年的哥本哈根時裝峰會上表示，它的目標是建立循環(huán)和可再生的商業(yè)模式，計劃到2030年完全采用可回收或其他可持續(xù)采購的材料。

Zara也于去年9月在微博官方帳號宣布中國90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，這是該品牌首次任命代言人。

母公司Inditex集團旗下的其它品牌此前也幾乎沒有聘請代言人的習慣，但卻在2018年突然引入明星資源，例如Massimo Dutti的張鈞甯、Oysho的李沁以及Pull&Bear的王琳凱等。

與此同時，Zara還在106個國家和地區(qū)推出官網和電商服務。據集團CEO Pablo Isla透露，過去5年集團對于線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術和物流的升級。

進入中國13年、登陸天貓10周年的優(yōu)衣庫則選擇用產品本身打動消費者，不僅不斷加大對新興材料研發(fā)的投入，同時也通過與Alexander Wang、J.W. Anderson等設計師定期推出合作系列來吸引年輕消費者。

年輕人才也是優(yōu)衣庫想要爭奪的重要資源，母公司迅銷集團早前表示將提高員工的薪資水平。

得益于迅銷集團董事長兼首席執(zhí)行官柳井正對基礎款和創(chuàng)新科技的重視，優(yōu)衣庫目前已超過Zara和H&M，成為增速至快的快時尚品牌。

在截至2月28日的上半財年業(yè)績報告，迅銷集團銷售額同比增長6.8%至1.27萬億日元約合763億人民幣，凈利潤則增長近兩位數，錄得9.5%至1140億日元約合68億人民幣，創(chuàng)歷史新高。

有分析表示，盡管中國的零售市場依然有著巨大潛力，但快時尚品牌們依然需要保持高度警惕，隨著本土服飾品牌的崛起、加速入侵時尚領域以及消費者觀念的轉變，快時尚目前的競爭對手主要來自阿里巴巴和京東兩大平臺中成千上萬的淘寶網紅賣家。

據歐睿咨詢公司的報告顯示，在中國僅阿里巴巴和京東兩大巨頭就占據了約70%的市場份額，其它零售商在這一市場的空間非常有限。

當快時尚行業(yè)內的平衡被打破時，意味著新的“破壞者”出現。隨著新技術的發(fā)展，快時尚模式也必然成為降維打擊的對象。

受到激烈競爭驅使的淘寶網紅們緊盯潮流趨勢、監(jiān)督產品設計，再通過她們背后成千上萬的中國服飾代工廠生產產品，實際上已經形成了中國特有的快時尚模式，兩小時內上萬件的銷量是快時尚所無法想象的挑戰(zhàn)。

全球公共政策咨詢公司Access Partnership中國業(yè)務負責人Xiaomeng Lu則強調，中國消費者已習慣在APP上購物，并希望能夠當日發(fā)貨送達，對于價格反倒沒有以前重視，對品牌本身也往往沒有什么忠誠度。

對此，報道中解釋，不同于傳統(tǒng)時尚品牌低頻、高附加值的“溢價驅動”，高頻且價廉的快時尚品牌是“效率驅動”，消費者因為產品本身選擇快時尚，而不是品牌價值，當市場出現更多選擇，他們便會毫不猶豫地轉向另一個品牌。

中國市場是品牌生存狀況的晴雨表，隨著快時尚行業(yè)邁入艱難的轉型期，消費者的眼光變得愈發(fā)挑剔，零售商們沒有太多選擇，唯有提前布局才能避免淘汰。

 自今年以來，除H&M在杭州、沈陽和長春開設了三家新店，Zara和優(yōu)衣庫在中國均暫未有開店舉措，而過去兩年間Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%，快時尚的處境日益艱難。