國(guó)產(chǎn)跑鞋強(qiáng)調(diào)科技，為何總要在“輕”上做文章？

4月，在北京798附近的一家美術(shù)館為新產(chǎn)品系列FLASHLITE氫跑召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)場(chǎng)以展覽的方式來(lái)布置，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)十雙紙鞋被看似隨意地吊起，卻巧妙地在墻上印出了中文“輕”字。

這是安踏自數(shù)年前陳盆濱的“挑戰(zhàn)100”項(xiàng)目結(jié)束后，在跑步市場(chǎng)鮮有的大動(dòng)作。他們專(zhuān)為這款跑鞋拍攝了兩支視頻短片，分別是兩只大螞蟻拉動(dòng)鞋的測(cè)試，以及紙鞋和FLASHLITE氫跑鞋比重量的實(shí)驗(yàn)。前者由熱播節(jié)目《最強(qiáng)大腦》的“水哥”王昱珩進(jìn)行“監(jiān)督”，后者找了日本紙藝匠人光武利將一比一還原安踏氫跑鞋。在這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)視頻里，安踏氫跑鞋都證明了自己的輕——兩只螞蟻拉動(dòng)了鞋，紙鞋比真鞋還要重。

這兩個(gè)短片通過(guò)安踏旗下各公眾號(hào)傳播，并進(jìn)行了微信朋友圈投放。同時(shí)，安踏也把兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的裝置帶到了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)百只螞蟻在盒子里爬著，紙鞋和真鞋現(xiàn)場(chǎng)比重量，這種模式多少有些獵奇感，但成功吸引了到場(chǎng)媒體、嘉賓和做直播的主播們的關(guān)注。

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，安踏宣布和可口可樂(lè)聯(lián)名，除了FLASHLITE，目前在安踏官方天貓商城上，已有多款可口可樂(lè)聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布。

盡管在品牌傳播和產(chǎn)品企劃上投入不一，但跑鞋一直是各大運(yùn)動(dòng)品牌極為重要的品類(lèi)，安踏雖然過(guò)去一段時(shí)間在跑步市場(chǎng)傳播層面發(fā)力不多，但在生意層面，跑步產(chǎn)品的銷(xiāo)售一直在其主品牌的營(yíng)收中占據(jù)重要比重。

就在2018年底，跑鞋和綜訓(xùn)一起成為安踏旗下的獨(dú)立品類(lèi)部門(mén)——這是過(guò)去僅籃球才有的待遇。此番推出新的跑鞋，匹配一系列營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，安踏也在顯著提升對(duì)跑鞋市場(chǎng)的重視程度。正如其跑步事業(yè)部總監(jiān)Jakey Kao在回答懶熊體育提問(wèn)時(shí)所說(shuō)，“(集團(tuán))重視帶來(lái)的(結(jié)果)就是資源的投入�！�

這次推出的FLASHLITE氫跑系列，以及為了突出其“輕”這一特點(diǎn)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，或許可以看做跑步部門(mén)獨(dú)立后拿出的第一項(xiàng)成果。在場(chǎng)下，安踏代言人張繼科也身穿FLASHLITE跑鞋和安踏跑步的T恤，在微博上為這一新產(chǎn)品宣傳“帶貨”。

在馬拉松運(yùn)動(dòng)席卷全國(guó)的同時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)品牌都在加碼自己在跑鞋領(lǐng)域的布局。

最近幾年，國(guó)產(chǎn)跑鞋的品質(zhì)隨著投入的擴(kuò)大獲得明顯提高，各品牌也都更有意識(shí)地在品牌層面推廣自家的科技。安踏力推超輕的FLASHLITE，強(qiáng)調(diào)自己的Light Foam中底，力推的動(dòng)力巢、減震旋等科技，361度的QU!KOFOAM材質(zhì)都成為各家的排頭兵。過(guò)去一直主打籃球品類(lèi)的匹克也推出態(tài)極系列跑鞋，逐漸增加自己的市場(chǎng)聲浪。

新科技的開(kāi)發(fā)也帶來(lái)了更高的溢價(jià)空間，李寧今年推出的超輕16跑鞋定價(jià)539元，特步的競(jìng)速160定價(jià)599元，安踏flashfoam跑鞋定價(jià)599，和漫威聯(lián)名的跑鞋售價(jià)799元，和staple degign聯(lián)名的栗喉蜂鳥(niǎo)跑鞋更是高達(dá)899元……最具科技屬性的產(chǎn)品哪怕不被用來(lái)試探自身品牌跑鞋的價(jià)格上限，也會(huì)有比一般產(chǎn)品更廣闊的毛利空間。

強(qiáng)調(diào)科技的過(guò)程中，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌似乎都有意在主打“輕”的跑鞋上做文章——比起緩震、回彈，輕似乎是消費(fèi)者更能直觀感受到的一種賣(mài)點(diǎn)。已經(jīng)推出到16代的李寧超輕跑鞋系列，在2005年推出時(shí)就以羽毛為靈感，13代更是輕至185克。同樣在4月發(fā)售的超輕16，在公眾號(hào)上已經(jīng)以顏色為主要賣(mài)點(diǎn)，在網(wǎng)店中，輕和減震是主要宣傳點(diǎn)。而特步的競(jìng)速160系列，就因重量最低可以輕至160克而得名。

重量同樣是安踏這次在FLASHLITE氫跑系列宣傳中最大的亮點(diǎn)，官方介紹中，這一跑鞋鞋底擁有4千億個(gè)氣泡，密度僅為紙的1/9。同時(shí)，“在提供極致輕量的基礎(chǔ)上，該款跑鞋依然具備足夠的支撐性和耐久性，經(jīng)過(guò)4萬(wàn)次壓縮變形測(cè)試依然保持良好。通過(guò)“重新定義輕”“你對(duì)輕無(wú)所知”這樣的宣傳語(yǔ)，以及“單鞋約為一包薯片的重量”這樣具象化的語(yǔ)言反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一賣(mài)點(diǎn)——不過(guò)事實(shí)上，“一包薯片的重量”其實(shí)是一個(gè)很模糊的區(qū)間，從我們平時(shí)吃的60克上下的普通裝到250克的超大裝應(yīng)有盡有。在官方介紹中寫(xiě)著，F(xiàn)LASHLITE氫跑系列單鞋輕至130克。

在現(xiàn)場(chǎng)，安踏跑步的logo采用了一種更為簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，安踏跑步事業(yè)部總監(jiān)Jakey Kao對(duì)懶熊體育表示，這一新的logo會(huì)在未來(lái)跑步品類(lèi)中被廣泛使用，“我們希望去給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)于安踏跑步的重新認(rèn)知和體驗(yàn)�！�

盡管“輕”是整個(gè)國(guó)產(chǎn)跑鞋市場(chǎng)非常普遍的賣(mài)點(diǎn)，然而，一雙純主打輕的跑鞋能否在跑步市場(chǎng)獲得真正意義上的成功?

對(duì)于FLASHLITE氫跑鞋的目標(biāo)受眾，安踏跑步事業(yè)部總監(jiān)Jakey Kao明確表示是“入門(mén)到進(jìn)階的跑者”，“它如果作為競(jìng)賽、競(jìng)速使用我并不是很推崇，因?yàn)槲覀冞@款鞋是針對(duì)于整個(gè)大眾的”，“現(xiàn)階段我們針對(duì)的是輕運(yùn)動(dòng)，做基本健身也好，做健走也好，做基本的跑步訓(xùn)練也可以。”這樣的定位與399元的定價(jià)市場(chǎng)也基本符合。

不過(guò)在跑鞋領(lǐng)域，“輕”似乎歷來(lái)不是大眾跑者追求的重點(diǎn)方向，事實(shí)上，目前市面上大部分跑鞋都在減震、回彈、輕這些技術(shù)指標(biāo)上進(jìn)行著平衡。以和近年的跑鞋為例，主打緩震、回彈科技的Boost和React都是目前市場(chǎng)主流需求的反映。一般而言，目前市面上的絕大東嗍�主馏y芐�，其重量都矒Q岣�耻]д嘰�来多大影蠚e�謸]懈嘸侗鸕木核倥苷卟判枰�尽抠犥“轻′^吶芐�，覇T閽諗芏�中的负担最小。所以，面对一庚e籩諗懿絞諧�，壹s�致的“轻”为份^蠔橢饕�缕A�，其效果粍庤要手C〖煅欏?

根據(jù)4月28日安踏天貓旗艦店顯示的數(shù)據(jù)，定價(jià)399元FLASHLITE氫跑鞋男款月銷(xiāo)超過(guò)4000雙，女款接近800雙。李寧的超輕16跑鞋男款月銷(xiāo)也接近2400雙，特步減震旋的一款女跑鞋月銷(xiāo)超過(guò)4700雙，而態(tài)極跑鞋月銷(xiāo)7.5萬(wàn)雙。

橫向來(lái)看，憑借著多年來(lái)在跑步上的投入，安踏在廈門(mén)的鄰居特步已經(jīng)看到了收獲——2018年，其贊助了43場(chǎng)馬拉松和跑步賽事，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)贊助馬拉松最多的運(yùn)動(dòng)品牌的地位。與之對(duì)應(yīng)的是，依靠其跑鞋產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)跑者中的認(rèn)可度，特步2018年?duì)I收增長(zhǎng)高達(dá)25%，其中鞋類(lèi)業(yè)務(wù)占比61.5%，同期安踏、李寧和的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)占比分別是49%、43.8%和42.7%。他們更是希望通過(guò)拿下Merrell(邁樂(lè))及Saucony(圣康尼)在中國(guó)的權(quán)益，開(kāi)發(fā)中高端的跑步和戶(hù)外市場(chǎng)。

伴隨著天氣回暖、春夏季節(jié)的到來(lái)，跑步又將迎來(lái)自己的“旺季”，跑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將隨之進(jìn)入最激烈的階段。在這場(chǎng)跑鞋爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，卡住位置的玩家，才有可能在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。