清倉、關(guān)店、撤出中國 快時尚品牌的中國大潰敗

5月初，位于上海南京東路的Forever 21旗艦店冷冷清清，8000平米的店鋪內(nèi)只剩下一樓零星幾個展臺，周圍還聚集著一些來“撿漏”的老阿姨;其余三層樓早已清空，此前燈火通明的光景不再，只留下一片暗影。

雖然店內(nèi)沒有公告，但隨處可見的“大減價”“特價30元”的廣告牌都在訴說著這家“快時尚”品牌在中國的悲慘命運。

官網(wǎng)通知顯示，F(xiàn)orever 21中國官網(wǎng)暫時關(guān)閉。其天貓旗艦店顯示，店鋪將于5月29日終止運營，京東旗艦店則已經(jīng)無法搜到。

一時間，“Forever 21將退出中國”的消息迅速登上微博熱搜，有網(wǎng)友不禁感嘆“沒有人永遠21，但永遠有人21”。

Forever 21官方客服稱，F(xiàn)orever 21確認將退出中國，5月7日前都在處理遺留的退款問題，5月30日后官網(wǎng)在線客服也將離職。

Forever 21敗走中國只是“快時尚”品牌糟糕現(xiàn)狀的一個縮影，在此之前，Topshop、New Look等品牌已經(jīng)相繼退出中國，H&M、ZARA等開店速度也明顯放緩。

“快時尚”一詞源自20世紀的歐洲，被稱之為“Fast Fashion”，而美國把它叫作“Speed to Maket”，是“快速、時尚”的簡易說法，通常形容服飾企業(yè)對秀場的時尚設(shè)計快速反應(yīng)后制成的緊跟潮流的產(chǎn)品。其上貨時間快、價格親民和緊跟潮流的特點，極大地激發(fā)了消費者的興趣。

正如其名稱所透露的那般，“快時尚”品牌更新?lián)Q代也很迅速，隨著越來越多新品牌的出現(xiàn)，整個行業(yè)已經(jīng)陷入疲軟狀態(tài)，“唯快不破”正在失靈。

1.外資品牌折戟中國

1984年，來自韓國的張東文和張金淑夫婦在美國創(chuàng)立了Forever 21，憑借低價、上新快等特點，該品牌迅速在美國市場打開局面，并發(fā)展成為全球最大的時尚連鎖品牌之一。

在積累了20余年經(jīng)驗后，F(xiàn)orever 21將眼光瞄準了市場龐大的中國，彼時，中國的“快時尚”行業(yè)幾乎是一片空白。但實踐證明，F(xiàn)orever 21在中國“起了個大早，趕了個晚集”，一直踏錯節(jié)拍。

不同于優(yōu)衣庫、ZARA等品牌先從中國一線城市布局的路徑，F(xiàn)orever 21首次進入中國的時候選擇打入下沉市場，在江蘇常熟開店，最終店鋪只經(jīng)營了一年就關(guān)閉了。

兩年后，F(xiàn)orever 21卷土重來，這次它吸取了失敗的教訓(xùn)，只遵循一個戰(zhàn)略：在核心城市、核心商業(yè)圈開大店。

2011年9月，F(xiàn)orever 21香港銅鑼灣京華中心6層旗艦店風光開業(yè);同年，F(xiàn)orever 21天貓旗艦店開業(yè)。次年8月，總面積2500平米的北京王府井APM購物中心店面世;隨后，8000平米的上海南京東路旗艦店也盛大開幕。

“黃金地段”似乎并未給Forever 21帶來與之匹配的業(yè)績，甚至還加重了其租金成本。據(jù)界面新聞報道，F(xiàn)orever 21香港銅鑼灣京華中心店就因為無法負擔租金而關(guān)閉;該店月租高達1100萬港幣，要維持盈利月銷售額至少要達到6000萬港幣，這意味著每分鐘需要賣出4至5件衣服，或是一天內(nèi)以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標。所以，在持續(xù)幾年的跑馬圈地后，“關(guān)店潮”也隨之而來。

當然，F(xiàn)orever 21敗走中國并非個例，多個外資“快時尚”品牌近年都在中國呈現(xiàn)疲態(tài)。

2018年8月，在英國維持了50年之久的“快時尚”品牌Topshop對外宣布，提前終止與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，并于同年11月關(guān)閉其天貓旗艦店。這也就意味著，Topshop今天已經(jīng)退出了中國市場。

2018年11月，在中國市場奮戰(zhàn)了四年的另一家英國“快時尚”品牌New Look因不堪重負也宣布退出，并計劃于年內(nèi)關(guān)閉在中國剩余的120多家門店。財報顯示，2017-2018年全年，其虧損額達7430萬英鎊(約6.47億元)，而導(dǎo)致業(yè)績下滑的主要原因就是品牌轉(zhuǎn)型和擴張戰(zhàn)略的失敗，尤其是在中國市場。

業(yè)內(nèi)對于大批外資“快時尚”品牌退出并不驚訝。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，目前國內(nèi)用戶接受的快時尚品牌也就是ZARA和優(yōu)衣庫，其它外資快時尚品牌在市場流行元素把握和基本款深度開發(fā)上既做不過ZARA與優(yōu)衣庫，也沒有和一些本土品牌進行區(qū)隔，僅僅只是一個國際品牌的符號而已，假以時日被本土用戶群體拋棄也很正常。

以Forever 21為例，其在中國一、二線市場布局遠遠沒有達到預(yù)期的經(jīng)營目標，隨著房租、人工、稅收、經(jīng)營成本等居高不下，長此以往其投入產(chǎn)出不成正比的情況下，總部將止損退出當成首選。

“其實中國作為新興市場代表，這類快時尚品牌如果學(xué)會研究中國市場需求，真正研發(fā)符合用戶群體的場景配搭，不在一、二線市場糾結(jié)，放下國際品牌身價，下沉到三、四、五線城市，市場空間更大。”程偉雄認為。

從消費者的角度分析，服裝、零售行業(yè)專家馬崗認為，F(xiàn)orever 21這類“快時尚”品牌退市與消費者的轉(zhuǎn)變也有很大關(guān)系。“快時尚”興起時受眾大多是70、80后，如今已過去十多年，這是兩個不同的階層，消費從品牌營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼�費者驅(qū)動。這些品牌對市場不了解、對消費者不了解，是無法生存下去的。

事實上，中國“快時尚”市場已經(jīng)高飽和，即使是ZARA這類備受歡迎的品牌增速也在放緩。根據(jù)ZARA母公司Inditex發(fā)布的財報，2018年其銷售額為261億歐元，同比增長3%，較2017財年9%的銷售額增幅進一步放緩;凈利潤則同比增長約2.3%至34億歐元，創(chuàng)五年來新低。

2.本土品牌喜憂參半

外資“快時尚”品牌集體式微的情況下，其中國的門徒們過的如何呢?

溫州人周成建創(chuàng)辦的美邦服飾(002269)堪稱學(xué)習ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚的積極分子。

但相比外資快時尚品牌，美邦服飾在中國市場更早地遭遇了滑鐵盧。

早在2015年，美邦服飾實現(xiàn)62.95億元營業(yè)收入，同比下降4.92%;凈利潤同比大跌396.57%，虧損4.31億元。這也是其8年來首次巨額虧損，甚至引發(fā)了深交所問詢。

與此同時，美邦經(jīng)歷關(guān)店潮。財報顯示，2013底時，美邦服飾門店數(shù)量近5000家;到2015年末，其在全國的直營店和加盟店已縮減至3700多家，意味著兩年關(guān)閉了1300家店。到2017年時，美邦日子依然不好過，全年營收64.73億元，同比下滑0.71%;凈虧損3.06億元，較上年同期下降945.81%。

不過，隨著美邦近兩年在品牌升級和渠道下沉方面的努力，2018年，美邦營收76.77億元，較上年增加18.62%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為4036萬元，較上年增加113.24%，扭虧為盈。

本土快時尚女裝品牌“拉夏貝爾”也在虧損中“掙扎”。近一年來，其關(guān)閉了大批虧損及低效的直營門店。財報顯示，2019年Q1，拉夏貝爾營收同比下滑21.11%，為23.72億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤為975.1萬元，同比下降94.40%。業(yè)績虧損的同時，拉夏貝爾也在加緊調(diào)整線下渠道，截至2019年3月底，其門店網(wǎng)點數(shù)為7653個，較2018年3月底時的9540個凈減少1887個，門店網(wǎng)點數(shù)下降比例達19.78%。

不過，也有部分本土快時尚品牌迎來了一絲契機，算是其中的一個代表。

2015年，連續(xù)虧損三年的李寧陸續(xù)推出了以藍色為主調(diào)的李寧彈簧標產(chǎn)品系列，定位運動休閑和快時尚，以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道，開始求變。

此番努力并沒有帶來立竿見影的轉(zhuǎn)變。直到2018年2月，李寧作為第一家亮相紐約時裝周的中國運動品牌，以“悟道”為主題，結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化的“虎鶴雙形”、“云中白鶴”形象推出衛(wèi)衣，出乎意料地驚艷全場，一炮打響。

2018年6月，李寧又攜2019春夏系列亮相巴黎時裝周，以“中國李寧”為主題，用未來視角解讀90年代復(fù)古經(jīng)典運動潮流，再次吸睛無數(shù)。

曾經(jīng)“鄉(xiāng)土氣息”濃郁的低價國貨品牌，在踏足國際時裝周后，實現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)——秀場同款上線后一秒搶光、專賣店外人潮洶涌，就連二級市場投資者也用實際行動表現(xiàn)出了他們的熱情。自2018年2月以來，李寧股價迅速上漲，截至2019年5月23日已累計漲超120%，市值逼近300億港元。

財報顯示，2012——2014年，李寧連續(xù)三年虧損，累計虧損達30億元;自2015年起，公司營業(yè)收入和歸屬于母公司的凈利潤逐步恢復(fù);在截至2018年12月31日的2018財年里，公司營收首次突破100億元大關(guān)，同比上漲18.4%;凈利潤達7.15億元，同比增長39%。

還有一家女裝品牌——江南布衣的“走紅”經(jīng)歷同樣可圈可點：邀請設(shè)計師設(shè)計服裝，以“運動”、“環(huán)�！钡榷鄠�不同主題短時間內(nèi)推出品牌，參加國際知名時裝周。

根據(jù)江南布衣發(fā)布的2018-2019財年中期報告，在截至2018年12月31日止的前6個月，總收入為20.27億元，同比增加22.6%;凈利潤為3.8億元，同比增加22.1%。在行業(yè)飽和的大背景下，兩位數(shù)的凈利潤增長也為江南布衣打下了一劑強心針。

以李寧、江南布衣為代表的國產(chǎn)品牌走紅，讓外界對中國品牌信心大增，甚至有人認為，這意味著中國“快時尚”品牌已經(jīng)趕超國外“快時尚”品牌。

但在歐晰析企業(yè)管理咨詢大中華區(qū)合伙人王翀看來，這些中國品牌確實在快速發(fā)展，畢竟只要是年輕人都追求個性;但不能武斷地認為中國潮牌已經(jīng)超越了國外潮牌，只是，這些品牌的崛起確實給了中國品牌、小眾品牌新的機會。她還指出，“快時尚”行業(yè)面臨著一些挑戰(zhàn)，之前是大家擴張?zhí)�快，現(xiàn)在可能會有一波優(yōu)勝劣汰。

在服裝行業(yè)從事市場工作八年、接近李寧公司的一位資深人士也透露，中國李寧是在自然引流的狀態(tài)下火起來的，他們自己都沒有想到。在她看來，李寧的成功有一定的偶然性，但也“順勢而為”做了一些努力。比如，設(shè)計的衣服有些復(fù)古又有點潮，能給大家眼前一亮的感覺。另外，年輕人對國家認同感很高，所以在設(shè)計中融入中國文化也讓產(chǎn)品在這個圈層越來越受歡迎。

“說潮牌崛起還為時過早�！背虃バ墼谡劦疆斚隆翱鞎r尚”大洗牌、國貨走紅時表示，“潮只是階段性的時尚風口而已，無法成為主流，只是在同質(zhì)化的快時尚品牌中多出一道佳肴而已�！�

3.如何“獵捕”90后、00后

騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》(下稱“《白皮書》”)顯示，生活在一、二線城市，愛美、愛社交的30歲以下職場男女，是快時尚的主力消費人群。也就是說，“快時尚”品牌要掙的是90后、千禧一代的錢。

程偉雄分析認為，這個年齡消費群體獨生子女居多，60后、70后家長創(chuàng)造的物質(zhì)財富讓這個用戶群體衣食無憂，他們對于生活場景的需求隨著新技術(shù)帶來的體驗場景而改變，具有消費不確定性、對品牌偏好沒有持久性、容易受熱點影響等特點。

而據(jù)王翀透露，在被問及一般會通過哪些渠道了解時尚、奢侈品潮流等品牌相關(guān)的知識時，超過50%的受訪者均選擇了社交媒體，這個數(shù)字超過了官方公眾號、電商平臺和品牌線下門店等。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強，后者推薦商品更易被信賴。

線上雖然是消費者重點消費渠道，但線下市場依然不容小覷。“新技術(shù)帶來商業(yè)模式革新，流量的多元對這個用戶群體的影響更大，線上購物習慣偏好讓線下實體門店更需要懂得線上線下互融互通的全渠道品牌思維才有生存空間�！背虃バ壅J為。

在獲客渠道上，王翀指出，品牌需要多渠道互通，要以顧客為核心(customer centric)，明確目標消費群體，充分了解、迎合他們的喜好�！艾F(xiàn)在已經(jīng)沒有什么線上消費者，還是線下消費者的概念了，消費者希望能get the product whenever they want and wherever they are，”她認為，消費者在線上線下購物的體驗需求也是不一樣的。

比如，在其去年做的一份消費者線上奢侈品消費的研究中就發(fā)現(xiàn)，在線上購物時，消費者需要“方便”和“多選擇”;而在線下門店購物時，則需要更多“體驗”。

“對于品牌來說，怎么真正提供給消費者一個無縫銜接的多渠道購物體驗，也是品牌能否贏得年輕消費者的要素�！蓖趿埛Q。

從服裝市場長期工作的經(jīng)驗來看，上述資深人士也認為，線下渠道具有重要意義，特別是在二線、三線城市，甚至更偏遠地區(qū)，這部分消費者對實體店購買需求依然很高。據(jù)她透露，優(yōu)衣庫會通過天貓店看哪個區(qū)域銷售比較密集，接著就在那個地方開店，從而形成一種線上線下的閉環(huán)，做到全渠道營銷。

“快時尚”江湖迭代仍在繼續(xù)，最終誰能稱霸武林，結(jié)果難以預(yù)料。但抓住了消費者偏好，才有可能走得更遠。《白皮書》顯示，“快時尚”風格多樣，可在滿足各種著裝場景的同時追隨潮流趨勢是消費者購物時重點考量的因素。