小眾的漢服，距離“大產(chǎn)業(yè)”還有多遠(yuǎn)的路要走？
袍子，漢服愛(ài)好者。擴(kuò)列，交友，Z世代“黑話”�！鲁钡拇�?fù)碚撸鲎睬О倌昵暗臅r(shí)代所有物。一邊是一場(chǎng)名為“復(fù)興與傳承”的民族文化大義，另一邊，是追求小眾、潮流、特立獨(dú)行的不羈。
2002年，網(wǎng)名為“華夏血脈”的陜西網(wǎng)友在新浪艦船知識(shí)網(wǎng)絡(luò)版軍事歷史論壇發(fā)表《失落的文明-漢族民族服飾》一帖，喚起一場(chǎng)民間漢服文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)。
2003年，“壯志凌云”王樂(lè)天漢服著身，成為第一個(gè)公開報(bào)道中穿漢服走上街頭的愛(ài)好者。接下來(lái)的十六年中，漢服在各地開展的祭祀活動(dòng)、電視綜藝節(jié)目、民間課堂等形式中不斷走入大眾視野。
依托互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助技術(shù)的進(jìn)步，漢服文化傳播的邊界被不斷拓寬。從早前的貼吧，到微博，至今日的B站，抖音，這一傳統(tǒng)事物步入了被現(xiàn)代文化“接納”——但需慎提“融合”的進(jìn)程中。
萌新初入漢服吧，辨“山”，擁“改”，都成為名副其實(shí)的“坑”。前者所代表的原創(chuàng)設(shè)計(jì)被山寨現(xiàn)象防不勝防，多發(fā)于新人不具備鑒別能力，而從后者可窺見(jiàn)的是，這一愛(ài)好者圈子中，傳統(tǒng)形制擁護(hù)者和改良派別為主流的兩大陣營(yíng)分立，長(zhǎng)久爭(zhēng)吵不休。
除此之外，因?yàn)殚L(zhǎng)期缺少行業(yè)層面公認(rèn)的形制規(guī)范，漢服本身的認(rèn)知度又常常落后于其傳播。而在該過(guò)程中，又不斷被“污名”所累。
“現(xiàn)在市場(chǎng)比較混亂，網(wǎng)上能搜到的漢服并沒(méi)有形制參考，很多不能稱作漢服，更不能稱之為改良漢服�！�
“afoxmeng”頗為無(wú)奈。這個(gè)24歲的年輕女孩子，在上海從事互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)職業(yè)，在B站，她是一個(gè)擁有十多萬(wàn)粉絲的知名漢服UP主。
“徐嬌”不夠
2016年，泛二次元時(shí)尚品牌公司載藝星輝聯(lián)合徐嬌共同打造漢服電商品牌“織羽集”，徐嬌在周星馳電影《長(zhǎng)江七號(hào)》中反串飾演“兒子”一角走紅，其個(gè)人生活中也是知名的泛二次元文化愛(ài)好者，尤以2016年著漢服參加湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《偶像來(lái)了》最受關(guān)注。
涉足電商，是這一愛(ài)好最為簡(jiǎn)單直接的變現(xiàn)方式，成立次年3月，織羽集直接拿下百萬(wàn)銷售額。
對(duì)于漢服薈來(lái)說(shuō)，不外如是。其創(chuàng)始人劉胤宏形容，“商城和社區(qū)，是我們的兩條腿”。
劉胤宏高中接觸到漢服，因?yàn)橄矚g看古裝劇而入門，2013年，出于愛(ài)好，他利用業(yè)余時(shí)間打造了一個(gè)興趣網(wǎng)站，供漢服愛(ài)好者交流，14年，在網(wǎng)站積累到一批用戶后，他萌生了創(chuàng)業(yè)想法，于是辭職創(chuàng)辦漢服薈。
事實(shí)上，成立之初，漢服薈只是定位于線上交流社區(qū)，隨著平臺(tái)用戶的日益增多，根據(jù)用戶需求，15年起，漢服薈開始上線導(dǎo)購(gòu)模塊，幫用戶篩選淘寶上的正規(guī)漢服商家�！耙�?yàn)樘詫毶嫌?0%的商家，都是打著漢服的旗號(hào)售賣不正規(guī)的山寨裝或影樓裝。”劉胤宏解釋，對(duì)于真正的漢服愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這并不被主流圈子認(rèn)可。
一方面是用戶的需求，另一方面，平臺(tái)也有待解決商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題。16年10月，漢服薈正式上線電商頻道，“自己做平臺(tái)，做交易”。去年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。
2017年9月，因聯(lián)合徐嬌打造的“織羽集”大獲成功，載藝星輝獲得由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬(wàn)元天使輪融資。
但并非所有品牌都有這樣的好運(yùn)氣——“撞上”剛好喜歡漢服的徐嬌。
成立迄今，漢服薈尚未有融資記錄。劉胤宏坦陳，并非沒(méi)有接觸投資機(jī)構(gòu)，“一直想尋求融資，融資經(jīng)驗(yàn)不足是一方面，另一方面，投資人可能對(duì)行業(yè)也不太了解”。更重要的是，投資人眼中，這是一個(gè)天花板并不高的行業(yè)。
商家的瓶頸
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2018年淘寶、天貓平臺(tái)漢服銷售數(shù)據(jù)》分析報(bào)告，2018年，兩大平臺(tái)漢服相關(guān)總銷售額為9.21億元。這個(gè)數(shù)字并不十分樂(lè)觀。去年的阿里巴巴雙十一，單日成交額是2135億元。
這其中，銷量前十的商家則又占據(jù)了超30%的銷售額。行業(yè)垂直媒體“漢服資訊”曾對(duì)2018年淘寶漢服商家產(chǎn)值作出過(guò)粗略統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年度總產(chǎn)值排名第一的漢尚華蓮約為8000萬(wàn)，重回漢唐次之，過(guò)5000萬(wàn)，排名第三的系十三余，約為3700萬(wàn)�？偟膩�(lái)說(shuō)，包括蘭若庭、鐘靈記、梨花渡、花朝記、都城南莊、流煙昔泠、華姿儀賞等在內(nèi)的前十位商家，共創(chuàng)造了3.17億的產(chǎn)值。
無(wú)論如何，較于平臺(tái)龐大的交易額，漢服始終只是分了一小杯羮。不過(guò)，商家規(guī)模與銷量是一部分，天花板還體現(xiàn)在商品單價(jià)上。
燕子大四在讀，這個(gè)從高三開始喜歡漢服的姑娘，前前后后已經(jīng)攢下7、8套衣服。“大學(xué)生經(jīng)濟(jì)有限，一件衣服通常在二三百左右�！蓖瑫r(shí)，她也坦陳，覺(jué)得一件500多的漢服最好，“好看，質(zhì)量也行，但不是每個(gè)學(xué)生都可以消費(fèi)得起”。
燕子足夠具備代表性。根據(jù)漢服資訊此前的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，漢服價(jià)格在100-300之間的接受度最高，比例為50.32%，其次，只要喜歡500元以上也可以，為31.47%，300-500之間次之，占比16.47%，100元以下的比例最低為1.74%。
對(duì)于快消服飾品來(lái)說(shuō)，單筆定價(jià)百元以上并不算低，不過(guò)，不同于現(xiàn)代服飾采用的西式裁剪，漢服在做工及生產(chǎn)方式上均有些“特殊”。
首先便是，漢服本身的形制對(duì)其做工、裁剪等提出了更高的要求——價(jià)格美麗也應(yīng)如是。燕子就告訴獵云網(wǎng)，于她而言，更傾向于買平鋪。所謂“平鋪”，指的是將一件衣服平展地展開，鋪上去是一塊完整的、整整齊齊的布�！耙�?yàn)闈h服是平面裁剪，如果平鋪不夠平整，它的形制就不太標(biāo)準(zhǔn)�！彼忉�。為此，她需要觀察衣服是否翹起，前后中縫及縫線等細(xì)節(jié)。
因?yàn)閷?duì)成衣的要求提高，還有一部分買家走上了定制的路子。B站UP主afoxmeng介紹，從最開始關(guān)注漢服購(gòu)買不到五百元的成衣，如今她更傾向于走定制化。這并不簡(jiǎn)單。
對(duì)于本身兼有一部分設(shè)計(jì)工作的afoxmeng來(lái)說(shuō)，一件普通的漢服，需要自己先行挑選底布，買好布料，然后畫設(shè)計(jì)稿，將這二者寄予繡娘。繡娘完工之后再寄，afoxmeng再去找相熟的裁縫店，將要求告知，賣家做好之后再將成品寄回，忽略其中繁復(fù)的溝通，這也是一件極為復(fù)雜的事情。“主要就是貴在時(shí)間成本�！盿foxmeng坦陳，“便宜的大概六七百一套”。
據(jù)悉，這類定制商家通常沒(méi)有長(zhǎng)期在架的現(xiàn)貨，一般限時(shí)接單后開始定制，而在長(zhǎng)期的口碑累積過(guò)程中，商家會(huì)逐步形成自己的客戶群，圈外人會(huì)很難知曉。另一邊，這類遍布于杭州、江西等二三線城市的定制店，大多裁縫不過(guò)數(shù)人，規(guī)模大些的也不足二十，月產(chǎn)能幾百件已達(dá)上限。
afoxmeng也透露，漢服定制并非新事物，而隨著買家對(duì)做工要求愈發(fā)嚴(yán)格，行業(yè)公認(rèn)的知名店鋪也很難搶到名額。
創(chuàng)立于2007年的明華堂，就是高端漢服的代表性品牌。據(jù)其官方網(wǎng)站介紹，目前從事包括漢服專業(yè)研究、服飾手工制作、面料研發(fā)與復(fù)原等高端服飾研發(fā)和制作業(yè)務(wù)。以一套“飛魚云肩通袖妝花織金紗(套裝)”為例，其售價(jià)在萬(wàn)元左右。
此外，官網(wǎng)顯示，這家知名的店鋪，目前工期已排至明年十月下旬。
事實(shí)上，走向批量走貨路子的淘寶店們，也并非“無(wú)憂”。獵云網(wǎng)了解到，因?yàn)槭袌?chǎng)體量受限，往往一單數(shù)千件已屬龐大，甚者還有以百計(jì)。而商家們對(duì)于未來(lái)銷量的不確定性，也常常摒棄了傳統(tǒng)服飾品的囤貨習(xí)慣。
“想解決這種困境，市場(chǎng)就得越來(lái)越大，或者一些大投資方投資源進(jìn)來(lái)�！币幻麨椤疤仆稹钡挠脩粼谀碀h服論壇上表示。
成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)?
從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)是又愛(ài)又恨的。貼吧、微博、B站、抖音，傳播形式不斷變遷，漢服也慢慢步入主流視野。afoxmeng就表示，首先，互聯(lián)網(wǎng)在擴(kuò)大漢服認(rèn)知度上起到了不小的助推作用，“可能本來(lái)以為是韓服、和服或古裝劇衣服的人，現(xiàn)在知道這是漢服”。
但這并不順利，其路也艱。
通常意義上，漢服并不單指漢朝服飾，而指漢民族傳統(tǒng)服裝，其中又以漢、唐為主流。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這兩者的銷售占比高達(dá)90%。
至今，漢服仍有改良與傳統(tǒng)派別之分，前者認(rèn)為，為符合現(xiàn)代穿著習(xí)慣可進(jìn)行適度改良，后者則認(rèn)為，這代表一種正統(tǒng)文化，需守護(hù)傳統(tǒng)規(guī)則。為此，漢服愛(ài)好者常聚地“漢服吧”頻頻爆發(fā)“嘴仗”，也致使不少人出走。
不過(guò)，劉胤宏告訴獵云網(wǎng)，實(shí)際上，針對(duì)這方面的問(wèn)題，圈內(nèi)大多數(shù)人已經(jīng)不再有大的爭(zhēng)議�！罢y(tǒng)并不一定就是照搬一些東西，還是會(huì)有自己的依據(jù)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些改良。”在他看來(lái)，大家抵制的多為抄襲和影樓裝。
afoxmeng也認(rèn)為，在原有形制上作細(xì)節(jié)調(diào)整，適合現(xiàn)代應(yīng)用場(chǎng)景并無(wú)不妥，比如面料、紋樣、尺寸等，但“外觀輪廓和制作結(jié)構(gòu)不能變”。不過(guò)，更重要的問(wèn)題在于，市場(chǎng)混亂，有太多魚目混珠者出入，而很多萌新因?yàn)椴欢詾橘I到的就是漢服。“我們不能把它稱之為漢服，更不能稱之為改良漢服，傳統(tǒng)服飾應(yīng)有文物及文獻(xiàn)資料作為參考，而市面上許多所謂的‘漢服’實(shí)則是類似臆想出來(lái)的古裝劇服裝，人們見(jiàn)得多了，便先入為主，以為那是‘漢服’。”
一個(gè)趨勢(shì)是，抖音上開始有越來(lái)越多的漢服博主。afoxmeng并不完全認(rèn)可，在她看來(lái)，其中混雜不少以影樓裝仿冒漢服者，這些直接訴求為“賺錢”的KOL們，后期轉(zhuǎn)賣衣服后，也多為山寨抄襲。
不過(guò)，不得不說(shuō)的是，圈內(nèi)人心理是矛盾的，燕子的感受很直接。往常不敢著漢服回老家的她，驚訝地發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橛H戚長(zhǎng)輩在抖音上刷過(guò)這類視頻，對(duì)漢服正在持更為開放的態(tài)度，這讓她驚喜。
漢服薈也是受益者之一。劉胤宏注意到，自去年下半年開始，因?yàn)闈h服在抖音上的大火，開始明顯帶動(dòng)粉絲人群的增長(zhǎng)，漢服薈也從中受益。他透露，近期已有投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)找過(guò)來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)的雙刃劍，弊端的一面在于，每一個(gè)細(xì)小的沖突都會(huì)被無(wú)限放大。從今年年初明星孫楠將其女兒送入一家名為“華夏學(xué)宮”的學(xué)校被群嘲，到武大賞櫻因服裝問(wèn)題事件頻發(fā)，在名人效應(yīng)和敏感話題的加持下，輿論迅速蔓延至漢服圈，負(fù)面影響一步步加深。
Z世代趨勢(shì)
公開數(shù)據(jù)顯示，漢服愛(ài)好者平均年齡為21.03歲，其中19~24歲年齡段占比最高，為52.14%。以高中及大中專院校學(xué)生為主流，這一傳統(tǒng)事物正在得到新生代的推崇。
“所有人都會(huì)對(duì)美的東西有追求。”在afoxmeng看來(lái)，看上去好看，是喜歡的最直接原因。與此同時(shí)，95后、00后們通常追求與眾不同的個(gè)性也是其中緣由之一。
劉胤宏覺(jué)得，除卻年輕人接受新事物的能力較強(qiáng)之外，也與整個(gè)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)有關(guān)。其中包括二次元社區(qū)中不斷開拓的國(guó)風(fēng)板塊。無(wú)論線上社區(qū)、線下漫展活動(dòng)，都在嘗試引進(jìn)漢服相關(guān)，為漢服的發(fā)展創(chuàng)造條件。
以B站為例，因?yàn)樾枰掷m(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，afoxmeng購(gòu)買漢服和拍攝的成本并不算低，她向獵云網(wǎng)透露，其大部收入主要來(lái)源于工資，同時(shí)在B站也會(huì)有一定內(nèi)容補(bǔ)貼，占總收入的20%~30%，“能補(bǔ)貼一點(diǎn)拍攝耗材和場(chǎng)地費(fèi)用等”。
B站UP主afoxmeng部分作品
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，2017年，中國(guó)泛二次元的用戶已達(dá)2.5億人，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1000億元人民幣。小眾文化起家，得到主流認(rèn)可的二次元，日益強(qiáng)大，而作為泛二次元領(lǐng)域內(nèi)一員，漢服或不日也將迎來(lái)自己的春天。
行業(yè)諸多問(wèn)題待解背后，其核心，在于這是一場(chǎng)“Z世代”掌握話語(yǔ)權(quán)的狂歡。
