四登時(shí)裝周背后，李寧憑什么圈粉年輕人？

本次走秀沿用了上一季紐約時(shí)裝周“行”的主題，“運(yùn)動(dòng)基因”、“融合”成為關(guān)鍵詞。在李寧再登時(shí)裝周的話題迅速發(fā)酵之際，李寧本人也發(fā)博調(diào)侃自己，“在巴黎跟潮人在一起不需要加濕器”。

這是“中國(guó)李寧”第四次踏上國(guó)際T臺(tái)的征程。僅用一年多時(shí)間，品牌口碑迅速建立，并引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)回潮。年輕人的生意并不好做，“中國(guó)李寧”如何實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量、口碑雙豐收?

悟道之后，行者已至

時(shí)間倒回2017年12月底，設(shè)計(jì)師陳李杰接到任務(wù)，團(tuán)隊(duì)要在1個(gè)多月時(shí)間里，準(zhǔn)備好紐約時(shí)裝周大秀的56款服裝。彼時(shí)，天貓與紐約時(shí)裝周合作“中國(guó)日(China Day)”活動(dòng)，最終李寧被選定為代表性的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌參加。

一場(chǎng)大秀往往得經(jīng)歷繁復(fù)的準(zhǔn)備過(guò)程，但留給李寧設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的時(shí)間已相當(dāng)緊張。擔(dān)任紐約時(shí)裝周首席設(shè)計(jì)師的陳李杰直言，團(tuán)隊(duì)之前沒(méi)有大秀經(jīng)驗(yàn)所以“心里很沒(méi)底”，但對(duì)產(chǎn)品抱有很強(qiáng)的信心。

2018年美東時(shí)間2月7日早10點(diǎn)，以富有禪意的“悟道”為主題，李寧首登紐約時(shí)裝周。帶著“中國(guó)李寧”字樣的帽衫、印有李寧本人奧運(yùn)奪冠經(jīng)典瞬間的T恤等大秀產(chǎn)品，迅速在社交媒體上引發(fā)刷屏效應(yīng)，讓外界驚訝的是，原來(lái)大眾化形象的李寧也能擁有“潮牌”氣質(zhì)。

大秀結(jié)束，陳李杰發(fā)現(xiàn)，走秀前存在的質(zhì)疑與唱衰聲完全消失，取而代之的是超乎想象的正面反饋。與此同時(shí)，秀走完僅1分鐘，多個(gè)大秀產(chǎn)品在天貓宣告售罄，售價(jià)699元的新款衛(wèi)衣被搶至999元的高價(jià)。李寧的股價(jià)更一路飄紅，一度達(dá)到近10港元/股。

頓悟式的潮流逆襲背后，是精益求精的產(chǎn)品苦修。在李寧公司，設(shè)計(jì)思維的變化周期按天來(lái)計(jì)算，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不達(dá)標(biāo)就重來(lái)是家常便飯。為了做出真正體現(xiàn)中國(guó)文化的產(chǎn)品，掌管李寧產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)工作的集團(tuán)副總裁洪玉儒，會(huì)帶著設(shè)計(jì)師去敦煌觀察壁畫(huà)，聯(lián)系教授為設(shè)計(jì)師開(kāi)設(shè)中華文化講座。公司內(nèi)部甚至有個(gè)收藏著中國(guó)繪畫(huà)、瓷器、書(shū)法作品的創(chuàng)意室，供設(shè)計(jì)師吸取傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)靈感。

外界猜測(cè)，“中國(guó)李寧”的大火，是因?yàn)橹匦聯(lián)Q了國(guó)外設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。但事實(shí)上，參與時(shí)裝周的多名設(shè)計(jì)師，在李寧公司工作多年。啟用本土設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以鮮明的中國(guó)元素與原創(chuàng)態(tài)度，“中國(guó)李寧”想向全世界傳達(dá)一個(gè)沉淀20多年的中國(guó)品牌的運(yùn)動(dòng)潮流理念。

“本土的即是世界的，一個(gè)中國(guó)品牌用的別國(guó)語(yǔ)言和文化，做得再好也是跟著人家屁股后面走。更重要的是，用好中國(guó)元素，得通過(guò)自己對(duì)藝術(shù)的造詣和理解進(jìn)行升華。”洪玉儒說(shuō)。

紐約首秀大獲成功，同年6月，李寧“解鎖”巴黎時(shí)裝周，以李寧本人的運(yùn)動(dòng)員生涯為靈感，用未來(lái)視角解讀90年代的復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流。

2019年，李寧對(duì)國(guó)潮風(fēng)格的探索愈加多樣化。取《荀子·修身》中的“路雖彌，不行不至”之意，李寧二度登上紐約、巴黎時(shí)裝周，以“行”為主題，用設(shè)計(jì)深度詮釋中國(guó)文化底蘊(yùn)。

巴黎的新一季，李寧從乒乓球等運(yùn)動(dòng)中汲取靈感，中國(guó)國(guó)球成為本季服飾系列設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)和圖案元素，服裝系列的強(qiáng)烈復(fù)古感與鞋履系列的結(jié)構(gòu)感，引發(fā)又一波熱議。目前在微博平臺(tái)，#中國(guó)李寧#的話題討論閱讀量已達(dá)到2.6億。

“每一季，中國(guó)李寧都把想象力和創(chuàng)造力放在首位。這次的2020春夏系列也是中國(guó)李寧對(duì)即將到來(lái)的第32屆夏季奧林運(yùn)動(dòng)會(huì)的致敬表達(dá)�！眲�(chuàng)始人李寧如是說(shuō)。

國(guó)潮開(kāi)路，反哺品牌

“中國(guó)李寧”完成了對(duì)公眾眼中傳統(tǒng)保守的李寧形象的顛覆，并成為李寧公司上探中高端價(jià)格層、發(fā)力潮流時(shí)尚的重要突破點(diǎn)。

2014年至2017年，其運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有-3%，LNG、李寧彈簧標(biāo)等休閑產(chǎn)品線尋求破局未成，“中國(guó)李寧”卻做到了——2018財(cái)年，公司運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)實(shí)現(xiàn)42%的零售流水增長(zhǎng)，大幅提升業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

“過(guò)去的‘李寧’品牌是泛泛的，不知道具體做什么，現(xiàn)在，‘中國(guó)李寧’代表運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，籃球、羽毛球、跑步這些細(xì)分產(chǎn)品線都有各自的特點(diǎn)，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)當(dāng)中輸出李寧品牌的文化和體驗(yàn)�！苯衲�3月，李寧本人如此歸結(jié)李寧品牌的轉(zhuǎn)型變化。

不止時(shí)裝周，李寧品牌對(duì)潮流的嘗試，還包括與迪士尼IP聯(lián)名，結(jié)合不同主題推出聯(lián)名產(chǎn)品;與XLARGE、OG SLICK等潮牌聯(lián)名合作，并通過(guò)2018年國(guó)慶期間在三里屯快閃店的限量發(fā)售活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)。紅旗、寶馬、德邦等不同領(lǐng)域的品牌，都被拉入了李寧的跨界“朋友圈”里。

時(shí)裝周、跨界聯(lián)名讓李寧被貼上“潮牌”標(biāo)簽，但在公司內(nèi)部卻有著清醒認(rèn)知：專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)是李寧產(chǎn)品永恒的基因。洪玉儒向《21CBR》記者表示，“李寧永遠(yuǎn)不會(huì)改變它綜合體育用品品牌的內(nèi)核屬性。所有的一切都是在運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上，只是產(chǎn)品承載的形式添上了時(shí)尚色彩。”

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求正呈現(xiàn)精細(xì)、多元化的趨勢(shì)，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，決定產(chǎn)品歡迎度的已不是款式的微創(chuàng)新，而需要多年經(jīng)驗(yàn)的積攢與成熟體系的支撐。

以產(chǎn)品上新為例，如今李寧產(chǎn)品上新的周期，已被要求縮至一個(gè)月，“中國(guó)李寧”產(chǎn)品線的更新頻次則是每?jī)芍苌闲拢�且大量�?shí)現(xiàn)門(mén)店直送，甚至已開(kāi)始實(shí)驗(yàn)工廠直送。這背后，是產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈間的高效聯(lián)動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)。

此外，在成功入駐連卡佛等知名零售商之后，中國(guó)李寧時(shí)尚系列也在不斷拓展全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，目前已進(jìn)駐了一系列高端買(mǎi)手店及精選球鞋店，包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、Oki-Ni、Selfridges和END Clothing等。

貝索斯曾將亞馬遜的經(jīng)營(yíng)之道歸結(jié)為“飛輪效應(yīng)”， 為使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)，最開(kāi)始必須在輪子的每個(gè)點(diǎn)上都下大力氣，起初輪子轉(zhuǎn)動(dòng)很慢，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪一旦轉(zhuǎn)動(dòng)，會(huì)越來(lái)越快。

飛輪效應(yīng)，如今正體現(xiàn)在“中國(guó)李寧”的快節(jié)奏擴(kuò)張上。對(duì)跨過(guò)百億營(yíng)收規(guī)模的李寧而言，大力投資成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)，構(gòu)建多品類(lèi)的大生意，質(zhì)變時(shí)刻已經(jīng)不遠(yuǎn)。