FILA“繞道”日本簽約木村光希，神操作or敗筆？
6月17日，木村光希在instagram上發(fā)布的一張個(gè)人照片就穿著FILA的鞋子。在6月26日當(dāng)天，木村光希開(kāi)通微博，除了自我介紹的首條微博，她第二條微博就轉(zhuǎn)發(fā)了FILA的內(nèi)容，宣布自己成為其代言人。
木村光希現(xiàn)在16歲，是日本知名演員木村拓哉和工藤靜香之女。2018年5月28日，她以模特身份出道。
憑借星二代背景和出眾的外形和氣質(zhì)，木村光希成為了時(shí)尚圈“寵兒”，也成為了各品牌眼中的優(yōu)質(zhì)代言資源。不僅在出道當(dāng)年成為日本首位香奈兒(CHANEL)美妝產(chǎn)品形象大使，還成為寶格麗(BVLGARI)史上最年輕的形象大使，也是寶格麗的首位日裔代言人。去年10月15日，日本74家報(bào)紙發(fā)起一則聯(lián)動(dòng)廣告，就選擇了木村光希。此前，木村光希和中國(guó)當(dāng)紅偶像易烊千璽一起登上中國(guó)《時(shí)尚芭莎》的封面，引起了不小的轟動(dòng)，當(dāng)期主題為“youth icon”。在中國(guó)的《紅秀》雜志封面上，她被稱為“亞洲最強(qiáng)新人”。
事實(shí)上，從木村光希當(dāng)下在日本以及亞洲的受關(guān)注程度來(lái)講，國(guó)內(nèi)甚至很難找到合適的年輕女星能夠與其對(duì)標(biāo)。
FILA于1911年創(chuàng)立于意大利，已經(jīng)有超過(guò)百年的歷史，在網(wǎng)球、高爾夫、戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域享有聲譽(yù)，在近幾年憑借運(yùn)動(dòng)生活、潮流運(yùn)動(dòng)煥發(fā)新機(jī)。根據(jù)木村光希instagram的表述，她的簽約身份僅限FILA中國(guó)，也意味著這是一筆 體育集團(tuán)的簽約。
2 年下半年，F(xiàn)ILA將FILA品牌中國(guó)區(qū)(包含香港、澳門地區(qū))所有權(quán)益作價(jià)4800萬(wàn)美元轉(zhuǎn)讓給百麗。2009年，安踏從百麗中國(guó)手上將FILA收購(gòu)，安踏獨(dú)家擁有FILA在大中華地區(qū)的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，隨后獲得了巨大 。得益于FILA的成功，安踏逐步夯實(shí)了其多品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)的多品牌矩陣中開(kāi)始出現(xiàn)DESCENTE、Sprandi、Kolon Sport等其他品牌。
2018年，F(xiàn)ILA為集團(tuán)241億的營(yíng)收提供最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，銷售額增長(zhǎng)速度超過(guò)80%，全年流水突破百億，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠對(duì)于FILA的店效尤為滿意，他表示，“FILA是安踏集團(tuán)2018年增長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，F(xiàn)ILA相關(guān)的約1600家店在集團(tuán)貢獻(xiàn)相當(dāng)大。國(guó)內(nèi)也有一些店鋪數(shù)量和我們差不多的友商，但是效益還不到我們的一半�！�
FILA在中國(guó)的迅猛發(fā)展，一定程度上也得益于長(zhǎng)久以來(lái)代言人的使用。多年來(lái)，F(xiàn)ILA中國(guó)簽約了包括王源、馬思純、黃景瑜、陳坤、高圓圓等在內(nèi)的代言人。同時(shí)除了FILA品牌，他們還有FILA FUSION、FILA ATHLETICS等子品牌和系列，前者定位的就是潮流運(yùn)動(dòng)，也是未來(lái)木村光希代言的系列。
對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌或者國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌針對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)際的代言人多是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)谌蜃铐敿獾捏w育賽場(chǎng)上展示風(fēng)采，體育受眾對(duì)他們認(rèn)知度極高，但大量使用一個(gè)中國(guó)之外的娛樂(lè)代言人都是比較少見(jiàn)且冒險(xiǎn)的。2015年， 與韓國(guó)女星林珍娜簽約，但隨后并未有明顯的聲浪和關(guān)注。
對(duì)很多在中國(guó)直接設(shè)立分公司的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，他們通常擁有巨大影響力的全球代言人，在中國(guó)本土，這些形象也可以使用，但不會(huì)成為中國(guó)本土營(yíng)銷的重點(diǎn)。就像蕾哈娜是的全球形象大使，但在中國(guó)，他們依然要依靠劉昊然、楊洋、劉雯這樣的本土代言人一樣。
而像FILA這樣在中國(guó)賣出了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)、由中國(guó)本土公司在管理中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，較少有“全球代言人”這樣的稱謂存在，其他區(qū)域的簽約資源不能夠直接使用， 所謂“總部”的角色在此處的角色非常微弱，代言資源需要中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)主導(dǎo)，所以他們更需要去簽約一些國(guó)際藝人在中國(guó)的代言。
一般來(lái)說(shuō)，即使是海外一線藝人在中國(guó)大眾的認(rèn)知度上都會(huì)大打折扣，簽約海外一線勢(shì)必面臨高昂的成本，而真正能對(duì)品牌帶來(lái)的作用因?yàn)榈赜蛳拗埔矔?huì)受到一定影響，使得簽約海外一線藝人相對(duì)來(lái)說(shuō)不是那么有“性價(jià)比”。而本土明星的人氣、關(guān)注度、文化認(rèn)同感相對(duì)來(lái)說(shuō)更強(qiáng)，且因?yàn)闀r(shí)間和地域，以及配合度的原因，更便于品牌安排營(yíng)銷活動(dòng)。
但FILA此番“繞道”日本簽約來(lái)自日本的木村光希，情況卻可能不太一樣。
首先，在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)代言人資源競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，這筆簽約明顯變得更有辨識(shí)度。在娛樂(lè)明星對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌合作伙伴的全面占領(lǐng)之后，各家品牌能夠的選擇明星范圍也變得越來(lái)越窄，畢竟一線的、有人氣和話題的藝人是有限，可供市場(chǎng)選擇的真的不多了。在選擇受限的時(shí)候去日本尋找一些優(yōu)質(zhì)資源，是一個(gè)拓寬選擇的辦法。
其次，木村光希與FILA的潮流運(yùn)動(dòng)方向契合，同時(shí)擁有足夠的話題和關(guān)注度。木村光希的instagram，在開(kāi)通一年后，擁有174萬(wàn)的粉絲，在開(kāi)通新浪微博不到5天時(shí)間，她擁有了19萬(wàn)粉絲——這與中國(guó)本土的流量明星當(dāng)然不可比較，但這一不會(huì)有太大水分的數(shù)據(jù)也在說(shuō)明中國(guó)年輕群體對(duì)她的喜愛(ài)和關(guān)注。在開(kāi)通微博幾天內(nèi)，她也幾次登上熱搜榜。
第三，同為亞洲國(guó)家的日本，雖然還是有一些文化差異，但日本是潮流文化領(lǐng)先的國(guó)家，一直是中國(guó)潮流消費(fèi)者比較喜愛(ài)和追捧的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)之一，潮流圈對(duì)日本有比較天然的親近感。
第四，F(xiàn)ILA中國(guó)此番時(shí)機(jī)把握得不錯(cuò)。要知道，這可是木村光希這個(gè)“未來(lái)之星”在中國(guó)市場(chǎng)的第一筆代言合同，可以看出FILA中國(guó)此番在代言人選擇上的快速和積極。它將會(huì)為木村光希試探和打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)起到一定的示范作用，而作為新人在簽約價(jià)位上相對(duì)于已經(jīng)成熟的國(guó)際一線明星，門檻相對(duì)沒(méi)有那么高。
不過(guò)值得注意的是，作為FILA中國(guó)的代言人，大概率意味著木村光希在日本本土和國(guó)際市場(chǎng)還有選擇其他運(yùn)動(dòng)品牌的可能和余地，關(guān)于簽約合同的細(xì)節(jié)和權(quán)益還有很多需要觀察和探討的地方。同時(shí)，簽約日本代言人可能會(huì)面臨不確定風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)頻頻曝光的木村拓哉父女來(lái)說(shuō)，對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的積極程度和持續(xù)時(shí)間，也將影響品牌的營(yíng)銷效果。
對(duì)FILA來(lái)說(shuō)，從此前他們簽約高圓圓、舒淇等人擔(dān)任品牌代言人，到2017年9月簽約陳坤，到2018年6月簽約王源，以及近期的黃景瑜、馬思純、木村光希，F(xiàn)ILA代言人簽約思路有了更年輕化、潮流化的趨勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，木村光希是他們要繼續(xù)挖掘潮流運(yùn)動(dòng)和年輕市場(chǎng)的助力。
安踏集團(tuán)副總裁、FILA品牌總裁姚偉雄表示，“2018年是FLIA品牌歷史性突破的一年，F(xiàn)ILA品牌群戰(zhàn)略布局初步完成。2019年，F(xiàn)ILA將全面進(jìn)行商品的升級(jí)和重組，加快5G新形象落地，實(shí)現(xiàn)’多平臺(tái)+多事業(yè)部’矩陣型組織升級(jí)。”
目前，除了FILA、FILA KIDS之外，他們還有主打潮流的FILA FUSION和主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)FILA ATHLETICS子品牌，二者都已經(jīng)擁有了獨(dú)立門店。在安踏集團(tuán)還在大舉發(fā)展多品牌的同時(shí)，旗下的FILA已經(jīng)擁有獨(dú)立孵化系列獨(dú)立店的能力。他們想要效仿的，很有可能是adidas、adidas Originals()和Adidas neo的集合效應(yīng)。在FILA保持長(zhǎng)期驚人的高增長(zhǎng)之后，F(xiàn)ILA FUSION、FILA ATHLETICS或?qū)镕ILA提供新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
目前，F(xiàn)ILA ATHLETICS尚未簽約代言人。伴隨著越來(lái)越多潮流運(yùn)動(dòng)線的代言人，可以看出FILA對(duì)FILA FUSION子品牌的重視和持續(xù)發(fā)力。
