深度思考：品牌已嚴(yán)重依賴年輕化？

我們年輕人是不會(huì)選擇這些品牌的，除了價(jià)格因素以外更多是覺(jué)得他們是成年人的品牌，而如今的奢侈品消費(fèi)者變成了清一色的年輕人。

已經(jīng)嚴(yán)重依賴年輕人

這是為什么，大多數(shù)人會(huì)歸結(jié)于Gucci這幾年品牌年輕化的轉(zhuǎn)型，吸引了大批年輕消費(fèi)者。

Gucci的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去的幾年時(shí)間大增20%-40%以上，并領(lǐng)跑開(kāi)云集團(tuán)，業(yè)績(jī)首次突破80億歐元?jiǎng)?chuàng)造歷史，利潤(rùn)更是高達(dá)33億歐元...

在中國(guó)一句老話講物極必反，在品牌年輕化達(dá)到極致之時(shí)，Gucci是不是已經(jīng)變的嚴(yán)重依賴年輕一代了呢?答案是肯定的，肯定會(huì)依賴，那這是件壞事嗎?

年輕有收獲

想解析這件事的好壞，要分幾個(gè)角度去看。

從品牌運(yùn)營(yíng)角度看，2013年開(kāi)始，Gucci連續(xù)兩年都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)中，到了2015年第一季度，業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為最近五年最差，不得已Gucci在這一年進(jìn)行了高層大換血。

同時(shí)Gucci還專門成了一個(gè)年輕化的團(tuán)隊(duì)，從年輕人的角度討論品牌運(yùn)營(yíng)的各方面問(wèn)題，幫助高層決策。

到2016年，整個(gè)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)幾乎停滯僅有1%的情況下，Gucci的業(yè)績(jī)?cè)龇��?.1%，Louis Vuitton、Burberry等品牌不是增長(zhǎng)停滯就是出現(xiàn)倒退。

隨后幾年時(shí)間，Gucci品牌成為了Kering業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力,銷售額增長(zhǎng)了三分之一,去年?duì)I業(yè)利潤(rùn)提升54%。

年輕也有焦慮

焦慮在哪?根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室提供的奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在68%的奢侈品消費(fèi)者聚焦在18-30歲之間，思考一下在這些人10年以后還會(huì)如此熱愛(ài)Gucci嗎?

這其中63%的消費(fèi)者是大學(xué)生，還沒(méi)有建立自身收入主渠道的人，這部分人的消費(fèi)力主要是來(lái)自父母援助、獎(jiǎng)學(xué)金、和兼職收入。

我們有理由相信這部分人在若干年后，踏入到新環(huán)境后肯定不會(huì)是現(xiàn)在的這個(gè)樣子，同時(shí)誰(shuí)也不清楚10、20后又會(huì)是什么樣子，所以從這個(gè)角度看Gucci等品牌是焦慮的。

年輕化與潮牌化

總結(jié)Gucci的成功法則，其實(shí)并非是年輕化轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗�根本沒(méi)有轉(zhuǎn)型。只是Gucci將奢侈品和街頭融合，用潮牌化的運(yùn)營(yíng)策略滿足了年輕消費(fèi)者。

所以談到品牌的年輕化，一定要分清楚年輕化與潮牌化這兩種概念。這讓我想起來(lái)前幾日看到的一篇文章，作者是出自時(shí)趣的鄂建華，《做品牌年輕化，還是要做年輕人的品牌?》

這個(gè)問(wèn)題在我看來(lái)，其實(shí)就是年輕化與潮牌化這兩種概念的不同之處。

品牌年輕化是品牌重組的轉(zhuǎn)型，品牌從新出發(fā)會(huì)傷筋動(dòng)骨，而潮牌化則是品牌滿足年輕消費(fèi)者的策略。

品牌不一定都需要轉(zhuǎn)型年輕化，因?yàn)檫@個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大，意味著你也許會(huì)失去原有的品牌根基，也可能會(huì)丟失原有的消費(fèi)群體。

比如當(dāng)年提出的《90后李寧》直接從新定位，有種斷臂求生的感覺(jué)，最終以失敗告終，而如今的李寧又為什么看似成功了?

取悅不代表放棄

其實(shí)要想理解這個(gè)事情還可以看看優(yōu)衣庫(kù)，在優(yōu)衣庫(kù)門店你可以看到年輕一代，同樣可以看到大爺大媽的身影。

優(yōu)衣庫(kù)成為了消費(fèi)者眼中無(wú)年齡定位的品牌。

眾所周知優(yōu)衣庫(kù)是以制造舒適為定位的生活品牌，產(chǎn)品的功能性與舒適性第一，而以舒適來(lái)吸引年輕消費(fèi)者顯然能量不夠。

那就運(yùn)用潮牌化策略，優(yōu)衣庫(kù)每年的UT系列就是最好的證明，知名設(shè)計(jì)師執(zhí)掌，以聯(lián)名、趣味、話題為中心，創(chuàng)造年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品及體驗(yàn)。

不僅沒(méi)有丟失原有的舊派消費(fèi)者，也得到了大批年輕消費(fèi)者的光顧。

品牌的年輕化不一定是要完全拋棄品牌的歷史調(diào)性來(lái)討好年輕人的，只需要潮牌化的策略手段，就如李寧的中國(guó)李寧、優(yōu)衣庫(kù)的UT系列....

針對(duì)18-30歲的年輕消費(fèi)者讓Gucci嘗到了甜頭，但在消費(fèi)者中依然有42%的人群在30歲以上。

品牌的潮牌策略而非品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗麄兌急Ａ袅嗽�本品牌的歷史調(diào)性。

Gucci依然注重藝術(shù)文化、李寧依然主打運(yùn)動(dòng)科技、優(yōu)衣庫(kù)依然開(kāi)發(fā)舒適與功能，不同的是大家都在尋找潮牌化的策略以最大化的取悅年輕一代。