在港上市后，國內(nèi)男裝GXG借跨界聯(lián)名加碼年輕化

近日，國內(nèi)男裝品牌GXG與風靡全球的日本玩偶熊 BE@RBRICK推出跨界聯(lián)名限定系列，結合了GXG品牌“時尚”、“品質(zhì)”、“都市”的關鍵理念，將GXG X 中國限定十二周年紀念版積木熊形象融合在服裝上，為“時髦的有志者”創(chuàng)造更多元、更有包容性的時裝文化。此舉標志著該品牌進一步邁向年輕化。

在該合作系列中，設計師圍繞著“好奇”與“驚喜”散發(fā)想象，將BE@RBRICK獨特的輪廓線條勾勒而出，搭配以白色粉筆狀字母繪畫，使此系列在視覺上妙趣橫生。

大膽的撞色設計傳達出喜愛GXG和BE@RBRICK的玩家們愛探索的天性。GXG X BE@RBRICK此次聯(lián)名推出的夏季聯(lián)名款服飾，既是積木熊這一IP與國潮的完美融合，也是世界前沿文化與中國先鋒時裝的一次成功碰撞。

GXG此次也并非將潮流局限在藝術領域，而是在深諳年輕群體心智的基礎上，迎合時下年輕人喜愛的潮流時尚審美。以其中看似簡單的一套白色T恤為例，大大的中國積木熊搶眼醒目，更進一步凸顯積木熊。

上個月，GXG X BE@RBRICK聯(lián)名日本限定款積木熊“BearGXG”在中國發(fā)售，該積木熊由著名設計師岡沢高広設計。此款積木熊受到超高人氣虛擬人imma、韓國當紅偶像組合2NE1成員樸山多拉、偶像團體UNINE隊長李汶翰、《創(chuàng)造營》冠軍周震南、“舞蹈天才”王晨藝等一大批新銳潮流偶像們的青睞。

今年5月，GXG x BE@RBRICK就已入駐東京，開設聯(lián)名概念店，成為國內(nèi)優(yōu)先在日本開店的時尚男裝品牌。6月6日，GXG還聯(lián)合BE@RBRICK推出以BOY AND HIS BEAR為主題系列商品在上海新天地買手店concepts首發(fā)，聯(lián)名系列產(chǎn)品在天貓及官網(wǎng)上線禮盒僅10秒就立刻售罄。

作為橫跨時尚、潮流和藝術等多圈層的經(jīng)典IP形象，BE@RBRICK由MEDICOM TOY主理人赤司龍彥于2001年推出，這個在Kubrick人形玩偶外形的基礎上添加泰迪熊的特色公仔，在推出后迅速火爆全球。此后BE@RBRICK還與潮流藝術家KAWS，以及愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌進行合作。

值得關注的是，以GXG、馬克華菲等國內(nèi)商業(yè)男裝品牌正在借助天貓主導的電商化趨勢進行進一步品牌形象升級。他們在已經(jīng)擁有龐大體量和線上線下成熟運營機制的基礎上，正在尋求通過跨界合作等多種創(chuàng)意營銷方式實現(xiàn)品牌的年輕化，為消費者帶去新鮮感。

除了與BE@RBRICK合作的上述舉措，GXG正在從中國制造走向中國設計，推動中國原創(chuàng)力量的發(fā)展。6月11日至14日期間，GXG在全球最重要的男裝展、佛羅倫薩男裝展PITTI UOMO期間亮相。

GXG諸多大動作的背后是扎實的商業(yè)基礎支持。今年5月，GXG母公司慕尚集團控股有限公司正式登陸港交所，目前市值超過42億港元。

慕尚集團于2007年成立，除核心品牌GXG外，該集團旗下還經(jīng)營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個品牌，但GXG依然是集團最大的業(yè)績引擎。慕尚集團透露于2016年、2017年的年銷售額分別錄得30.17億和35.1億港元，2018財年的收入同比增長7.8%至37.87億元，其中GXG品牌占總收入的66.1%，同比增長6.2%至25億元。

2010年，GXG入駐天貓，在上線天貓僅3個月后的雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬的記錄。2016年天貓雙十一，GXG更超過優(yōu)衣庫成為銷售額最高的男裝品牌，12個小時銷售額達3.35億元，超過上一年雙十一單日銷售總額，連續(xù)十年領跑行業(yè)。

迅猛的發(fā)展勢頭迅速吸引了投資者的目光。2016年，LVMH旗下的L Capital Asia( L Catterton前身)與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨立，兩者的股權比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對GXG的控股，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。

GXG無疑迎來了最好的時代，中國男裝市場正在爆發(fā)的前夜。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國男裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，在2016-2020年的預測期間，預計中國男裝市場將保持復合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長。到2020年，男裝市場的零售規(guī)模預計將達到9793億元。

此外，我國男裝休閑品牌格局大部分被國內(nèi)市場占據(jù)，國內(nèi)男裝品牌占據(jù)80%以上份額，國外品牌約20%。國內(nèi)男裝市場集中度呈現(xiàn)上升態(tài)勢，男裝前100品牌集中度從2008年的44.6%，增長到2017年的54.5%。

不過從2018年開始，電商專供款的存在意義逐漸被削弱。對于品牌的設想，GXG計劃通過使用更好的面輔料，進一步矯正單品結構，提高品質(zhì)單品比例。而在品質(zhì)提升之下，GXG將適度控制折扣力度，比如優(yōu)化原先粗放的運營方式，給超級會員更多優(yōu)惠，在保證利潤提升的同時提升成交額。

更有意思的是，除了通過服裝行業(yè)內(nèi)慣用的營銷方式深化品牌形象、與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)面料提供商、跨行業(yè)品牌等聯(lián)名合作外，GXG還將在生產(chǎn)和設計部放置兩塊大屏，實時播放消費者們對于產(chǎn)品的反饋，進一步來提升品牌的產(chǎn)品力和設計能力。

在產(chǎn)品方面，慕尚集團將借助Yatlas、2XU兩個品牌加速布局運動休閑服領域，同時還把目光投向更廣闊的女裝和童裝市場，計劃選擇性地尋求收購中高端女裝或適合2至15歲兒童的中端時尚童裝品牌。

慕尚集團首席執(zhí)行官余勇在上市后接受采訪時補充道，未來女裝將是集團服飾戰(zhàn)略里重要的一部分，正在關注及孵化一些新想法，上市后會繼續(xù)尋求新合作，而在收購方面，公司暫時未有明確目標，男、女裝都會考慮。在談及產(chǎn)品是否會漲價時，余勇表示其產(chǎn)品定價是基于對市場的了解和數(shù)據(jù)分析后的結果，暫時未有價格調(diào)整的方向。

從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同質(zhì)化程度較高，且競爭越發(fā)激烈的國內(nèi)男裝市場上快速突圍，一方面是市場紅利的推波助瀾，但更重要的是其對品牌調(diào)性的重視，以及敢與打破傳統(tǒng)服飾品牌思維定勢的魄力，GXG的底氣在于良好的運營商業(yè)效率，而這絕非突擊就可以實現(xiàn)。

在新的商業(yè)邏輯下，能像“小米”品牌一樣顛覆市場的服飾巨頭正在顯現(xiàn)，而慕尚集團是潛力選手之一，有意成為“中國的優(yōu)衣庫”。