中國跨境電商企業(yè)如何順利地走好下半場

　　不過，2019年，局勢正在轉變!

　　根據(jù)Google谷歌與凱度Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機遇報告》顯示：預期2019-2021年，中國跨境電商零售出口規(guī)模復合增長率將從2014-2018年的24%降至11%。

　　跨境電商增速開始放緩，并朝著精細化、逐步規(guī)范的方向發(fā)展，下半場的戰(zhàn)役已經打響，而賣家也將面臨新的挑戰(zhàn)。

　　接下來的跨境出海之路怎么走?

　　從增速放緩看跨境電商面臨的4大痛點

　　1、歐美市場競爭激烈，新興市場表現(xiàn)不如預期

　　歐美等跨境電商主流市場競爭日益激烈，尤其是以價格戰(zhàn)作為核心競爭力的中國賣家，過往“燒錢圈地”的戰(zhàn)略不再奏效，“藍�！币嘧�?yōu)椤凹t�！�。

　　新興市場的出現(xiàn)，轉移了賣家競爭的“焦慮”。東南亞、印度、中東、非洲等電商市場正在被中國賣家鎖定并嘗試布局開發(fā)，但是新興市場并不如想象中美好。

　　跨境賣家告訴雨果網，基礎設施不完善，物流配送難等都是新興市場的通病，例如東南亞市場，當?shù)叵�費者的地址不明確，退貨率高達10%，甚至有賣家因此損失慘重，堅持不下去。這些新興市場都處于待培育狀態(tài)，賣家要有在此“跌倒”的覺悟。

　　美歐成熟市場競爭激烈，新興市場表現(xiàn)不如預期、政策不確定性大。賣家該如何才能找準市場、做精市場?

　　2、品類：爆款難再現(xiàn)?

　　作為跨境電商零售的領頭羊，電子品類是許多跨境電商賣家產品矩陣的重要構成部分。但事實是，電子品類盛勢難在。根據(jù)Google谷歌與凱度Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機遇報告》顯示：電子品類年增長率僅為個位數(shù)——3%。

　　實際上，從跨境電商大賣的身上，也能看出電子產品不再獨占鰲頭。根據(jù)跨境通發(fā)布的2018年年報顯示，在2018年營業(yè)收入中，消費電子類營收僅占12.21%，已經低于服飾、母嬰等品類。

　　3、用戶：獲客難，成本高

　　在流量紅利消失之后，賣家們不斷通過Facebook、Google谷歌、抖音等渠道來獲取流量，一個顯著的變化就是獲客成本越來越高。甲骨文營銷云首席咨詢顧問宋嘉祺表示，2017-2018年間Facebook流量價格平均上漲50%-88%，流量成本還翻了一倍。高額的獲客成本已經給賣家?guī)�來巨大的經營壓力，此外他們還被新用戶留存低，復購率低等問題時刻困擾。

　　進入跨境電商下半場，賣家需要思考的一個命題即是——如果利用多渠道持續(xù)獲得目標新客，如何提升老客粘度?

　　4、人才：一將難求

　　跨境電商人才缺口正在擴大。一方面，大量的傳統(tǒng)淘系賣家、工廠型賣家轉型跨境電商，但是在跨境電商探索當中，因為原有團隊積累的經驗并沒有可借鑒之處，老團隊開發(fā)不了新市場，他們必須重新組建團隊，從零開始;而另一方面，跨境電商正在步入精細化、規(guī)范化時代，過往的人才已經很難適應當前的運營環(huán)境，企業(yè)對人才的要求也有了更高的要求，這些造成了跨境電商企業(yè)一將難求。

　　跨境電商培訓機構雨課負責人表示，受教育成本太高的影響，企業(yè)不愿招聘新手;而有豐富經驗的老手稀缺，且多跳出來自己單干闖江湖這樣的矛盾使得跨境電商人才困境愈發(fā)嚴峻。

　　出口電商企業(yè)成功出海的4種嘗試

　　1、區(qū)域增長：成熟市場新打法

　　歐美電商市場盤子大，購買力高，物流配送成熟，且保持穩(wěn)定的增長，對于賣家而言，這個市場仍大有可為。據(jù)了解，當前歐美成熟市場消費者呈現(xiàn)以下3個特點：

　　·需求多元化：追求有個性的生活方式;受網絡意見影響大;愿意接受新品牌。

　　·低價不是目的：不再單純追逐低價;愿意為品牌附加價值買單。

　　·追求“又快又好”：消費者對于個性化體驗、配送、客戶服務等服務要求更高。

　　在不可控的環(huán)境因素以及消費者購物行為轉變之下，如何將成熟市場做深做精，賣家還需要轉變思路、轉變打法。

　　賣家必須重新定義自己的核心競爭力，過去的10年，中國跨境電商的核心競爭力是便宜，中國賣家也因此陷入了一個“低價陷阱”�，F(xiàn)如今，在成熟市場投資，賣家需要找準自己的定位，提升用戶體驗，從售賣產品轉而售賣良好的購物體驗，形成可持續(xù)經營。

　　2、品類增長：蘊藏巨大商機的服裝品類

　　跨境電商圈中有句老話：七分靠選品，三分靠運營。當電子品類增速放緩，如何選對產品，實現(xiàn)后續(xù)的銷售爆發(fā)，是賣家關心的問題。

　　根據(jù)凱度Kantar的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類蘊藏著巨大的商機，在過去的一年內，其實現(xiàn)了高達52%的快速增長。

　　不可否認服裝市場廣闊，毛利高，能賺錢，但是服裝并不好做。棒谷科技旗下服飾女裝獨立站Newchic的營銷總監(jiān)Miko指出，做服裝電商，挑戰(zhàn)就在于爆款的打造。

　　3、用戶增長：品牌獨立站觸達更多網購人群

　　當前，海外用戶在不斷地探索新的產品、新的品牌與新的商家，中國出海企業(yè)也越來越需要多元的銷售渠道去獲得用戶，比如品牌獨立站。

　　近幾年，DTC (Direct to Consumer)模式在歐美快速興起，并成為電商成長的一股生力軍，根據(jù)Google谷歌數(shù)據(jù)顯示，DTC品牌在床墊品類中占據(jù)20%的市場份額，在鞋類中占據(jù)15%，在剃須刀類目中占據(jù)12%……

　　Google谷歌出口電商行業(yè)總監(jiān)蘇哲霞 Cathy透露，在去年的holiday season中，有51%的消費者稱愿意在一個新的商家處購物。而一個針對消費者線上購物習慣的問卷調查也表明，超過8成的消費者在線上購物時愿意從品牌方直接購買，而其中又有超過9成的消費者愿意直接從品牌官網下單。

　　凱度Kantar的研究報告表明，80%的客戶滿意他們在獨立站上獲得的信息和購物體驗。而獨立站的用戶也是更有消費能力的客戶，使用獨立站的客戶的購物花費是從未使用獨立站客戶的的2倍。

　　這一切給了品牌獨立站機會。

　　2018年以來，國內跨境電商圈中也掀起了一股獨立站的風潮，第三方平臺賣家轉型做獨立站，傳統(tǒng)外貿工廠進軍跨境電商，借助獨立站出海，這樣一波趨勢還帶火了建站、營銷等服務商。

　　賣家布局獨立站，一方面能通過良好的購物體驗、口碑傳播獲取更多新用戶;另一方面積累用戶數(shù)據(jù)，獲得用戶的終身價值。麥肯錫的研究表明，擁有并能靈活運用用戶數(shù)據(jù)的公司，能夠獲得比同類的公司多85%的銷售增長，和超過25%的利潤。

　　觸及新用戶

　　大部分的用戶都是在瀏覽或者搜索的時候發(fā)現(xiàn)新品牌，而這正是品牌接觸這些新用戶的目的。Shein就曾經在美國使用了谷歌的發(fā)現(xiàn)廣告系列， 在創(chuàng)造品牌知名度的同時獲取新用戶， 并增加了65%接觸新用戶的機會!

　　抓住有價值新用戶

　　在這一階段，需要滿足用戶在購物階段的需求，如幫助新用戶輕松發(fā)現(xiàn)產品， 對各種產品進行比較，然后選擇。

　　用戶轉化

　　用戶在搜索過程中看到的搜索排名靠前的通常是強勢品牌，如何確保賣家的品牌能在搜索中限度的展示出來呢?

　　比如使用Google動態(tài)搜索廣告，就可以即時地捕捉到⽤戶的最新搜索意圖，并展示最相關的廣告和著陸頁，且完全不需要自己設定關鍵字。簡單而言， 賣家的網頁上賣什么產品， 只要用戶有進行搜索， 其產品或服務廣告就會展示出來!

　　再營銷

　　通過各種廣告工具，賣家對用戶需求、喜好、期待有了更深的了解。與此同時，賣家還能通過再營銷抓住更多的機會，如交叉銷售、吸引新用戶、維系老用戶，提高用戶忠誠度。

　　4、人才增長：用人才做生意

　　生意做得大不大，歸根結底還在于人。

　　面對外貿市場營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現(xiàn)狀。目前，Google針對不同出海階段的跨境電商企業(yè)，推出了有針對性的營銷人才培訓課程。

　　如“Google谷歌出海計劃”，是覆蓋全國25個城市、線下+線上的數(shù)字營銷課程，旨在助力萬千中國外貿企業(yè)成功出海。