李寧困境中反轉(zhuǎn)爆發(fā)，但品牌護(hù)城河足夠深？

【-品牌資訊】短短三四年，年近花甲的體操奧運(yùn)冠軍李寧，將問世30年的品牌重塑的愈發(fā)時(shí)尚。而在港股上市的，從去年底至今短短十個(gè)月時(shí)間，股價(jià)漲幅達(dá)到驚人的253%，市值突破500億元。

近日，李寧發(fā)布了2019半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)33%至人民幣62.55億元，而歸母凈利潤(rùn)同比增速高達(dá)196%至7.95億元。當(dāng)日，資本市場(chǎng)給予熱烈反響，股價(jià)一度大漲13%，與的差距正在縮小。

經(jīng)歷了長(zhǎng)久水逆的李寧，重整旗鼓返回正軌。拆解公司過往發(fā)展和2019上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，探究李寧的品牌護(hù)城河是否足夠深。

困境反轉(zhuǎn)，迎來復(fù)蘇

李寧品牌初創(chuàng)至今走過了二十九年，從崛起到輝煌，再遭遇困境，又迎來復(fù)蘇。國(guó)金證券研報(bào)顯示，在公司創(chuàng)始人李寧和第二任 CEO陳義紅的帶領(lǐng)下，李寧通過贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)打響知名度而崛起，率先在全國(guó)廣泛建立特許專賣營(yíng)銷體系，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌。2001年張志勇出任公司第三任CEO，2002年確立品牌定位：“李寧，一切皆有可能”。

2006年，李寧成為首家在香港上市的內(nèi)地體育用品企業(yè);同年，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。2008年，當(dāng)李寧在鳥巢點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，品牌影響力達(dá)到巔峰。2004-2010年，公司加快跑馬圈地，借助經(jīng)銷體系迅速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)，收入從18.8 億元上升至94.79億元，凈利潤(rùn)從1.33億元猛增至11.08億元。

在行業(yè)增速放緩、和阿迪等國(guó)際一線品牌布局中國(guó)的沖擊下，公司多年習(xí)慣于批發(fā)模式，離自己真正的消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn)，對(duì)市場(chǎng)潮流、風(fēng)向乃至危機(jī)產(chǎn)生誤判，同時(shí)又較為激進(jìn)地實(shí)施品牌重塑，業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑鐵盧。2011年?duì)I收利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，2012-2014年連續(xù)虧損三年，安踏奪去國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大地位。2012年TPG合伙人金珍君接任張志勇?lián)�任代理行政總裁，大刀闊斧推�?dòng)公司業(yè)務(wù)由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)流程，為業(yè)務(wù)復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)。

三年蟄伏，斷尾求生。2015年，創(chuàng)始人李寧宣告回歸，擔(dān)任公司代行政總裁，重啟“一切皆有可能”口號(hào)。公司從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)提供商”。

2018-2019年，李寧品牌先后在紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周驚艷亮相，知名度進(jìn)一步得到提升。2015-2018年，公司收入從70.89億元上升至105.11億元，凈利潤(rùn)由0.14億元上升至7.15 億元。2019年上半年，公司扣除一次性與經(jīng)營(yíng)無關(guān)的損益后凈利潤(rùn)為 5.61 億元，同比增長(zhǎng)109.1%。

向南拓展，電商等渠道持續(xù)發(fā)力

李寧在半年財(cái)報(bào)中披露了區(qū)域營(yíng)收數(shù)據(jù)，公司在南部和華南區(qū)域(廣東、廣西、福建和海南)的增長(zhǎng)雙雙超過40%，二者占總營(yíng)收比重從2018年的43.9%上升到本期的47.4%，北方市場(chǎng)占總營(yíng)收比則從2018年的54.5%下降到51%。

三個(gè)百分點(diǎn)的提升，變化似乎不大，但細(xì)究下來背后取得的成績(jī)難能可貴。

過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，李寧的優(yōu)勢(shì)盤主要集中在中國(guó)北部，南方稍弱，尤其是安踏、、361度等“晉江系”國(guó)內(nèi)一線體育用品公司盤踞的華南市場(chǎng)更是如此。前幾年，李寧忙于自身調(diào)整，沒能享受到華南運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利，差距一度被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉大。

財(cái)報(bào)顯示，公司投資的廣西工廠正式啟動(dòng)，定位涵括原材料、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等研發(fā)制造集群化供應(yīng)基地。這是李寧成立近30年來，第一次自建工廠涉足體育用品供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，也表明對(duì)南方市場(chǎng)的重視。

如今，復(fù)興歸來，李寧對(duì)華南市場(chǎng)加大了營(yíng)銷開拓力度，南部和華南區(qū)域成為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的另一極。

財(cái)報(bào)中關(guān)于銷售渠道的描述，李寧特許經(jīng)銷商占營(yíng)收比48.6%，提高4.2%;直營(yíng)店鋪占比28.1%，減少5.1%;電子商務(wù)占比21.7%，提高0.9%。

在李寧戰(zhàn)略中，電商不是庫存消化平臺(tái)，而是重要的產(chǎn)品銷售平臺(tái)，更是用戶與品牌產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)、明星、賽事進(jìn)行互動(dòng)的全方位體驗(yàn)平臺(tái)。

阿里巴巴發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%，凈利潤(rùn)309億，增長(zhǎng)54%，比市場(chǎng)預(yù)期高了將近20%。充分說明中國(guó)消費(fèi)者的購物習(xí)慣正快速在向線上轉(zhuǎn)移。而電商也已經(jīng)成為李寧最具活力的銷售渠道。

直營(yíng)與經(jīng)銷對(duì)于企業(yè)而言，似乎是兩難抉擇。直營(yíng)，可以更好把控銷售渠道，加強(qiáng)管理;經(jīng)銷，可以較低成本快速占領(lǐng)市場(chǎng)。從當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)來看，直營(yíng)與經(jīng)銷齊頭并進(jìn)似乎對(duì)企業(yè)發(fā)展更為有利。譬如，國(guó)內(nèi)兩家主營(yíng)鴨子的上市公司：堅(jiān)持直營(yíng)模式的周黑鴨，與密集吸納加盟店的絕味食品，兩年前實(shí)力旗鼓相當(dāng)，但如今前者市值只有后者的三分之一。

總之，李寧目前的管理水平還不足以支撐直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)而擴(kuò)大經(jīng)銷店數(shù)量是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

公司在財(cái)報(bào)中對(duì)此表示，隨著特許經(jīng)銷商對(duì)李寧品牌的信心增強(qiáng)，同時(shí)考慮集團(tuán)整體渠道架構(gòu)的優(yōu)化，集團(tuán)將部分原自營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)接給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，并同意經(jīng)銷商開設(shè)大店、時(shí)尚店，使特許經(jīng)銷商收入 錄得40%中段增長(zhǎng)。

品牌護(hù)城河足夠安全?

護(hù)城河的概念是由著名投資家巴菲特提出，指的是一家企業(yè)在防御競(jìng)品進(jìn)擊時(shí)的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，護(hù)城河較難構(gòu)筑，長(zhǎng)期比拼的還是品牌和產(chǎn)品。雖然自2013年以來，李寧的毛利率每年皆有0.5-1個(gè)百分點(diǎn)的提升。但值得注意的是，本次財(cái)報(bào)上看，李寧無論是從毛利率還是凈利率水平上看，李寧均不及安踏。

毛利率高，說明產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力高，消費(fèi)者愿意付出比同類更高的價(jià)格購買。李寧的毛利率49.7%，凈利率12.7%，安踏2018年毛利率和凈利率分別為52.6%和17%。

對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)而言，最核心的就是企業(yè)的自我創(chuàng)新能力，這一點(diǎn)重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)研發(fā)的投入上。

近幾年，李寧在國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)用品公司中，研發(fā)投入占比較為靠后，下圖為2018年各公司研發(fā)投入情況。

相較營(yíng)收的突飛猛進(jìn)，李寧這幾年一直在努力節(jié)源開支，研發(fā)和推廣上就顯得投入不足。這對(duì)李寧某些核心品類也帶來了一定的負(fù)面影響。譬如跑步品類，借助中國(guó)的馬拉松熱，李寧推出的烈駿等系列跑鞋在跑者群體口碑一向較好，過往滲透率也較高，2014-2017的年復(fù)合增長(zhǎng)為34%。但2019上半年，李寧跑步品類遇冷，零售流水增速急劇跳水，罕見地轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，增速為-8%，產(chǎn)品和品牌同時(shí)遭遇瓶頸。

本期財(cái)報(bào)顯示，李寧的品牌推廣開支占比依然在下降，但研發(fā)開支占比較去年同期的1.3%提升了0.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到2.1%，增幅可觀。隨著營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，盈利的大幅提高，李寧終于有錢選擇去做了正確的事情。

不同于安踏和特步以國(guó)際收購實(shí)現(xiàn)多品牌策略，李寧將重心放在主品牌上，圍繞李寧IP進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)而強(qiáng)化旗下各產(chǎn)品線。

2018年2月以來的4次國(guó)際時(shí)裝周經(jīng)歷讓李寧作為“國(guó)潮代表”深入人心，以及此前重金邀請(qǐng)韋德代言籃球鞋，提升了品牌在90后、00后消費(fèi)者心目中的地位。

財(cái)報(bào)顯示，李寧在國(guó)際市場(chǎng)的銷售占比上半年未發(fā)生變化，仍為1.6%。而體育用品巨頭耐克2018年財(cái)季，57%的營(yíng)收是來自北美以外的市場(chǎng)，其中大中華區(qū)的市場(chǎng)份額處于持續(xù)上升。

國(guó)際市場(chǎng)躑躅不前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺，李寧的品牌護(hù)城河看上去還不是那么深。