李寧、安踏、特步營(yíng)收大漲，體育產(chǎn)業(yè)真的面臨寒冬？

　　 08月31日訊，2019年上半年，中美貿(mào)易持續(xù)糾紛，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能放緩。國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》指出，今年全球70%的經(jīng)濟(jì)體增速仍會(huì)下降。但是在這種環(huán)境中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)通過(guò)強(qiáng)有力的措施依然保持平穩(wěn)的發(fā)展，給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賦予了足夠多的動(dòng)能，保證了包括體育行業(yè)在內(nèi)的市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

　　在8月即將結(jié)束之際，體育行業(yè)多家企業(yè)相繼發(fā)布2019年中期業(yè)績(jī)公告。而作為行業(yè)市場(chǎng)占比極高的一部分，體育用品領(lǐng)域頭部品牌、、特步在上半年皆交出了一份穩(wěn)步上漲的成績(jī)單。

　　對(duì)比這幾家體育品牌的中期報(bào)告。值得注意的是，對(duì)于市場(chǎng)的把控及品牌的革新，他們?cè)诙鄠�(gè)方面都做出了相似的布局。這，會(huì)是影響幾家頭部品牌營(yíng)收大漲的秘密嗎?

　　李寧：“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”是核心

　　2019年上半年，李寧營(yíng)收達(dá)62.55億人民幣，同比上漲32.7%，上市股東凈利潤(rùn)達(dá)7.95億元，同比上漲196%，凈利率由5.7%提升至12.7%。扣除一次性經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的損益后上市股東凈利率上升109%至5.61億元人民幣，凈利率達(dá)9%。

　　而李寧中期報(bào)告中指出，上半年李寧的業(yè)務(wù)重點(diǎn)依舊放在產(chǎn)品、渠道與零售運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈管理上。針對(duì)日益細(xì)分趨近成熟的消費(fèi)需求，李寧提出了以“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”為核心的消費(fèi)模式。

　　這些模式最終體現(xiàn)在，李寧致力打造的年輕潮流新品牌“中國(guó)李寧”多次登上紐約時(shí)裝周，中期財(cái)報(bào)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一類的產(chǎn)品銷售流水增長(zhǎng)54%，占比達(dá)29%，超越籃球成第一品類。同時(shí)，李寧將旗下專業(yè)化產(chǎn)品圍繞籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大類進(jìn)行細(xì)分，加大在奧特萊斯、購(gòu)物中心及電商的部署，大力提升多品類高效大店，關(guān)閉虧損的直營(yíng)店。截至2019年6月30日，李寧經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的收入占比達(dá)48.6%，同比增長(zhǎng)4.2%，直營(yíng)銷售至28.1%，下滑5.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　為了拉近與用戶的距離，帶給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)，李寧不僅在電商產(chǎn)品創(chuàng)造力與店鋪體驗(yàn)上尋求突破，還在線下通過(guò)舉辦“韋德中國(guó)行”“3+1籃球賽”“萬(wàn)科歡樂(lè)跑”等活動(dòng)加大用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，從而增加用戶黏度�？偟膩�(lái)說(shuō)，“專業(yè)化、年輕化”的產(chǎn)品以及“單品牌、多品類、多渠道”的策略，使得李寧品牌在行業(yè)中更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　安踏：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，多品牌全面發(fā)展

　　上半年，安踏營(yíng)收總額高達(dá)148.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)40.3%，其中主品牌占比51.2%，F(xiàn)ILA占比44.1%。毛利率上漲1.8個(gè)百分點(diǎn)達(dá)56.1%，上市股東凈利潤(rùn)增加27.7%至25億元人民幣。

　　如此驕傲的一份成績(jī)單，背后是安踏在國(guó)際品牌市場(chǎng)中的不斷革新。安踏董事局主席丁世忠指出：“經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，安踏體育憑借創(chuàng)新走過(guò)了4個(gè)階段：1.0生產(chǎn)制造，2.0創(chuàng)立品牌，3.0零售轉(zhuǎn)型，4.0多品牌發(fā)展，每次轉(zhuǎn)型都是對(duì)過(guò)往的顛覆�！�

　　“單聚焦、多品牌、全渠道”。通過(guò)細(xì)分專業(yè)、時(shí)尚、戶外三大品類，針對(duì)每個(gè)品類推出與之匹配的品牌，再匹配以獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌零售、采購(gòu)生產(chǎn)及電商，共同達(dá)到最佳的協(xié)同效果，這是當(dāng)下安踏采用的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　為了滿足更多差異化的消費(fèi)需求，安踏多品牌戰(zhàn)略目前已涵蓋安踏、安踏兒童、FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、KINGKOW以及戶外運(yùn)動(dòng)包括DESCENTE、KOLON SPORT在內(nèi)等多個(gè)品牌。財(cái)報(bào)顯示，上半年安踏營(yíng)收最高的還是服裝類產(chǎn)品91.5億，占比達(dá)61.8%。而在這其中，F(xiàn)ILA占了相當(dāng)大的比重。而對(duì)于其他品牌，安踏也表現(xiàn)出了強(qiáng)大的自信，他們表示：“DESCENTE將會(huì)是下一個(gè)全年流水超10億的品牌，KOLON也在成長(zhǎng)之中�！�

　　除了打造多品牌，秉承以消費(fèi)者為導(dǎo)向的策略，安踏還在完善品牌的銷售渠道。拋開傳統(tǒng)的街鋪、百貨公司，奧特萊斯、購(gòu)物中心、電子商貿(mào)平臺(tái)也在不斷納入安踏的分銷網(wǎng)絡(luò)。安踏對(duì)于這些新渠道的布局提出了高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)的要求，渴望通過(guò)店鋪轉(zhuǎn)型為客戶提供更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

　�。阂允召�(gòu)、合作為革新，多品牌運(yùn)營(yíng)新戰(zhàn)略

　　營(yíng)收上漲23%達(dá)33.57億人民幣，上市股東凈利潤(rùn)上漲23%達(dá)4.63億元，毛利率從43.7%提升至44.6%。這是特步在2019年上半年交出的一份業(yè)績(jī)答卷。

　　過(guò)去幾年，特步一直致力于從批發(fā)業(yè)務(wù)到品牌加零售管理業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在這個(gè)過(guò)程中，特步同樣摸索到了品牌差異性、顧客消費(fèi)體驗(yàn)在當(dāng)下體育用品市場(chǎng)的重要性�！爱�(dāng)下中國(guó)體育用品品牌已經(jīng)將重心從推廣產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)移到建立顧客情感依賴和品牌忠誠(chéng)度上”特步財(cái)報(bào)中指出。

　　秉承著“成為中國(guó)跑者的首選品牌”的使命，特步在跑步上投入了大量的心血，除了贊助國(guó)內(nèi)超21場(chǎng)馬拉松賽事，還收購(gòu)國(guó)內(nèi)外多家中高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌(K-Swiss、圣康尼、邁樂(lè)、帕拉丁等)，延續(xù)了其一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)策略。這也表現(xiàn)在財(cái)報(bào)中特步營(yíng)收57%都來(lái)自于鞋類產(chǎn)品。

　　在特步看來(lái)，社交媒體、明星和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖影響推動(dòng)了全球的休閑體育潮流，年輕群體在未來(lái)運(yùn)動(dòng)潮流發(fā)展中將起到至關(guān)重要的作用。因此特步對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的方向，也從功能性變成了現(xiàn)在“更有科技感的功能性+時(shí)尚元素”，同時(shí)渴望借用“體育+娛樂(lè)”雙營(yíng)銷推動(dòng)品牌革新。簽約知名球星林書豪、贊助體育綜藝《這!就是灌籃2》便是特步邁出的重要步伐。

　　2018年6月，特步與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成合作，在電子商務(wù)、全渠道、社群運(yùn)營(yíng)等方面建立了以客戶為核心的新零售營(yíng)銷模式。截至2019年6月，特步營(yíng)收中電子商務(wù)占比超20%。目前特步旗下有40家獨(dú)家代理商，掌控線下60%的直營(yíng)店鋪，特步對(duì)于線下店鋪的部署仍在繼續(xù)，只不過(guò)下一步他們的新店目標(biāo)都集中在人流較大的購(gòu)物中心，并且這一目標(biāo)在未來(lái)幾年將會(huì)一直持續(xù)。

　　體育品牌發(fā)展進(jìn)入新階段“三國(guó)殺”局面進(jìn)一步升級(jí)

　　相信大家從以上三家品牌的產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展方向就能明顯看出，“目標(biāo)瞄向年輕群體，秉承多品牌多渠道全面發(fā)展”，國(guó)產(chǎn)體育品牌整體的戰(zhàn)略已經(jīng)非常清晰，這也意味著，這三家同在香港上市的企業(yè)已經(jīng)在新的階段展開了激烈的廝殺。

　　究其背后原因，還是隨著國(guó)民整體的經(jīng)濟(jì)水平提高，大眾對(duì)生活品質(zhì)有了更高的要求。在健康和運(yùn)動(dòng)得到空前關(guān)注之后，中國(guó)民眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱情和消費(fèi)欲望刺激了體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相較于以前運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品大多專業(yè)性較強(qiáng)的調(diào)性，當(dāng)下消費(fèi)主力年輕人更關(guān)注時(shí)尚與明星效應(yīng)，這也促使品牌需要在推廣營(yíng)銷上多下功夫，特步的財(cái)報(bào)就顯示，今年上半年銷售及分銷開支占收入約19%，上升1.4個(gè)百分點(diǎn)，原因就是廣告及推廣費(fèi)用增加。

　　根據(jù)《中國(guó)體育用品》發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年，我國(guó)內(nèi)地體育用品市場(chǎng)生產(chǎn)總值達(dá)2648億元，同比增長(zhǎng)19.6%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局指出，2019年上半年我國(guó)內(nèi)地零售額及生產(chǎn)總值分別為穩(wěn)定增長(zhǎng)的9.8%和6.3%。這意味著，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)仍是保持增長(zhǎng)勢(shì)頭的。

　　但如何在增長(zhǎng)的市場(chǎng)中保持一定的占有率，對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都不容易。從當(dāng)下“三國(guó)殺”的局面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)十分清晰，但這意味著的不僅是他們互相重疊領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，也是他們與NIKE、這些全球運(yùn)動(dòng)品牌的正面肉搏。

　　根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)體育用戶市場(chǎng)本土品牌市場(chǎng)份額僅有28.6%，國(guó)際品牌則高達(dá)54.3%，對(duì)于國(guó)內(nèi)體育品牌來(lái)說(shuō)，要追趕上NIKE、阿迪這樣的品牌還有很長(zhǎng)一段距離，但他們已經(jīng)在快速追趕了。