“國(guó)貨之光”回力還能不能擔(dān)當(dāng)?shù)闷疬@塊招牌呢

【-品牌動(dòng)態(tài)】　“和的區(qū)別是什么？”

“匡威只是匡威，而回力不僅是回力，它還可能是匡威、、萬斯、、飛躍……”

在各大社交平臺(tái)上搜索“回力”，這樣的吐槽段子層出不窮。從“土膠鞋”變身為“情懷潮牌”的勵(lì)志故事似乎還沒過去多久，回力便因?yàn)橐伤瞥�襲而成為網(wǎng)友們討論的對(duì)象。

這幾年，回力戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)。新京報(bào)網(wǎng)的一篇報(bào)道稱，2014年到2018年，回力在電商平臺(tái)上的銷售額漲了65倍。

2016年，回力賣了5800萬雙鞋，零售額50億元；到2017年，半年就賣了36億元，雙十一時(shí)更是把“線上銷售破億”的慶功廣告打到了浦東大樓的LED屏幕上。曾經(jīng)的鞋王似乎正在回歸。

以上皆是回力，又都不像回力。

然而，打開回力在電商平臺(tái)上的官方店鋪，人們難免有種進(jìn)了各大品牌打折賣場(chǎng)的錯(cuò)覺。

在這里，你會(huì)看到售價(jià)79元的疑似萬斯、85元的疑似匡威、108元的疑似斯凱奇、128元的疑似鬼�；ⅰ�199元的疑似newbalance、399元的疑似椰子……

不光是外國(guó)友商，就連爆款也是回力頁面上的熟臉。有網(wǎng)友就此詢問回力網(wǎng)店的客服，客服要么顧左右而言他，要么就不清不楚含混過去。

對(duì)此，《北京商報(bào)》一篇文章用了“山寨風(fēng)”一詞來概括回力的窘境。網(wǎng)友們眾說紛紜，有沒有抄襲是爭(zhēng)論的一方面，另一方面，還有對(duì)回力這樣一個(gè)國(guó)貨品牌卷入抄襲風(fēng)波的憤怒與惋惜。

一些回力粉絲為其鳴不平：要是真抄了，別的品牌為什么不告？不告就是沒抄。且不說服裝鞋類圈中維權(quán)本就艱難的事實(shí)，單看著回力“緊跟潮流”的出品，光用巧合來解釋恐怕實(shí)在說不過去。

“國(guó)貨之光”四個(gè)字，不知回力這滿屏的相似設(shè)計(jì)，還能不能擔(dān)當(dāng)?shù)闷稹?

01匱乏時(shí)代的時(shí)尚icon

源于1927年的老字號(hào)回力，幾經(jīng)沉浮，也有過自己的高光時(shí)刻。

王朔曾回憶道，當(dāng)年太火，以至于成為小流氓搶劫的目標(biāo)，經(jīng)常見到一個(gè)小帥哥穿著回力意氣風(fēng)發(fā)出門去，回來卻光著腳垂頭喪氣，因?yàn)樾�子被人扒了�?

那時(shí)候，“騎著鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機(jī)”，整條街最靚的崽舍你其誰。

回力曾經(jīng)的輝煌與中國(guó)體育事業(yè)的前進(jìn)密不可分，中國(guó)女排、中國(guó)女子兵乓球、國(guó)家籃球隊(duì)里，都能找到回力的身影。

1981年，中國(guó)女排穿著回力戰(zhàn)靴拿下了第三屆排球世界杯冠軍，三年后的奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，中國(guó)女排奪冠的戰(zhàn)靴仍然是回力。

第23屆奧運(yùn)會(huì)上，穿著回力的中國(guó)女排獲得冠軍。

回力還組建過以品牌命名的籃球隊(duì)，也為籃球隊(duì)和排球隊(duì)定制過球鞋，如今翻紅的回力經(jīng)典款，正是隨著那時(shí)的體育戰(zhàn)隊(duì)而走入千家萬戶的時(shí)代記憶中去的。

體育傳奇的確讓回力風(fēng)光無限。微博網(wǎng)友 我是癢癢1寫道：“10歲被選入�；@球隊(duì)，老媽只給買那種幾塊錢的球鞋。看到高年級(jí)的同學(xué)穿著厚底回力鞋在賽場(chǎng)上跑來跑去是何等羨慕。”

正版的售價(jià)并不貴，但在那個(gè)物質(zhì)并不豐盛的年代，穿得起真正回力的人家也不多。少年們渴望一雙回力的勁頭，跟如今的年輕人花高價(jià)搶一雙聯(lián)名限量款是一樣的。

但好景不長(zhǎng)，進(jìn)入90年代以后，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，李寧、等國(guó)產(chǎn)品牌相繼涌現(xiàn)，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌也進(jìn)入市場(chǎng)，內(nèi)憂外患之下，回力似乎消失得悄無聲息。

江湖上沒有了回力的傳說，但回力其實(shí)一直在江湖。經(jīng)歷破產(chǎn)之后，華誼集團(tuán)出錢出力組建了新的回力，繼續(xù)生產(chǎn)。

但這時(shí)，幾十塊的回力球鞋不再是最潮最靚的，在腰包逐漸腫脹的人民群眾眼里，幾百上千的國(guó)際大牌才是潮流風(fēng)尚，回力嘛，則是過時(shí)土膠鞋，老牌便宜貨。

舊時(shí)潮流回力鞋，終于泯然百姓家。

02回力的刻意復(fù)古，不過一場(chǎng)刻奇

2008年，一張奧蘭多·布魯姆穿著中國(guó)球鞋的照片刷屏，國(guó)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，稱回力球鞋成為國(guó)外潮流。

恰逢奧運(yùn)年，一時(shí)間，回力情懷浪潮洶涌，輔以幾分民族品牌走向世界的自豪感，很快就讓回力迎來了回春的機(jī)會(huì)。

這張刷屏的照片中，布魯姆穿的其實(shí)并非回力。

跟默默無聞的那些年相比，這時(shí)候的回力變聰明了。事實(shí)上，布魯姆腳上穿的并不是回力，而是被法國(guó)人重新打造的另一個(gè)國(guó)產(chǎn)球鞋品牌——飛躍。

不過，重生的飛躍志不在國(guó)內(nèi)，回力撿了這個(gè)便宜，借著國(guó)外傳來的東風(fēng)，打通情懷營(yíng)銷的任督二脈，重新俘獲了年輕人的心。

倉(cāng)廩實(shí)而究衣裝，如今，球鞋本身不再是稀罕物，稀罕的是球鞋上的個(gè)性。弄潮兒一方面討厭撞衫撞鞋，一方面又喜歡通過衣著品味來判定同類。

在他們的時(shí)尚生活里，回力球鞋成為一種社交語言，腳下之意是不落俗套、懷念從前，穿著這雙鞋，淹沒在人海里的平凡你我，好像都能成為那個(gè)有故事的老同學(xué)。

真要跟別的品牌比設(shè)計(jì)感、科技感，回力恐怕并沒有什么優(yōu)勢(shì)。

這些年，回力無力也無心于新品研發(fā)，在友商們一年一種新科技、一季一個(gè)新設(shè)計(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，回力拿得出手的鞋款至今仍是當(dāng)年那幾抹白月光。

為回力情懷買單，歸根究底，與回力作為鞋子本身的部分沒什么關(guān)系。

另一個(gè)有趣的地方在于，如果你仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)吃回力情懷這一套的，70后幾乎沒有，80后占比不大，反而是90后和00后熱情最高。

真正與回力密不可分的那一代人，大概早就忙得沒空玩情懷了。90后倒的確是在孩提時(shí)代與回力有過短暫的蜜月期，00后里真正記得回力的人，怕是沒有幾個(gè)。

即便如此，回力還是火了。不光是回力，一大堆老字號(hào)都火起來了。遺憾的是，復(fù)古是個(gè)技術(shù)活，玩得好了吸金吸粉，玩得不好，就只能是曇花一現(xiàn)。

當(dāng)一大堆人蜂擁而至去追求這些復(fù)古老字號(hào)時(shí)，頗具內(nèi)涵的國(guó)民情懷，逐漸變成熱鬧空洞的網(wǎng)紅爆款，刻意地賣弄情懷，卻已經(jīng)離情懷本身相距甚遠(yuǎn)。

那些以回力球鞋判定同類的情懷買單人，也是不愿意承認(rèn)滿大街都是自己同類的，更何況，這份情懷還長(zhǎng)得跟別人家的爆款那么像。

當(dāng)復(fù)古成為刻奇，當(dāng)撞款成為常態(tài)，真正入戲的，也就只�；亓ψ约毫�。

03情懷，最泛濫也最昂貴的東西

去年5月，回力以“回天之力”為名，推出一款售價(jià)999元的限量鞋。顯然，回力并不滿足于低價(jià)的定位，試圖在高端球鞋市場(chǎng)分一杯羹。

然而，回力的步子跨得有點(diǎn)太大了——在這之前，回力最受歡迎的經(jīng)典款才89塊，這還是近年提價(jià)后的價(jià)格。

憑什么貴出10倍？更潮了，還是更專業(yè)、更有科技含量了？

從市場(chǎng)反饋上看來，這雙鞋在材質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面的確有所進(jìn)益，但似乎盡在皮囊而不在專業(yè)功能和內(nèi)涵上，并不值得漲價(jià)10倍。掛上美國(guó)團(tuán)隊(duì)和藝術(shù)家聯(lián)名的title，也擋不住眼尖的鞋迷們對(duì)其抄襲另一品牌“解構(gòu)”設(shè)計(jì)的質(zhì)疑。

飽含野心的“回天之力”，并沒有達(dá)到理想的效果。如今在回力店鋪里，最高的售價(jià)回落到499元，活動(dòng)優(yōu)惠亦是常有常新。

回力曾放言，2019年的銷售收入目標(biāo)是20億元。這或許是他們猛然提價(jià)的一個(gè)原因�？上�，回力只知道情懷能救命，卻沒及時(shí)意識(shí)到，情懷是最經(jīng)不得折騰的易碎品。

回顧回力的回春之路，情懷被他們握在手里搓圓捏扁，什么模樣都見過了。

不用昂貴的代言人，那就策劃明星街拍，吃粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利；沒有新功能新設(shè)計(jì)，那就綁上國(guó)潮崛起情懷之光……最后，大約是節(jié)儉慣了，連設(shè)計(jì)師也懶得請(qǐng)了。

情懷二字，的確是收割市場(chǎng)的利器，無論男女老幼，人人都有各自的情懷。

然而，人們?cè)敢鉃榍閼奄I單，卻往往不愿意反復(fù)為同一個(gè)情懷買單。世上永遠(yuǎn)會(huì)有情懷，但沒有一份情懷能夠永遠(yuǎn)不過時(shí)。

情懷賣不動(dòng)了，正常的思路是，借著余溫仍在，推出新款占領(lǐng)新市場(chǎng)，然而回力卻沒這么想，他們的做法似乎是一場(chǎng)盛大的碰瓷，市面爆款哪家強(qiáng)，回力就好巧不巧地推出差不多的款式。

當(dāng)然是有銷路的，花十分之一的錢，穿上面容模糊的“大牌”，對(duì)一部分人而言，這是占便宜的事。

與此同時(shí)，這當(dāng)然也傷了情懷粉的心，誰愿意“情懷”變成“山寨”呢？穿著一雙回力出門，路人心里想的不再是“哥們兒真有情懷”，而是“今兒個(gè)又像誰家大牌”，這實(shí)在不太體面。

雪上加霜的是，隨著回力解鎖的鞋款越來越多，質(zhì)量問題也越發(fā)頻繁。褪色、開膠、磨腳，在向來以便宜舒適著稱的國(guó)貨界，這可是一項(xiàng)大忌，但回力義無反顧地犯了。

老品牌的復(fù)興大業(yè)中，優(yōu)秀者有很多。比如李寧，初登時(shí)裝周時(shí)多少人以為不過又是一場(chǎng)炒作，結(jié)果人家很是爭(zhēng)氣，墻內(nèi)墻外都開花，不管是創(chuàng)意還是專業(yè)，都后勁十足。

再比如與回力同出一脈的飛躍球鞋，搖身一變成了法國(guó)時(shí)尚大牌，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)方向就不再臨時(shí)改道，也打下了一片江山。

反觀回力這些年，從球鞋做到跑步鞋、涼鞋、健步鞋、帆布鞋，什么火賣什么，情懷這把柴已經(jīng)不夠燒了，靠著撞款的巧合，也不知還能走多遠(yuǎn)。

畢竟，被當(dāng)年回力深刻影響過的人越來越少，而消費(fèi)者的錢包，多少還是有智商的。