短視頻時代的鞋頭: 不靠賣鞋也能年入百萬

    【-要聞分析】著球鞋市場的熱度增加，「鞋頭」一詞從小眾文化圈層進(jìn)入主流視野。

鞋頭，指對球鞋文化深深著迷無法自拔的狂熱者，他們是一群把欣賞球鞋、收集或交易當(dāng)成愛好或主業(yè)的人。

鞋頭英文是「sneakerhead」。嚴(yán)格意義上來講，鞋頭文化起源于70年代的美國，伴隨著嘻哈文化的快速崛起。當(dāng)1985年，NIKE逐漸占據(jù)市場并推出其Air Jordan產(chǎn)品，球鞋文化正式開始進(jìn)入大眾視野。

「鞋頭」也是身份認(rèn)可，代表潮流文化中的佼佼者，不只關(guān)于擁有的球鞋數(shù)量，更關(guān)于自身熱愛和公眾影響力。早在1985年系列剛剛面世，售價就高達(dá)65美元，僅僅一年就突破了上百美元大關(guān)，這對當(dāng)時追逐球鞋最早的一批年輕人來說是昂貴的開銷。穿上一雙喬丹，成為一個鞋頭也成為了自身社會地位和品味的一種象征。

根據(jù)國際市場研究公司「TechSci Research」，國際球鞋市場規(guī)模在2018年達(dá)580億美元，并預(yù)計(jì)在未來幾年會一直保持超過7%的年均復(fù)合增長率，在2024年或?qū)⑦_(dá)到880億美元。

隨著潮流文化在中國的大眾化、線上電商的完善和線下門店的升級，中國球鞋玩家持續(xù)增多，各大視頻平臺上的鞋頭也被賦能，年輕的「鞋頭」們擁有更多的關(guān)注度，成為了潮流圈活動上的座上賓。

本篇文章會關(guān)注：

活躍在社交媒體上的鞋頭們

鞋頭們的自我修養(yǎng)

鞋頭分析：內(nèi)容構(gòu)成、廣告客戶及用戶特征

鞋圈容易踩的幾個坑

活躍在社交媒體上的鞋頭們

比起「鞋頭」，中國的年輕Sneakerhead們更愿意自詡為「鞋狗」，這對他們來說也是一種同時兼具文化意義和調(diào)侃意味的稱呼，對于真正的「鞋狗」來說，球鞋甚于愛好，是生活中重要的一部分。

「鞋狗」是創(chuàng)始人菲爾·奈特的親筆自傳，講述了耐克品牌從零到一的艱辛，在書中菲爾如此解釋這個詞：「Shoe dogs were people who devoted themselves wholly to the making,selling,buying,or designing of shoes.」「鞋柜肥悄切┌炎約和度朐諦�讚眙[譜鰲⒙蚵�、设计中的人�！?

21歲的「北京鞋鬼」還在美國求學(xué)，他是個喜歡購買球鞋卻不為穿著搭配的鞋頭。在抖音、B站、微博和快手共擁有211萬粉絲。

他從初中開始接觸球鞋，按他自己的話說，球鞋就是他的青春，每個介紹球鞋的視頻中能看到他帶著驕傲的表情為大家講解鞋子的細(xì)節(jié)和故事，他十分熱愛球鞋背后的歷史故事和文化價值。他在視頻中提到，真正喜愛的鞋子他都不會穿出去，僅僅為了收藏。他的第一雙喬丹是一位叔叔送給他的喬13，他特別愛惜一次也沒有穿過。

他的視頻系列「A錐奶奶」中，可愛的奶奶穿上最貴最潮的air mag的場景讓年輕人們津津樂道。

鄭星洋是另一名有態(tài)度的鞋頭，他曾經(jīng)做過演唱會導(dǎo)演，當(dāng)過傳媒機(jī)構(gòu)的編導(dǎo)老師，在自媒體公司運(yùn)營過新媒體矩陣，現(xiàn)在為自媒體人，在微博、B站、抖音和快手共擁有176萬粉絲。

當(dāng)知名日本高街品牌「undercover」公開辱華時，鄭星洋直接將在他視頻里出現(xiàn)的兩雙該品牌的聯(lián)名鞋款扔進(jìn)了垃圾桶，并向大家保證「放心我有潔癖，絕對不會在垃圾堆里撿鞋子」。他不僅會分享經(jīng)驗(yàn)和建議，也會對一些有爭議話題輸出價值觀。

他認(rèn)為買賣假鞋是個人自由，但是絕不能引以為榮，因?yàn)榧倜皞瘟邮乔蛐�文化遭到破壞的主要原因，「球鞋給予了我們快樂，甚至改變了我們」。

25歲的「街頭阿威」，抖音+微博擁有79萬粉絲。他會以街訪方式展示潮流單品，經(jīng)常會采訪一些年輕人和老年人，看看他們對一些天價球鞋和服飾的態(tài)度和了解度。

另一個27歲的博主「我的添兒啊」在加州生活過八年，從初三開始接觸球鞋。他是十分硬核的一位球鞋博主，在自己視頻中公開呼吁粉絲不要穿意大利盜版supreme，甚至ASSC、Ape、Vlone等品牌。

23歲的「球鞋派」同時也是網(wǎng)易音樂人，帶著獨(dú)特的口音創(chuàng)作了許多幽默內(nèi)容，與媽媽和女朋友之間關(guān)于球鞋的搞笑劇情受到很多人的歡迎�！复蠊肢F」在抖音同時擁有一個鞋頭號、一個搞笑號和一個日常號，幽默基因在這三個號上都有體現(xiàn)，演繹了鞋狗日常的尷尬事。

他們年齡大多并不大，普遍小于30歲。你可以從他們身上發(fā)現(xiàn)一些共通之處。

鞋頭的自我修養(yǎng)

作為一位球鞋愛好者需要具備哪些基本修養(yǎng)，才能晉級為鞋頭？我們總結(jié)了幾個要素：

1、資金儲備

前期球鞋收藏囤積的數(shù)量是一個sneakerhead的基礎(chǔ)。作為一個帶貨鞋狗至少要擁有多少雙鞋，或許無從得知，但是我們可以從視頻中球鞋博主背后一面又一面的鞋墻中略知一二。

在達(dá)人「北京鞋鬼」的視頻中可以看到，他臥室的三面墻都被球鞋占領(lǐng)，他在視頻中說過在美國家里的四五十雙鞋不是特別多，主要收藏都在北京。球鞋數(shù)量不是衡量一位鞋頭的客觀標(biāo)準(zhǔn)，但是作為一個球鞋kol，擁有的球鞋還沒有普通愛好者全，未免給人感覺缺乏說服力。不管是哪一位抖音kol，我們都可以窺探到視頻中他身后的球鞋墻。

2、球鞋文化、科技及球星的知識儲備

真正考驗(yàn)球鞋kol的是他對球鞋文化背景知識的了解和儲備。從NBA到球星到品牌到設(shè)計(jì)師再到球鞋，球鞋kol要對這個行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)都有全面的了解，要求出口成章，例如能講出一個經(jīng)典鞋款背后的歷史故事，能把經(jīng)典球鞋的元年復(fù)刻都搞清楚，還有球鞋的構(gòu)成，包含的科技材料，腳感都是在介紹一款球鞋時重要的環(huán)節(jié)。

「北京鞋鬼」曾說他喜愛的球鞋一般都不穿，只收藏，有很多鞋頭大佬都是這樣，吸引他們的并不是上腳穿出去刷街，而是這雙球鞋的設(shè)計(jì)、背后的故事和所代表的意義跟價值。

3、愿意為了熱愛投入時間精力

對于球鞋熱愛程度的展現(xiàn)也很關(guān)鍵，鞋頭為球鞋肯費(fèi)時費(fèi)力。每當(dāng)一雙限量球鞋發(fā)售的時候，世界上各個地方的發(fā)售鞋店門口，都會排著長長的隊(duì)伍，年輕人們從半夜就開始店門口守候。一位球鞋愛好者會不計(jì)顛簸地為一雙球鞋費(fèi)時費(fèi)力，何況一個球鞋KOL呢。

關(guān)于sneakerhead如何夸張地看重他們的鞋子，是一個永不過時的梗，早在1956年，著名吉他大師卡爾帕金斯就寫過一首「blue suede shoes」警告人們不要踩到他的藍(lán)絨皮鞋，在斯派克李的電影「為所應(yīng)為」中，黑人小伙因?yàn)樾聠痰け徊榷�上前�?jù)理力爭的形象也深入人心，對于熱衷球鞋的男孩子來說，鞋子代表了他們的尊嚴(yán)和熱愛，是不能夠被人踐踏的東西。在網(wǎng)紅流量時代，一個鞋頭博主通過夸張和戲虐的手法展現(xiàn)其對球鞋的熱愛，也能夠引起大眾的好奇或共鳴。

4、資源渠道，行業(yè)的人脈和影響力

作為一個球鞋大佬，要有常人沒有的人脈和影響力。在「北京鞋鬼」的球鞋收藏中，有一雙號稱全球不超十雙的科比親筆簽名的耐克戰(zhàn)靴和一雙可能僅此一雙的喬丹雙簽喬五，鄭星洋也提前于發(fā)售收到過一雙來自reebook全球限量1000雙的球鞋。

親簽和極限量的球鞋大多從二手交易市場和鞋販那里重金購入，當(dāng)自身帶有足夠的流量，各大品牌也就理所應(yīng)當(dāng)自己找上門。出現(xiàn)了各種親友限定、高端定制和設(shè)計(jì)樣本的球鞋盛會Sneaker Con舉辦前期，各路短視頻鞋頭，例如aj處長、大怪獸就都收到了官方價值不菲的球鞋禮品，積極參與此類圈內(nèi)人士的球鞋交流交易同好會就是一種積攢人脈和影響力的辦法。

5、鑒偽能力、對趨勢的敏銳度

即將發(fā)售的球鞋有哪些值得買、哪些會引起熱潮遭到瘋搶、哪些經(jīng)典款或冷門款會回暖？一個球鞋KOL會經(jīng)常被粉絲問到這些問題，作為潮鞋圈的佼佼者，想要為粉絲輸出正確的信息，預(yù)測趨勢的能力是必要的。

今年是AJ第一代和Air Force 1大熱的一年，這兩雙都屬于比較年代久遠(yuǎn)的鞋型，伴隨著新設(shè)計(jì)、新聯(lián)名的發(fā)售，原本冷門的配色也受到關(guān)注，不少鞋頭和球鞋愛好者在發(fā)售之初瘋狂入手，并圍繞此來發(fā)布短視頻，其中不乏一些失誤的判斷。

比如AJ1和Travis Scott的聯(lián)名鞋款一經(jīng)發(fā)售就遭到瘋搶，某球鞋KOL認(rèn)為因其貨量大，在熱度下降后便會降價，并建議粉絲們等等再入手，然而此鞋款價格在持續(xù)增長后居高不下，目前在某APP上定價為一萬六左右。

自球鞋文化流行之初，假鞋就泛濫成災(zāi)，尤其是在復(fù)制能力極強(qiáng)的中國，出現(xiàn)了不斷完善到難辨真假的莆田貨，甚至用正品的部件和邊角料組裝而成。

想要在鞋圈生存下去，沒有鑒偽的能力是行不通的。與假鞋高仿打交道并快速辨別是作為一個鞋頭的基本能力，在視頻「我收到了假喬丹」中，一家網(wǎng)店免費(fèi)寄了一雙喬12給Qias,Qias在錄制vlog過程中及時發(fā)現(xiàn)才沒有為粉絲提供錯誤信息。

鞋頭分析

1、內(nèi)容構(gòu)成

1）最新爆款/經(jīng)典球鞋介紹

表現(xiàn)鞋頭實(shí)力并讓粉絲著迷的是一般渠道都拿不到的款式（親簽、超限定、親友），限量+平價雙標(biāo)簽的視頻也很有誘惑力。

、Air Jordan以及 Yeezy為球鞋文化主流，但不限于此，還包含滑板品牌vans、帆布鞋、Reebook、Newbalance等等，一眾國潮國貨也逐漸成為中國球鞋文化重要的一環(huán)，同時國潮一些單品的出海也反映良好。最新/經(jīng)典球鞋以及球鞋背后故事、關(guān)系鏈、時間線和產(chǎn)品本身的講解都展示了鞋頭的專業(yè)度。

2）球鞋愛好者懂的梗

買了新鞋不舍得穿所以一直都沒穿、平時英語很蹩腳但是念球鞋英文卻十分流利、走路怕鞋子出褶子所以繃著腳走、窮鞋狗和富鞋狗斟酌買限量球鞋時的差異，諸如此類「過分真實(shí)」的球鞋梗更容易被粉絲喜愛。用戲謔搞笑的方式演繹作為球鞋愛好者才懂的梗。

前段時間的火熱話題「我可以踩你的AJ嗎」球鞋愛好者們反映強(qiáng)烈，都開玩笑反映球鞋比女朋友重要。

反觀海外也一樣，不少搞笑博主會拍攝一些關(guān)于球鞋的段子。比如一個黑人小伙子買了一包紙巾，每走一步抽一張紙墊在自己的新鞋落腳的地方，前面有水坑把女朋友推倒踩著過去，夸張地表現(xiàn)作為一個愛好者對球鞋和其文化的癡狂。

3）參與探店等鞋圈活動

鞋頭們會在視頻中展現(xiàn)自己作為KOL的能力，有的鞋頭會將參與探店等圈內(nèi)活動的過程拍成vlog。

4）輸出自己態(tài)度和價值觀

在「70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋」說法廣泛流傳的當(dāng)下，有些人通過炒鞋換回一套房，有些炒鞋APP甚至推出了行情和實(shí)時報價功能，「炒鞋行為」成為媒體爭議的焦點(diǎn)。鞋頭們?nèi)绾慰创�炒鞋行為？「鞋頭」們?nèi)绾慰创�炒鞋？有人在視頻里輸出態(tài)度：

2、廣告主特點(diǎn)

鞋頭KOL的「恰飯」視頻被國潮占領(lǐng)，、、鴻星爾克、特步、安踏、361等等都是常見的廣告主。這背后是國貨球鞋消費(fèi)規(guī)模占比的穩(wěn)定增長，2018-2019年增速約為整體球鞋市場的1.5倍。

而在KOL內(nèi)容中經(jīng)常現(xiàn)身的平臺廣告主多為「識貨」和「毒」。通過在天眼查查詢所得，虎撲為毒APP所屬上海識裝信息科技有限公司股東，而識貨是虎撲旗下的品牌。自2018年以來，球鞋交易與鑒定平臺月活增長至兩倍以上，2019年毒App月活超800萬。

除此之外，有針對年輕人的社區(qū)類APP也盯準(zhǔn)了球鞋KOL的市場，不少獨(dú)立主理人國潮服飾也掛在鞋頭的商品櫥窗并出現(xiàn)在視頻內(nèi)容當(dāng)中。

3、粉絲受眾特點(diǎn)

根據(jù)第一財經(jīng)商務(wù)數(shù)據(jù)中心x有貨發(fā)布的《2019中國潮流消費(fèi)白皮書》，球鞋市場中95后和00后占比超六成，00后群體在市場的增速是整體增速的近四倍，男性受眾通常超過70%，同時女性受眾的消費(fèi)規(guī)模和人均消費(fèi)增長穩(wěn)定，增速超過男性，人均消費(fèi)能力自2018年來突破兩位數(shù)增長，90后為消費(fèi)主力。

鞋圈容易踩的坑

1、不懂裝懂被戳穿

QrewTV有過一期視頻，在球鞋盛會sneakercon上抓了幾個「鞋頭」做采訪，胡編一些虛假的球鞋聯(lián)名和新聞并詢問他們對其的看法，甚至聲稱有衛(wèi)生紙品牌和supreme的聯(lián)名將要發(fā)布，結(jié)果讓人啼笑皆非，除了個別鞋頭對信息表示懷疑和否定，不少年輕的「鞋頭」故作評論并揚(yáng)言要購買。

2、穿假鞋被曝光

鞋頭要了解自己腳上穿的鞋，并有鑒別能力，不能人云亦云。Instagram上有一位76.3萬粉絲的博主「yeezybusta」，因?yàn)槠毓飧髀凡┲髟谔�子和視頻中身穿假貨而爆紅，曝光過包括一眾知名潮流大佬，甚至國際明星，并對他們產(chǎn)生了負(fù)面影響。抖音鞋頭鄭星洋也曾被網(wǎng)友攻擊穿假鞋，最后本人在視頻中否定此事，為避免人設(shè)遭到破壞，鞋頭一定要認(rèn)真檢查每一雙入手的鞋子。

3、被惡搞帶節(jié)奏

鞋頭要有堅(jiān)定的立場。YouTube頻道「Sumiiitup」在球鞋盛典上隨機(jī)抓路人和朋友，撒謊說他們剛剛購買或準(zhǔn)備賣出的鞋子是假貨并給出莫須有的理由，幾乎所有的人都輕信了他，最后才發(fā)現(xiàn)自己被惡搞了。

作為一個真正的鞋頭要有鑒別能力和堅(jiān)定的立場，不被大眾審美輿論影響。

對于鞋頭來說，這是一個好的時代。

隨著短視頻火熱和一眾國貨的蓬勃發(fā)展，球鞋資深愛好者們被賦予更高的關(guān)注度和更多的可能性，線上平臺和線下店鋪深諳其潛在流量價值，鞋頭們無需售賣球鞋也有實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能。

如何在平臺、品牌、粉絲的推動下起勢，又能保持一定獨(dú)立性，不為短期商業(yè)利益所挾裹，這決定了鞋頭們究竟能走多遠(yuǎn)。