品牌溢價(jià)王者耐克：打破陳規(guī)者，人恒敬之

    【-要聞分析】在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2018年世界品牌500強(qiáng)》中，排名第八，位居服裝服飾品類第一名。

以耐克為代表的運(yùn)動(dòng)品牌不但將球鞋變成了一種時(shí)尚，甚至還將球鞋消費(fèi)變成了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，催生出了大量國(guó)內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)�；�撲旗下的毒APP，于2019年4月獲DST的A輪融資，估值達(dá)到10億美元。

在年輕消費(fèi)群體眼中，耐克球鞋不只是一雙運(yùn)動(dòng)鞋，還是時(shí)尚、品味甚至經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，球鞋不只可以穿在腳上，還可以收藏、倒賣和升值，用當(dāng)前的流行語來形容球鞋經(jīng)濟(jì)可謂：“老年人炒股，中年人炒幣，青年人炒鞋”。

許多時(shí)候，耐克發(fā)售的籃球鞋在發(fā)售一開始就會(huì)被炒鞋者買空，再以超出官網(wǎng)價(jià)幾倍甚至幾十倍的價(jià)格賣出，消費(fèi)者想買到官網(wǎng)發(fā)售價(jià)的鞋子只能天不亮就去實(shí)體店排隊(duì)，或者是在一些微信公眾號(hào)上抽獎(jiǎng)，以獲取原價(jià)買鞋的機(jī)會(huì)。在不喜歡籃球鞋的人眼里，這種現(xiàn)象極為諷刺，什么時(shí)候原價(jià)買鞋居然成為了一種幸運(yùn)？但“鞋狗”對(duì)此樂此不疲。

市場(chǎng)上對(duì)于炒鞋經(jīng)濟(jì)的看法褒貶不一，但從商業(yè)的角度來看，這是市場(chǎng)對(duì)一個(gè)品牌的巨大認(rèn)可。耐克是如何成為世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌，讓全世界“鞋狗”為之瘋狂的？

深入研究用戶價(jià)值的企業(yè)才有未來，為了幫助家居企業(yè)更好地服務(wù)用戶，億歐家居于2019年6月推出了“聚焦用戶價(jià)值專題系列報(bào)道”，我們選取了26個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，取其“聚焦用戶價(jià)值”精華，為家居企業(yè)提供一些建議和發(fā)展思路。

聚焦用戶價(jià)值的第十六篇，一起來看耐克的“王者之路”。

初露鋒芒

1964年，奈特與他的教練鮑爾曼各出資500美元，成立了運(yùn)動(dòng)鞋公司，取名為藍(lán)帶體育用品公司。1972年，耐克公司正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克總裁菲爾·奈特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司，耐克源自希臘語，是“勝利”之意。

在低成本國(guó)家建立代工廠。耐克采取的是虛擬經(jīng)營(yíng)的方式，自己不設(shè)立工廠，所有的產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)。在代工廠的選擇方面，耐克從成立之初就會(huì)選擇勞動(dòng)力、原料采購(gòu)、土地租金低廉的國(guó)家和地區(qū)，從日本到韓國(guó)、到中國(guó)臺(tái)灣、到中國(guó)東南沿海、到越南印度等地，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)成本上升后，耐克就會(huì)開始尋找下一個(gè)成本更低的國(guó)家。這種方式能夠讓耐克將自己的所有精力和資源集中在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)上。這種將產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)運(yùn)作完全分離的虛擬經(jīng)營(yíng)方式堪稱耐克的創(chuàng)舉，為耐克帶來了超高的利潤(rùn)率。

從運(yùn)動(dòng)品牌到“功能性時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”的完美躍進(jìn)。耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼是一名田徑教練，因此耐克成立之初就有著為運(yùn)動(dòng)者服務(wù)的基因和使命，在材料、技術(shù)、工藝等方面，都更聚焦于服務(wù)運(yùn)動(dòng)員這一群體。

直到上世紀(jì)80年代，運(yùn)動(dòng)品牌銳步以黑馬姿態(tài)迅速搶占了耐克的市場(chǎng)份額，公開資料顯示，1987年，銳步的銷售額為9.91億美元，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%，則以5.97億美元及18%的市場(chǎng)占有率殿后。 年輕的銳步讓耐克意識(shí)到，只滿足運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的功能需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要滿足更多年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的需求。

公開資料顯示，1985年耐克簽下了剛進(jìn)NBA的新人邁克爾.，并為他量身打造了全世界第一雙簽名鞋——Air Jordan 1，憑借著當(dāng)年喬丹在年輕人中的超高人氣，耐克的Air Jordan 1大紅大紫，1985年這雙鞋子的銷售額達(dá)到1.3億美元，到了第二年9月，Air Jordan 1已經(jīng)銷售了230萬雙。至今為止，AJ1仍然是耐克球鞋中最為火爆的一款鞋。

首創(chuàng)氣墊鞋。二十世紀(jì)八十年代，耐克首創(chuàng)了當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是黑科技的氣體鞋（The Nike Air Shoe），耐克將空氣注入鞋底已達(dá)到更好的減震效果。這款鞋的代言人同樣是飛人喬丹，耐克將氣體鞋的減震功能和喬丹的彈跳絕活捆綁，獲得了巨大的成功。

所向披靡

2019年6月28日，耐克公布了2019年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示耐克集團(tuán)整體營(yíng)收為391.17億美元，同比增長(zhǎng)7%。在服裝服飾品類中，耐克已然成為了一家超級(jí)公司，除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，耐克的成功之處更得益于其營(yíng)銷手段，通過營(yíng)銷，耐克賦予了球鞋遠(yuǎn)超于自身的附加價(jià)值，甚至讓球鞋成為了一種收藏品。以舉世聞名的AJ1為例，來看看耐克如何把一雙鞋賣出天價(jià)。

不斷推出新配色刷新消費(fèi)者眼球。面世30余年的AJ1每年都會(huì)推出多款的配色或聯(lián)名，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅AJ1一款型號(hào)的球鞋目前已經(jīng)推出了近300種配色，就連資深“鞋狗”也未必能對(duì)其產(chǎn)品矩陣有清楚的了解。

每款配色背后的故事。耐克深刻地把握住了球迷觀看球賽時(shí)激動(dòng)的心情，并善于將他們對(duì)于一場(chǎng)球賽的感情轉(zhuǎn)嫁到球鞋上。比如AJ1紅黑配色的籃球鞋名為“禁穿”，原因是上世紀(jì)八十年代NBA禁止球員穿著顏色鮮艷的球鞋參加比賽，耐克以百萬美元的罰款為代價(jià)堅(jiān)持讓喬丹穿著這雙紅黑配色的球鞋參賽，事后大眾深深的記住了這雙鞋并將其稱為“禁穿”。

最著名的紅白配色“芝加哥”價(jià)格曾一度被炒至4萬元，原因是喬丹的球隊(duì)公牛隊(duì)坐落于芝加哥，后來球迷們將喬丹的封神之戰(zhàn)所穿的球鞋稱為“芝加哥”。此外，喬丹曾在一場(chǎng)球賽中扣籃時(shí)震碎了籃板，后來設(shè)計(jì)師根據(jù)喬丹當(dāng)時(shí)的球衣顏色設(shè)計(jì)出了黑橙配色的AJ1并取名為“扣碎籃板”。試想一下，如果你是一個(gè)資深球迷，面對(duì)這樣一雙既酷炫又有寓意的球鞋，如何能不心動(dòng)呢？

這就是耐克創(chuàng)造的球鞋文化，它能夠?qū)⒓��?dòng)人心的歷史時(shí)刻通過球鞋記錄下來，讓充滿信仰的球迷永遠(yuǎn)記住那些時(shí)刻。

“限量+聯(lián)名”刺激土豪消費(fèi)。如果說，通過記錄激動(dòng)人心的歷史性時(shí)刻能夠吸引球迷消費(fèi)者，那么通過“限量+聯(lián)名”的饑餓營(yíng)銷就能夠吸引那些“土豪偽球迷”。耐克球鞋的聯(lián)名款仍然是已經(jīng)推出過的款式，通過推出新的配色、在球鞋上印上聯(lián)名logo、增加一些配飾等方法，刺激大眾消費(fèi)。
作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，耐克發(fā)售的多款千元左右的運(yùn)動(dòng)鞋能夠被炒至幾千甚至幾萬元仍然供不應(yīng)求。通過不斷地創(chuàng)新和營(yíng)銷，耐克成為了最具品牌溢價(jià)能力的消費(fèi)品牌。

    打破陳規(guī)者，人恒敬之。這是耐克創(chuàng)始人奈特的座右銘。

    耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新思路、營(yíng)銷思路、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路等都值得消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)。消費(fèi)是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力，多年來一直保持飛速增長(zhǎng)，然而從改革開放之后我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇多年，在對(duì)創(chuàng)業(yè)十分友好的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)仍然沒有出現(xiàn)國(guó)民級(jí)的消費(fèi)品牌。中國(guó)企業(yè)不只要反思自身的問題，聚焦用戶價(jià)值，更要在世界范圍內(nèi)向這些偉大的品牌學(xué)習(xí)。

消費(fèi)的核心品類家居，目前仍處于落后階段

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，家居行業(yè)都處于一種商業(yè)化、資本化程度很低的落后狀態(tài)，長(zhǎng)期充斥著假冒偽劣、抄襲模仿、劣幣驅(qū)逐良幣等現(xiàn)象。實(shí)際上，家居是消費(fèi)品類中需要消費(fèi)者重度決策的品類，理應(yīng)更加注重品質(zhì)和品牌。隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，家居行業(yè)也將面臨更加嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。

那么對(duì)于消費(fèi)品品牌溢價(jià)“王者”耐克，家居企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)什么呢？

首先，控制成本應(yīng)該尋求勞動(dòng)力、原材料、場(chǎng)地租金成本更低的地區(qū)，而不是通過降低產(chǎn)品品質(zhì)、偷工減料。

億歐家居曾經(jīng)在《家具企業(yè)東南亞設(shè)廠，馬來西亞不是最優(yōu)解》一文中分析過在越南、馬來西亞等東南亞國(guó)家設(shè)廠的利弊，總體來說，家居企業(yè)在越南設(shè)廠更有優(yōu)勢(shì)。

近幾年我國(guó)市場(chǎng)上家居企業(yè)打出了各種花哨的概念組合拳，制造出我國(guó)家居企業(yè)增長(zhǎng)欣欣向榮的假象，實(shí)際上撕開包裝后，暴露的是血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)。為了繼續(xù)在財(cái)報(bào)中保持良好的增長(zhǎng)，一方面企業(yè)把經(jīng)銷商的利潤(rùn)壓榨的越來越薄，另一方面以次充好、偷工減料，以此節(jié)約成本。

家居企業(yè)可以學(xué)習(xí)耐克的做法，在保證嚴(yán)格的品控前提下，家居企業(yè)可以通過代工的方式解放自己的“雙手”，將更多的精力投入到設(shè)計(jì)研發(fā)和用戶調(diào)查上；此外，控制成本可以通過在東南亞等國(guó)家地區(qū)設(shè)廠、提高生產(chǎn)流程的效率、提高智能化程度降低對(duì)員工的依賴等許多方式，而絕對(duì)不能降低品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)。

其次，一個(gè)偉大的品牌必須永遠(yuǎn)走在創(chuàng)新之路上。

在億歐家居分析的多個(gè)偉大品牌中，創(chuàng)新是這些企業(yè)發(fā)展的永恒真理。耐克的AJ1面世時(shí)，罵聲一片，連代言人喬丹都忍不住吐槽，而在30年前，這款在罵聲中誕生的鞋子，面世首年獲得了1.3億美元的銷售額。
一個(gè)新的品類和偉大的產(chǎn)品，通常都是在罵聲中走向輝煌，企業(yè)要有自己明確的判斷和堅(jiān)定的信念，堅(jiān)持做難而正確的事，相信好的產(chǎn)品一定會(huì)贏。

最后，偉大的品牌善于講故事，也善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求從低到高分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。任何一個(gè)ToC品牌本質(zhì)上都是從不同角度解決人的需求。但如果只能做到解決消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的需求，那么這個(gè)產(chǎn)品就是通常意義上的強(qiáng)勢(shì)品類中的弱勢(shì)品牌。

家具產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類，但絕大部分的家具品牌都屬于弱勢(shì)品牌，以一張餐桌為例，消費(fèi)者可能會(huì)想到“我需要一張餐桌”，但不會(huì)想到“我需要一張某品牌的餐桌”。而耐克可以做到讓消費(fèi)者從“我需要一雙籃球鞋”聯(lián)想到“我需要一雙耐克鞋”，這就是品牌的力量。

家居企業(yè)需要更加聰明和先進(jìn)的營(yíng)銷手段，而不是集中力量發(fā)傳單、在高鐵機(jī)場(chǎng)打廣告牌，可以結(jié)合一些符合企業(yè)基調(diào)的社會(huì)事件向消費(fèi)者講故事，推出有一定寓意和主題的產(chǎn)品；也可以從企業(yè)自身的發(fā)展歷程中甚至是員工身上挖掘故事。

總之，家居企業(yè)要更加適應(yīng)年輕人的思維方式，用更加聰明直接的辦法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，而不是將產(chǎn)品“強(qiáng)塞硬推”給消費(fèi)者。

結(jié)語：耐克成立至今，帶給消費(fèi)者的不只是一雙鞋子那么簡(jiǎn)單。一方面通過營(yíng)銷，耐克能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買到自己的產(chǎn)品之后獲得滿足感和優(yōu)越感；另一方面，耐克通過品牌文化，讓更多的人熱愛籃球，熱愛運(yùn)動(dòng)，并且將“JUST DO IT”的態(tài)度傳遞給年輕人。

在物質(zhì)生活極度滿足的今天，消費(fèi)品牌被賦予了更多的任務(wù)和使命，家居是大消費(fèi)中品牌化程度非常低的品類，更需要做好產(chǎn)品的同時(shí)做好品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、文化價(jià)值觀等方面，家居企業(yè)還有很長(zhǎng)的路需要走。如果說耐克能夠讓消費(fèi)者熱愛籃球、熱愛運(yùn)動(dòng)，家居企業(yè)就應(yīng)該致力于讓消費(fèi)者熱愛生活、熱愛家庭。