炒鞋風(fēng)潮愈演愈烈 為什么沒有人炒回力？

    【-要聞分析】炒鞋風(fēng)潮愈演愈烈，在鞋圈里混了92年的“國(guó)貨之光”卻一直被排斥在炒鞋圈外。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，炒鞋的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)425億元人民幣，在2018年的炒鞋二級(jí)市場(chǎng)中，旗下品牌AJ獨(dú)占高達(dá)44%的市場(chǎng)份額，Nike旗下其他品牌占據(jù)26%的市場(chǎng)份額，而則位列第三，占據(jù)了24%的市場(chǎng)份額，這三大頭部品牌在二級(jí)市場(chǎng)分別溢價(jià)59%、58%和25%。

占有超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，源于Nike善用明星效應(yīng)。1984年，當(dāng)時(shí)Nike還只是一家生產(chǎn)體育用品的小廠商，在成功簽下初入NBA的邁克爾·后，Nike專為喬丹量身定做了AirJordan1，這款球鞋和喬丹在比賽中嶄露頭角，AirJordan1也因此火爆一時(shí)，遭到瘋搶。

也如法炮制，在和NBA巨星韋德簽約后，李寧發(fā)售了一款球鞋，起初售價(jià)只有1000元人民幣，幾個(gè)月后，在二級(jí)市場(chǎng)上竟然拍出了4萬(wàn)元的高價(jià)，不到一年，瘋漲40倍。

無(wú)論是Nike、Adidas還是李寧，都在炒鞋圈里混得風(fēng)生水起。盡管炒鞋圈里熱鬧非凡，但作為“國(guó)貨之光”，回力的存在感卻極低。

實(shí)際上，回力這幾年的戰(zhàn)績(jī)還是挺勵(lì)志的。

2016年，回力賣了5800萬(wàn)雙鞋，零售額超過(guò)人民幣50億元，到了2017年，半年就賣了36億元，2018年更是創(chuàng)造了一年賣出8000萬(wàn)雙鞋的記錄。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年，回力的銷售額在四年間增長(zhǎng)了65倍。

然而尷尬的是，勵(lì)志的故事還沒講完，回力就陷入到了抄襲風(fēng)波中。

01曾經(jīng)王者

擁有92年歷史的回力，幾經(jīng)沉浮，也有過(guò)自己的高光時(shí)刻。

1927年，上海塘山路上有一家名為“義昌橡皮制物廠”的小工廠，主要生產(chǎn)八吉牌膠鞋，這也是回力的前世。

后來(lái)，義昌橡皮制物廠又更名為“正泰信計(jì)橡膠廠”，漸漸發(fā)展成為舊中國(guó)民族橡膠工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)之一。

到了1935年，正泰信計(jì)橡膠廠正式注冊(cè)中文“回力”和英文“Warrior”品牌�；亓υ⒁鉃椤盎靥熘�力”、“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”，而Warrior則意為“戰(zhàn)士、勇士、斗士”。無(wú)論中文名還是英文名，都足以窺得回力在創(chuàng)立之初的豪情壯志。

不過(guò)，回力之所以大放異彩的，和中國(guó)的體育事業(yè)是密不可分的。

1956年5月，回力專為國(guó)家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)而特制了一款565型經(jīng)典球鞋，這款球鞋一經(jīng)推出，立刻成為了時(shí)尚的象征，只要經(jīng)銷商能拿到這款球鞋就等于發(fā)了財(cái)，因?yàn)榻?jīng)常賣到缺貨。

1979年，WB-1籃球鞋橫空出世，這款球鞋是回力最具代表性的球鞋，時(shí)至今日依然是主打款式，在80年代初期，每年生產(chǎn)兩三千萬(wàn)雙仍然供不應(yīng)求，作家王朔曾評(píng)價(jià)這款球鞋是“小流氓搶劫的主要目標(biāo)”。

正版的售價(jià)并不貴，但在那個(gè)物質(zhì)并不豐盛的年代，穿得起真正回力的人家也不多。那時(shí)候年輕人渴望一雙回力的勁頭，跟如今的年輕人花高價(jià)也要搶一雙聯(lián)名限量款球鞋是一樣的。

到了1984年，回力的名氣也到達(dá)頂峰，當(dāng)時(shí)中國(guó)女排穿著奪得洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍，這無(wú)形間給回力打了一支地表最強(qiáng)廣告，回力頓時(shí)成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)人心目中的國(guó)民球鞋，這一年的回力銷售額高達(dá)8億元人民幣，一時(shí)之間風(fēng)光無(wú)限。

然而屬于回力的高光時(shí)刻并沒有太長(zhǎng)久。

90年代以后，改革開放不斷推進(jìn)，回力的市場(chǎng)份額受到了Nike、Adidas、等外國(guó)品牌以及安踏、特步、李寧等國(guó)內(nèi)新興品牌的沖擊。

更糟糕的是，回力在1994年前后才步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，自己出去找銷路，打造銷售網(wǎng)絡(luò)，這比很多企業(yè)晚了整整十年。

市場(chǎng)變了天，回力不再是唯一選擇，也就在這一年，回力不得不關(guān)掉了一家分廠，從那以后，回力就走上了每一兩年關(guān)一家分廠的道路。

直到2000年，回力旗下的7家分廠和1家研究所全部關(guān)門，8600名工人先后下崗，回力只得宣告破產(chǎn)，上一次瀕臨破產(chǎn)，是因?yàn)?933年的一場(chǎng)大火，對(duì)于回力而言，市場(chǎng)遠(yuǎn)比火災(zāi)無(wú)情。

值得慶幸的是，在經(jīng)歷破產(chǎn)之后，“回力”這個(gè)商標(biāo)輾轉(zhuǎn)至華誼集團(tuán)，華誼集團(tuán)出資重新組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。

然而這時(shí)的回力已經(jīng)回天乏力了。在中國(guó)人心目中，回力球鞋已不再是身份和地位的象征，相比幾百上千元的國(guó)際潮流品牌，回力則被冠上了“便宜貨”的標(biāo)簽。

02重生

雖然回力抓住了華誼集團(tuán)這棵救命稻草，但復(fù)興似乎并沒有設(shè)想的那么容易。從2000年到2008年，回力連續(xù)八年處于虧損的狀態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅僅是2005年至2008年就累計(jì)虧損了2.5億元。

轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)得總是不可思議。

2008年，參演過(guò)《指環(huán)王》《加勒比海盜》等影片的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆穿著中國(guó)球鞋的照片刷了屏，國(guó)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，稱回力球鞋成為國(guó)外潮流。

這一年恰逢奧運(yùn)年，回力借著情懷之名，并輔以民族品牌走向世界的自豪感，回力很快就迎來(lái)了春天。

事實(shí)上，布魯姆腳上穿的并不是回力，而是被法國(guó)人重新打造的另一個(gè)國(guó)產(chǎn)球鞋品牌飛躍，不過(guò)回力還是憑著這次誤會(huì)賺足了眼球。

重生的飛躍志不在國(guó)內(nèi)，讓回力撿了個(gè)大便宜，借著這一波東風(fēng)，回力重新俘獲了年輕人的心。

同年，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要紛紛到北京商廈選購(gòu)回力球鞋，許多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員也對(duì)這款運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生了濃厚的興趣。在這種熱潮下，回力專柜從一個(gè)月不足萬(wàn)元的銷售額一下子提升到了30多萬(wàn)。

兩年后，在上海舉辦的世博會(huì)再次提供給了回力一個(gè)更大的發(fā)展契機(jī)。

在上海世博會(huì)期間，回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，其手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示，回力借此機(jī)會(huì)在全世界面前展示出了自己的風(fēng)采。

與此同時(shí)，回力借勢(shì)開了第一家旗艦店，而這家旗艦店在一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了近170萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。世博會(huì)之后，還有大約800多個(gè)加盟商找到回力總部，洽談合作開店的事宜。

03創(chuàng)新不夠，抄襲來(lái)湊

回力重生之后，暴露出來(lái)的問(wèn)題也不少。

重新回歸到主流市場(chǎng)之后，回力便無(wú)心于新品研發(fā)，在友商們一季一個(gè)新設(shè)計(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，回力拿得出手的仍是當(dāng)年那幾個(gè)經(jīng)典款式。

雖然也有新款式不斷面市，但這些新款式卻總讓人感覺似曾相識(shí)。

回力新款式球鞋的設(shè)計(jì)幾乎照搬照抄各類大品牌的經(jīng)典款式，甚至毫不掩飾地直接抄襲友商的爆款產(chǎn)品。

毫不夸張地說(shuō)，其他品牌任何一種賣得不錯(cuò)的款式，都能在回力這一個(gè)品牌中找到。

回力之所以混不進(jìn)炒鞋圈，根本原因在于不是販賣情懷，就是靠抄襲爆款，眼睛只局限在眼前利益上。

實(shí)際上，抄襲是國(guó)產(chǎn)鞋企品牌繞不開的話題，李寧、都曾被爆出過(guò)疑似抄襲的事件，但除了低端鞋之外，李寧和安踏在核心款式上從來(lái)沒有放棄過(guò)成長(zhǎng)，抄襲過(guò)后也在自我吸收和自我進(jìn)步，并且已經(jīng)拿出了顯著的成果，而有借鑒或者抄襲痕跡的款式占比在逐年減小，而相比之下，回力涉嫌的抄襲款式占比卻越來(lái)越高。

2018年5月，回力以“回天之力”為名，推出一款售價(jià)999元的限量鞋。顯然，回力并不滿足于低端的定位，試圖在高端球鞋市場(chǎng)分一杯羹。

然而尷尬的是，即便是賣弄美國(guó)團(tuán)隊(duì)和藝術(shù)家聯(lián)名的噱頭，也擋不住眼尖的鞋迷們對(duì)其抄襲另一品牌“解構(gòu)”設(shè)計(jì)的質(zhì)疑。

這款飽含野心的限量款球鞋并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。如今，在回力網(wǎng)上店鋪里，這款球鞋的最高售價(jià)也被迫回落到499元。

混不進(jìn)炒鞋圈，也并不是一件丟人的事情，但混不進(jìn)炒鞋圈至少在某種程度上證明了回力并沒有值得炒的價(jià)值。

作為重獲新生的老牌鞋企，回力似乎并不明白抄襲對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)造成多大的傷害。老國(guó)貨的回歸固然令人欣喜，販賣情懷也是一種行之有效的手段，但創(chuàng)新才是企業(yè)立于不敗之地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

反觀回力這些年，從球鞋做到跑鞋、涼鞋、健步鞋、帆布鞋，什么火就抄什么，只靠“撞款”，這條路難以走遠(yuǎn)。

曾經(jīng)輝煌的國(guó)貨品牌在抄襲之路上漸行漸遠(yuǎn)，這并不是國(guó)人想要看到的結(jié)局，縱觀眾多老品牌的復(fù)興，一定是一直在做正確的事情，而不是在做容易的事情。

混不進(jìn)炒鞋圈沒有關(guān)系，想一想創(chuàng)新之路該怎么走，這才是回力的首要任務(wù)。