快時(shí)尚品牌的中國發(fā)展史
【-市場(chǎng)行情】一邊，前段時(shí)間，來自日本的快時(shí)尚代表品牌優(yōu)衣庫剛剛宣布成功進(jìn)駐中國160座城市；
另一邊，國牌興起、潮牌來襲，曾經(jīng)風(fēng)頭正勁一時(shí)無兩的快時(shí)尚品牌，從史無前例的瘋狂促銷，再到撤店關(guān)店大潮，似乎其在中國的日子越來越不好過了。
以最近和中國消費(fèi)者告別的美國快時(shí)尚品牌Forever 21為例。當(dāng)年進(jìn)駐中國的大手筆：租下銅鑼灣6層獨(dú)棟門店、進(jìn)駐商業(yè)金街北京王府井和南京東路歷史文化建筑，搶足眼球。
可到8年之后的現(xiàn)在，曾經(jīng)燈火通明的Forever 21輝煌不在，退出中國的末期，它陸續(xù)關(guān)閉了除上海南京東路和北京薈聚之外的所有門店，而這兩家店鋪的“最后使命”就是將所有的尾貨聚合起來進(jìn)行官方大甩賣。
那么，是什么導(dǎo)致了快時(shí)尚品牌如今的境況？未來的“快時(shí)尚們”又該如何繼續(xù)自己的中國之路？
「Episode 01」2002～2010：乘風(fēng)起步、打開市場(chǎng)
所謂快時(shí)尚品牌即Fast Fashion，特色如其名：快速傳播+當(dāng)下時(shí)尚，是品牌方將當(dāng)季服飾設(shè)計(jì)理念以最快的速度并鋪貨在賣場(chǎng)的銷售形式，讓普通消費(fèi)者用較于大牌1/10甚至更平的價(jià)格，穿上年度最新的流行單品。
快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力很明顯，是因?yàn)槠溥\(yùn)作模式能夠提供海量單品，消費(fèi)者的可選擇范圍更廣；同時(shí)，快時(shí)尚品牌會(huì)將T臺(tái)流行的男女成衣設(shè)計(jì)元素轉(zhuǎn)化到自家的嬰童產(chǎn)品線，甚至家居設(shè)計(jì)單品上；最后，正是因?yàn)樽陨怼氨阋恕钡慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)，帶來了極高的性價(jià)比，品牌溢價(jià)相對(duì)較低。
以標(biāo)志快時(shí)尚品牌，來自西班牙的ZARA為例。當(dāng)年有傳言在網(wǎng)上一度引發(fā)熱議：
每年推出12,000個(gè)款式，全球店鋪保持著一周兩次的上新頻率，從T臺(tái)上汲取設(shè)計(jì)理念到成品搬進(jìn)服裝店的時(shí)間不超過3周。
上述理論到底可信程度我們不得而知，不過快時(shí)尚品牌的精髓就是如此了。
而對(duì)于快時(shí)尚品牌的線下門店設(shè)置上，品牌大多會(huì)選擇自行承租門店，擁有自己的銷售管理系統(tǒng)，從而跳脫出以往百貨店服裝品牌對(duì)于面積的極大局限性，和傳統(tǒng)的銷售分成模式，從而為門店的發(fā)展帶來更多的自由度和更大的可能性。
21世紀(jì)的第一個(gè)十年，是快時(shí)尚品牌初入中國市場(chǎng)的重要時(shí)段。它們進(jìn)駐中國城市的第一首選城市，自然瞄準(zhǔn)了時(shí)尚高地——上海。
2002年，來自日本的優(yōu)衣庫正式進(jìn)入中國，在上海開出了中國首批2家門店，這是中國消費(fèi)者接觸到的首個(gè)快時(shí)尚品牌。
2005年，同樣來自日本的MUJI無印良品在上海南京西路開設(shè)門店，將日式生活方式通過不同的場(chǎng)景呈現(xiàn)給中國消費(fèi)者。
2006年，同樣是上海，同樣是南京西路，來自西班牙的快品牌品牌代表ZARA也來到中國。
2007年，和ZARA并駕齊驅(qū)的瑞典快時(shí)尚品牌H&M也正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，首店開設(shè)于淮海路；同年，來自荷蘭的C&A將全國第一家門店開設(shè)在了陸家嘴正大廣場(chǎng)。
2008年，來自英國的Marks&Spencer借快時(shí)尚品牌的東風(fēng)也登臨了上海南京西路，為消費(fèi)者帶來了英國風(fēng)的快消概念。
2010年，美式快時(shí)尚代表GAP在北京上海同時(shí)開出4家門店，荷蘭的WE品牌同年也正式入華，首店選擇了人民廣場(chǎng)的百聯(lián)世茂廣場(chǎng)。
同樣，我們也不能忘記，在快時(shí)尚在中國市場(chǎng)的起步階段，我們也迎來了國內(nèi)企業(yè)對(duì)于快時(shí)尚的初探：發(fā)跡自廣州的準(zhǔn)國牌Urban Revivo于2006年在廣州正佳廣場(chǎng)開設(shè)了全國首家門店。
21世紀(jì)初的頭十年，這些來自全球各地的品牌像是啟蒙者的身份，為中國消費(fèi)者帶來了屬于服飾行業(yè)的全新風(fēng)尚。而快時(shí)尚品牌也看到了中國龐大的市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)從上海來到北京、廣州、深圳，再逐漸下探到二線城市，成為了地方商業(yè)的新名片。
到2010年末，快時(shí)尚已然成為風(fēng)向標(biāo)，也迅速打開了國內(nèi)市場(chǎng)。
「Episode 02」2011～2016：高速擴(kuò)張、百花齊放
進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，快時(shí)尚繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的風(fēng)頭，攻城略地能力驚人。這幾年的關(guān)鍵詞自然是：品牌百花齊放、門店越開越大。
這樣的利好環(huán)境下，對(duì)于還未進(jìn)駐中國的快時(shí)尚品牌來說，它們來勢(shì)洶洶，欲成為這個(gè)行業(yè)的攪局者。
2011年，Abercrombie&Fitch正式在中國開設(shè)門店，首個(gè)亮相的品牌即為價(jià)格更加親民的副線品牌Hollister，當(dāng)年9月開設(shè)在上海來福士廣場(chǎng)，隨后進(jìn)入北京、深圳、天津；2014年正牌Abercrombie&Fitch進(jìn)駐中國，首店位于上海靜安嘉里中心。
同年進(jìn)駐中國的還有American Eagle Outfitters，又一家美國品牌的代表，它的中國首店選擇了上海南京西路。
2012年，美國快時(shí)尚品牌Forever 21再度登臨中國，相較于兩年前選擇蘇州市轄常熟市“試水登陸”，這一次，它們瞄準(zhǔn)了強(qiáng)一線市場(chǎng)。當(dāng)年年初便擇址北京王府井大街，在apm購物中心開出3層大店，同年秋季進(jìn)駐上海南京東路，拿下歷史建筑的3層門店。
2013年末，韓國ELAND旗下快時(shí)尚品牌SPAO宣布于中國內(nèi)地開設(shè)門店，首批門店于12月9日及13日在上海人民廣場(chǎng)及北京前門大街開門迎客，憑借當(dāng)年的韓風(fēng)正起，收獲了不少的關(guān)注度。
作為最后進(jìn)入的英國快時(shí)尚品牌Newlook，2014年姍姍來遲的它在上海徐匯中心的美羅城開設(shè)了中國第一家店。在2015年，還曾經(jīng)立下3年開出500家門店的豪言壯語。
之前進(jìn)駐中國內(nèi)地的快時(shí)尚品牌們則嘗到了市場(chǎng)的甜頭，開始了新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
一方面，在保證集團(tuán)主力品牌的高速擴(kuò)張狀態(tài)之外，同集團(tuán)的新鮮面孔也組團(tuán)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。就在這個(gè)時(shí)間段里，我們知道了——
H&M有一個(gè)店鋪掛滿塑料亮條的青春女裝品牌Monki，和北歐簡約品牌COS；
優(yōu)衣庫和Gap家還有更便宜的GU和Old Navy；
Zara不僅僅賣衣服，還有賣家居的Zara Home，以及款式更適合青少年的Bershka、Pull&Bear和Stradivirious。
門店越開越大、地理位置越來越核心、對(duì)于意向進(jìn)駐的商場(chǎng)選擇越來越嚴(yán)苛，這是它們的“攻城奧義”。
熟悉購物中心招商的朋友都知道，當(dāng)年為了談下一個(gè)快時(shí)尚主流品牌是多么困難的事情：臨街位、門神位、主力店配置、免租政策、裝修補(bǔ)貼“一拖N”進(jìn)駐（指一個(gè)核心品牌進(jìn)駐，必須帶自家補(bǔ)充品牌入場(chǎng)）……當(dāng)然，在這些品牌正式在該購物中心開店時(shí)，也同樣用自身的品牌效應(yīng)帶來了不少的客流。
因此，我們?cè)谀莻�(gè)時(shí)代經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷一座全新的購物中心配備了3～5家快時(shí)尚品牌，然后自成商圈（如蘇州、寧波印象城、一二線城市的萬達(dá)廣場(chǎng)、北京、無錫和武漢薈聚中心等），成為了當(dāng)?shù)厝藲庾钔馁徫镏行闹弧?
同樣，在城市地標(biāo)和黃金商業(yè)街，也出現(xiàn)了快時(shí)尚的身影。
以快時(shí)尚品牌進(jìn)駐的重要陣地上海為例，當(dāng)年的南京路和淮海路，周邊林立著各式各樣的快時(shí)尚品牌旗艦店。
曾經(jīng)的巔峰時(shí)期，上海的淮海路開設(shè)了無印良品淮海路755旗艦店，優(yōu)衣庫的全球旗艦店UNIQLO SHANGHAI和Zara華獅廣場(chǎng)；從南京東路到南京西路，有Forever 21上海一號(hào)店、H&M南京東路旗艦店、Zara南京東路旗艦店、SPAO上海一號(hào)店、UNIQLO南京西路旗艦店、H&M南京西路旗艦店……每一家店跨一層是“基本配置“，跨多層比比皆是。
同樣的情況還出現(xiàn)在北京的王府井大街、成都的春熙路紅星路、重慶的解放碑、西安的鐘樓、杭州的龍翔橋鳳起路、南京的新街口……
而就在這樣的高速擴(kuò)張之后，危機(jī)就來了。
「Episode 03」2016～至今：節(jié)節(jié)敗退、四面楚歌
從2016年開始，快時(shí)尚品牌們?cè)谥袊娜兆语@得不那么好過了。
曾經(jīng)開店風(fēng)光無限的馬莎百貨宣布關(guān)閉中國內(nèi)地的所有實(shí)體店鋪，次年出售了港澳兩地的門店；
2017年，曾經(jīng)在上海一號(hào)店創(chuàng)下3日銷售額400萬的韓國品牌SPAO開始了全國大規(guī)模的關(guān)店潮；
2018年，曾經(jīng)立下“3年開滿全國500家店“的New look宣布在12月31日前關(guān)閉所有門店；
2019年，我們也看到了American Eagle Outfitters與Forever 21的退出。
而那些快時(shí)尚巨頭們，在近幾年除卻關(guān)閉業(yè)績較差、坪效較低的“賠錢”門店積極自救之外，擴(kuò)張的步伐也明顯放緩許多：曾經(jīng)幾乎每周都有新店，網(wǎng)絡(luò)下探到四、五線城市的H&M在今年開出的新店屈指可數(shù)，而Gap和C&A也曾經(jīng)遭遇以及依舊在遭遇著關(guān)店潮。
在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不甚樂觀的情況下，品牌分布已近飽和的快時(shí)尚品牌也逐漸看清市場(chǎng)情形，開始從激進(jìn)開店的狂熱中冷靜下來。
老牌運(yùn)動(dòng)品牌（如Lacoste、Champion、中國等）翻紅發(fā)力，新晉潮牌上位，海購渠道多元化，這些或多或少都影響著曾經(jīng)依靠實(shí)體店的快時(shí)尚品牌，在裝補(bǔ)和免租期過后，這些門店的日常開銷就更讓品牌方吃不消了。
在名創(chuàng)優(yōu)品和NOME的競(jìng)爭(zhēng)下，無印良品不斷調(diào)整著產(chǎn)品的定價(jià)策略；
H&M正在努力推行自家的會(huì)員計(jì)劃；
Gap宣布蔡依林為品牌全新代言人；
Urban Revivo也租下了購物中心面積較小的鋪位，開出配飾專門店……
雖然案例實(shí)屬不同，但這些信號(hào)都象征著快時(shí)尚品牌的自救決心。
不論如何，還是要感謝那些或許已經(jīng)在中國不復(fù)存在的快時(shí)尚品牌，因?yàn)樗鼈優(yōu)槲覀児蝸砹艘魂嚻絻r(jià)時(shí)尚的旋風(fēng)。同樣的，我們也期待未來的市場(chǎng)風(fēng)向，對(duì)于堅(jiān)守在中國的快時(shí)尚們產(chǎn)生一些利好關(guān)系。畢竟，商業(yè)市場(chǎng)一向瞬息萬變，每個(gè)下一刻，皆是未知。
