電競(jìng)營銷戰(zhàn)日趨激烈 運(yùn)動(dòng)品牌靠什么取勝

    【- 要聞分析】火爆的電子競(jìng)技(以下簡(jiǎn)稱電競(jìng))市場(chǎng)讓運(yùn)動(dòng)品牌沸騰了。面對(duì)龐大的電競(jìng)市場(chǎng)，各大運(yùn)動(dòng)品牌加速布局，爭(zhēng)相與電競(jìng)俱樂部、電競(jìng)聯(lián)賽展開合作，爭(zhēng)奪電競(jìng)消費(fèi)群體。在這場(chǎng)越來越激烈的營銷戰(zhàn)中，運(yùn)動(dòng)品牌靠什么搶占市場(chǎng)?專家認(rèn)為，只有深入了解電競(jìng)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理需求，運(yùn)動(dòng)品牌才能走得更遠(yuǎn)。

市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大

不可否認(rèn)，目前電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)大。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布的《2019年全球電子競(jìng)技市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2015-2017年全球電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了103%。2017年，全球電競(jìng)市場(chǎng)收入為6.6億美元，而今年全球電競(jìng)市場(chǎng)收入將突破10億美元。此外，報(bào)告顯示，中國市場(chǎng)將超過西歐市場(chǎng)成為全球第二大電競(jìng)市場(chǎng)。

北京體育大學(xué)教授吳光遠(yuǎn)表示，電競(jìng)已正式歸為職業(yè)體育競(jìng)賽項(xiàng)目，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的巨大能量已經(jīng)吸引了運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的關(guān)注。

企鵝智酷發(fā)布的《2018年中國電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，電競(jìng)賽事贊助商品已從游戲硬件拓展到汽車、食品等領(lǐng)域，其中運(yùn)動(dòng)品牌已成為電競(jìng)賽事中最具潛力的贊助商。

資深電競(jìng)營銷服務(wù)人士歐洋對(duì)中國商報(bào)記者表示，電競(jìng)市場(chǎng)主要由年輕人主導(dǎo)，其市場(chǎng)前景廣闊。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，電競(jìng)市場(chǎng)非常具有誘惑力，這是因?yàn)椋旱谝�，電�?jìng)市場(chǎng)的消費(fèi)群體與運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體高度重合，不需要運(yùn)動(dòng)品牌花太多的時(shí)間去培育市場(chǎng);第二，電競(jìng)選手對(duì)時(shí)尚潮流有獨(dú)特的見解，而且有一定的市場(chǎng)影響力，因此這些選手具有很高的商業(yè)價(jià)值;第三，電競(jìng)選手的“粉絲”會(huì)挑選與電競(jìng)選手款式相同的服裝，這些“粉絲”大都具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。所以，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，電競(jìng)是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)品牌紛紛布局

10月11日，運(yùn)動(dòng)品牌與電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Cloud9合作推出的電競(jìng)服裝開始上線售賣。彪馬數(shù)字營銷總監(jiān)馬特·肖對(duì)外表示，這次與Cloud9的合作讓彪馬有機(jī)會(huì)接觸到更多的年輕消費(fèi)者，有利于品牌文化的推廣。

除了彪馬外，還有不少運(yùn)動(dòng)品牌也在布局電競(jìng)市場(chǎng)。今年10月初，為全球電競(jìng)足球錦標(biāo)賽設(shè)計(jì)了品牌專屬虛擬用球。實(shí)際上，早在去年11月，達(dá)斯就為美國藝電公司推出的電競(jìng)足球游戲《FIFA 19》提供了贊助，并為該游戲中的球員設(shè)計(jì)了限量版球衣。阿迪達(dá)斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特表示，電競(jìng)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，阿迪達(dá)斯希望通過贊助電競(jìng)獲得更大的影響力。

今年3月，和英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽共同宣布建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，耐克將利用體育科學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)為電競(jìng)選手設(shè)計(jì)身體訓(xùn)練計(jì)劃，探索服務(wù)電競(jìng)選手的新模式。此外，耐克還為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽16支戰(zhàn)隊(duì)的電競(jìng)選手提供了比賽服裝。

去年4月，蓋世威與電子競(jìng)技俱樂部Immortals Gaming Club合作推出了電競(jìng)比賽用鞋。

此外，也參與到電競(jìng)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中。據(jù)悉，李寧不僅贊助了EDward Gaming、Newbee、RNG等多支電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，而且還以近5億元的價(jià)格收購了Snake電競(jìng)俱樂部。

則簽約了Qiao Gu電競(jìng)俱樂部。同時(shí)，361°還推出了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線。據(jù)悉，該生產(chǎn)線主要生產(chǎn)以傳播電競(jìng)文化為目標(biāo)的賽場(chǎng)外產(chǎn)品和以提升電競(jìng)選手比賽表現(xiàn)為目標(biāo)的賽場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品。

一位游戲主播對(duì)中國商報(bào)記者表示，目前運(yùn)動(dòng)品牌與電競(jìng)俱樂部的合作方式多以贊助比賽服裝為主，電競(jìng)比賽服裝需要保護(hù)手部、腕部、腰部等容易損傷的部位，同時(shí)需要吸汗性強(qiáng)的面料。在專業(yè)性方面，運(yùn)動(dòng)品牌和電競(jìng)俱樂部還需要進(jìn)一步溝通。

針對(duì)電競(jìng)服裝的特殊性，運(yùn)動(dòng)品牌冠軍(Champion)已設(shè)立專門的生產(chǎn)線來生產(chǎn)電競(jìng)選手比賽服裝�？紤]到電競(jìng)選手參加長(zhǎng)時(shí)間的國際比賽需乘坐較長(zhǎng)時(shí)間飛機(jī)等情況，冠軍所生產(chǎn)的電競(jìng)服裝選擇了抗菌、防臭、防靜電的材質(zhì)。此外，為了防止選手放在膝蓋上的游戲手柄滑落，該品牌在生產(chǎn)電競(jìng)服裝時(shí)在大腿部位特別采用了防滑的硅印染技術(shù)。

如何做好市場(chǎng)營銷

歐洋表示，盡管運(yùn)動(dòng)品牌搶占電競(jìng)市場(chǎng)已成為一種發(fā)展趨勢(shì)，但目前它們的電競(jìng)營銷仍然存在一些痛點(diǎn)。許多運(yùn)動(dòng)品牌雖然對(duì)電競(jìng)市場(chǎng)有一定的認(rèn)識(shí)，但對(duì)電競(jìng)消費(fèi)群體的心理需求還不夠了解，無法和電競(jìng)消費(fèi)群體建立有效的溝通。

美國體育營銷公司CHARGE相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，品牌應(yīng)該更多地通過社交平臺(tái)來吸引電競(jìng)消費(fèi)群體。他認(rèn)為，任何想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌都應(yīng)該積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)與電競(jìng)消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)。

紐約九霄天擎隊(duì)周邊產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Collette Gangemi發(fā)現(xiàn)，60%的電子競(jìng)技愛好者年齡在18-34歲。他認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌需要推出更加年輕化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)的足球服裝或者籃球服裝，電競(jìng)服裝具備更多的想象空間，運(yùn)動(dòng)品牌可以嘗試加入更多的個(gè)性化元素。

歐洋表示，一些運(yùn)動(dòng)品牌只是簡(jiǎn)單地將品牌標(biāo)志印在電競(jìng)選手的服裝上，這種做法比較單一、沒有技術(shù)含量，并不能很好地體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。其實(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌可以針對(duì)電競(jìng)開發(fā)單獨(dú)的產(chǎn)品線，這樣不僅可以推出電競(jìng)服裝，還可以推出護(hù)腕、護(hù)肩及防護(hù)眼鏡等電競(jìng)專屬裝備。讓電競(jìng)選手使用這些電競(jìng)專屬裝備參加比賽，一來可以全方位地展示產(chǎn)品，二來可以展現(xiàn)出品牌的技術(shù)實(shí)力，從而有效地提升品牌價(jià)值。

此外，由于電競(jìng)消費(fèi)群體普遍比較年輕，行為上容易沖動(dòng)，在他們支持的戰(zhàn)隊(duì)輸了比賽后，一部分消費(fèi)群體可能會(huì)將失敗的怨氣撒到贊助商身上，他們會(huì)認(rèn)為是贊助商沒有提供良好服務(wù)才導(dǎo)致戰(zhàn)隊(duì)失敗，進(jìn)而會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)贊助商進(jìn)行詆毀，這樣會(huì)使贊助商的品牌受到很大影響。對(duì)此，歐洋認(rèn)為，在體育競(jìng)技類賽事中，因?yàn)檎l也無法預(yù)知冠軍會(huì)是哪一方，如果贊助的戰(zhàn)隊(duì)在比賽中失敗了，品牌商可以借此傳遞一種永不服輸、敢于拼搏的品牌精神，也可以針對(duì)消費(fèi)群體的情緒進(jìn)行安慰和鼓勵(lì)，這都是與消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通的好做法，可以實(shí)a現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

歐洋表示，無論運(yùn)動(dòng)品牌采取社交化的營銷方式還是時(shí)尚化的營銷方式，只有洞悉消費(fèi)群體的心理需求，才能在日益激烈的電競(jìng)營銷戰(zhàn)中獲勝。