一家初創(chuàng)時尚企業(yè)的失敗故事

    【- 要聞分析】作為初創(chuàng)企業(yè)，定制鞋履品牌Shoes of Prey在2017年的總銷售額已經(jīng)高達1.15億美元，在發(fā)展初期可以說是非常成功。然而好景不長，一年后這間公司就停止營業(yè)了。對此，品牌創(chuàng)始人Jodie Fox想分享一些經(jīng)驗和建議，以免其他品牌重蹈覆轍。

美國紐約——2009年，Jodie Fox和兩位聯(lián)合創(chuàng)始人共同創(chuàng)辦了鞋履品牌Shoes of Prey。他們希望能以更平易近人的價格，為人們提供高端定制的鞋履。

Fox來自澳大利亞，之所以決定從事鞋業(yè)工作，是因為她的丈夫、品牌聯(lián)合創(chuàng)始人之一Michael Fox的母親從中國香港旅行回來后，對定制鞋這一概念大加贊賞。當時的香港早已將可定制服務推廣至鞋業(yè)了。

Shoes of Prey最初的發(fā)展資金皆來自自籌，創(chuàng)立僅兩個月后就實現(xiàn)了收支平衡。到2014年，它已經(jīng)達成了數(shù)百萬美元的目標收入，設計了超過400萬雙鞋。2015年，該品牌被《悉尼先驅(qū)晨報》(Sydney Morning Herald)評為澳大利亞最受矚目的初創(chuàng)企業(yè)。它還與澳大利亞百貨公司David Jones、Nordstrom建立了合作伙伴關系，共籌集了超過2500萬美元的資金。2017年，其總銷售額已經(jīng)高達1.15億美元。

然而，這些輝煌沒能延續(xù)。2018年夏天，Shoes of Prey正式停止運營，并于今年3月進行了業(yè)務清算。報道稱，投資者在這場“災難”中損失了2400萬美元。

對于時尚界來說，Shoes of Prey的失敗極具警示意義。Fox在她即將于11月出版的新書《重新啟動：關于創(chuàng)建跨國企業(yè)，可能有更多你需要知道的事情》(Reboot: Probably More Than You Ever Wanted to Know about Starting a Global Business)中詳細講述了她與品牌之間的故事。

在一次采訪中，F(xiàn)ox說，關閉她的公司是她一生中最艱難的時刻之一。她切身感受到了來自風險投資、隱性批發(fā)成本的負面影響，以及當企業(yè)過于依賴一些可能不被消費者熟知或接受的理念時，所面臨的風險。

“有太多的恐懼和羞愧圍繞著一個經(jīng)營不善的企業(yè)，我們需要進行這樣的對話和交流，”Fox說：“我們需要意識到并正視這些真相，這也是企業(yè)管理運營的一部分。”

如何從零開始

Shoes of Prey的創(chuàng)始人并沒有零售或制造行業(yè)的相關經(jīng)驗，對她來說，品牌發(fā)展早期亦是她不斷學習、發(fā)現(xiàn)意外收獲的時候。

Fox和曾在谷歌就職的Mike Knapp在大學期間相識，后來一起在香港與專門定制鞋的品牌商、以及最關鍵的供應商建立了聯(lián)系。

人際關系往往是進入這些圈子的必要條件。在經(jīng)濟衰退最嚴重、工廠急需新客戶的時候，Shoes of Prey就此誕生了。

品牌一共推出了12種基礎鞋款，包括及踝短靴、尖頭高跟鞋、芭蕾平底鞋和拖鞋等。除了這些樣式區(qū)別外，還有不同的鞋跟高度、面料和顏色供選擇，尺碼范圍覆蓋非常全面，甚至還可以將一雙鞋中的其中一只做得比另一只大。

Shoes of Prey不僅在消費者中建立了良好的口碑，還推動了Blair Fowler等YouTube用戶的迅速走紅。Fox表示，品牌的銷售額出現(xiàn)了大幅增長，美國和澳大利亞成為其最大市場，德國、日本和英國等地區(qū)亦呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

增長背后的煩惱

Fox說，早些時候曾有大量關于投資的問詢向Shoes of Prey涌來。

“我喜歡支持那些正在解決棘手問題的公司。以消費者負擔得起的方式、按需定制并生產(chǎn)鞋，是零售業(yè)最難做到的事情之一，”Blue Sky Ventures的投資總監(jiān)Elaine Stead說道——這間公司于2015年投資了Shoes of Prey。

品牌最初是拒絕接受投資者的現(xiàn)金投資的，因為這些定制鞋其實開銷都很低。盡管如此，品牌還是于2014年和2015年先后籌集了550萬美元和1550萬美元。

正如BoF當時報道的那樣，這些現(xiàn)金的注入使Shoes of Prey得以擴展其定制和生產(chǎn)模式。它在中國南部開設了自己的工廠，并在Nordstrom的六家門店內(nèi)都開設了精品店。這家總部位于西雅圖的連鎖百貨也參與了2015年時對品牌的投資。

然而，這筆資金是有附加條件的。這家初創(chuàng)企業(yè)利用資金來追求高增長率，卻犧牲了自己的盈利能力。它在招聘和營銷方面投入了大量資金，很快便入不敷出。當銷售業(yè)績跟不上公司日益全球化的發(fā)展步伐時，現(xiàn)金開始逐漸耗盡。

“如果我們堅守此前的小眾定制市場，也許可以建立一個每年盈利2000萬到5000萬美元的業(yè)務，”Michael Fox在一封電子郵件中表示， “一家專注于小眾市場的企業(yè)不應得到風險投資的支持，而是應該放慢速度，以實現(xiàn)更多的利潤。事后看來，我們應該堅持以前的發(fā)展方向�！�

批量銷售也意味著成本的增加——Nordstrom會收取傭金和店鋪的租金。由于擔心這間百貨的銷售人員在沒有傭金的情況下，不愿意花更多時間為顧客細致地推銷定制鞋，F(xiàn)ox還專門雇傭了品牌自己的銷售員工。Nordstrom對此并未作出回應。

這家初創(chuàng)公司耗盡了資金，多家實體店于2016年底紛紛關閉。

Fox說：Shoes of Prey后來更專注于電商這種直接面向消費者的發(fā)展模式，但依舊沒有吸引到大量受眾。

“我們通過艱難的方式認識到，那些更大眾化的消費群體其實并不想去創(chuàng)造，他們想要獲得啟發(fā)從而知道自己應該穿什么，”今年3月，Michael Fox在Medium上發(fā)表的一篇文章中寫道，“他們想看到最新的流行趨勢，以及Instagram網(wǎng)紅和其他名人的穿著打扮，這些才是他們想要的�！�

在這種情況下，由風投支持的公司通常會轉(zhuǎn)而求助于更多的投資者。但Blue Sky Ventures的Stead表示，這間公司并沒有及時進行戰(zhàn)略調(diào)整。

"盡管它擁有忠實的全球客戶基礎和可靠的團隊，但風投市場的交易是建立在信心之上的，" Stead說道，“公司最后所做的努力太少也太遲了�！�

隨著2017年虧損的持續(xù)擴大，Jodie Fox表示，Shoes of Prey正在探索更多能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的方式，包括為其他零售商生產(chǎn)定制產(chǎn)品。但事實上，每只鞋的制作成本加上運營工廠的費用，是一筆非常大的開銷。

由于公司只能依靠每周的收入來維持營業(yè)，F(xiàn)ox決定對品牌進行清算，而另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人已經(jīng)于早些時候退出了。

“我的一位董事會成員說，‘總會有辦法的，’”Fox說，“但實際上，完整的諺語說法是，‘除非你死了，否則總會有另一招�！�”

深刻的教訓

如今，Shoes of Prey已停止營業(yè)了。Fox說，她對個性化定制模式的局限性已經(jīng)有了更深的理解——這種模式在2009年時被認為前途一片光明。

創(chuàng)始人們相信，定制化將是時尚的未來。在一定程度上，他們是對的。現(xiàn)在，包括Gucci和在內(nèi)的不少品牌，會讓消費者自己動手參與產(chǎn)品設計。但這家初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人沒有察覺到的是，定制無法成為產(chǎn)品最主要的吸引力來源，只有作為產(chǎn)品的附加功能，才能發(fā)揮出最好的效果。

澳大利亞斯威本科技大學(The Swinburne University of Technology)的教授們在一篇博客文章中剖析了這個品牌的消亡歷程：Shoes of Prey受到了“選擇悖論”的沖擊，這個術語創(chuàng)造于2004年，它解釋了為什么在面臨更多的選擇時，消費者反而會因此感到焦慮。

“我們從選擇中獲得的滿足感呈倒U型曲線，”兩位教授寫道，“當選擇不多的時候，擁有更多的選擇會讓我們感覺良好，但當已經(jīng)有很多選擇時，更多選項的出現(xiàn)會讓我們的感受變糟。”

Michael Fox正在澳大利亞推出以植物為基礎制成的肉類產(chǎn)品，他告訴BoF，企業(yè)家們需要在推出產(chǎn)品之前熟悉產(chǎn)品市場。

“我們實際上并不知道消費者會作何反應，”他說，“直到我們建立了一家工廠，來加快交貨時間和降低零售價格，然后再對鞋子的設計進行經(jīng)驗總結時，我們才意識到客戶并不想定制鞋子。在未來，我會盡我所能，確保自己在構建基本發(fā)展框架之前擁有正確的價值理念和方向�！�

Jodie Fox認為，創(chuàng)業(yè)文化過于強調(diào)好勝心——這種態(tài)度讓她感到危險。

“你需要勇氣才能去承認錯誤，這樣是不對的。即使是面對困難和危機，我們也應該與其他時候一樣進行對話和溝通，”她說：“我們喜歡去贊美企業(yè)，卻不談論它們的利潤和弱勢，這其實并不現(xiàn)實�！�

Fox補充說，受到過往經(jīng)歷的啟發(fā)，她開始反擊商界中明目張膽存在著的性別歧視。投資者告訴她，她給人的印象很“虛假”、不討人喜歡。她認為男性在商界很少會受到這種批評。Fox表示，公開反對那些輕浮且挑剔的投資者是很重要的。在2016年的一次商務會議上，一名男性評論了她的外表之后，她在YouTube上制作了一個視頻，以討論女性企業(yè)家常常會面臨的情況。

Stead認為，Shoes of Prey的失敗是“毀滅性的”，但他也承認，在支持初創(chuàng)企業(yè)時，這種失敗的風險常有發(fā)生。他說，從這個品牌身上學到的一個關鍵教訓是，初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展中一旦出現(xiàn)問題，要準備好迅速且徹底地進行變革。

“你需要足夠敏捷，以便在計劃行不通的時候作出改變，”Stead表示。