安德瑪耐克阿迪高層接連更迭 體育服飾巨頭陷集體危機

    【- 要聞分析】北京時間11月5日，安德瑪發(fā)布了2019財年第三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)：凈利潤同比增長36%至1.023億美元(每股0.23美元)，但由于北美市場和鞋履業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，第三季度凈銷售額同比下降1%至14億美元。這家美國運動服飾品牌商依然沒有走出困境。

這顯然不是一份能夠令華爾街滿意的成績單，而在財報發(fā)布的前一天，安德瑪發(fā)表聲明稱，在過去兩年中一直在接受美國證券交易委員會和司法部對會計實務(wù)的調(diào)查。根據(jù)華爾街日報消息，安德瑪可能通過逐季度轉(zhuǎn)移收入來虛增收入。消息公布后，資本市場反應(yīng)迅速，安德瑪股價在當(dāng)日開盤后大幅下跌18.35%，最終報收15.44美元。

另一個讓人不安的消息是，這幾年頗為掙扎的安德瑪近期還宣布了一項重大人事變動：10月22日，創(chuàng)始人凱文.普蘭克(Kevin Plank)表示將于明年1月退居二線，接任CEO職位的是此前安德瑪集團的首席運營官帕特里克.弗里斯克(Patrik Frisk)，他將于2020年1月1日正式履新。

巧合的是，在安德瑪宣布新的人士變動的幾乎同一時間，全球兩大傳統(tǒng)運動服飾巨頭和阿迪達(dá)斯也發(fā)生了高層人員的更迭。全球品牌總監(jiān)埃里克.列德克(Eric Liedtke)將于年末正式離任。而Nike的CEO馬克.帕克(Mark Parker)則會在明年1月份正式離職，前eBay集團CEO、現(xiàn)硅谷云計算公司ServiceNow CEO約翰.多納霍(John Donahoe)將接替他的職位。

這是一場無心的巧合還是運動服裝市場集體危機的一個信號呢?

“失守”的安德瑪

事實上，中國市場對于這家以緊身衣出名的運動品牌并不算陌生。今年6月19日，安德瑪曾官宣火箭少女楊超越加入品牌代言人陣營，這也被業(yè)界解讀為“硬漢派”的安德瑪向流量妥協(xié)，渴望通過女性、流量明星來跳出專業(yè)運動的小圈子。

不過從實際效果來看，楊超越的加入似乎只是“火”了一把的營銷活動，時代財經(jīng)搜索安德瑪?shù)墓俜轿⒉┌l(fā)現(xiàn)，除了在楊超越加入之時以及“2019UA籃球中國行”期間，這位流量明星有過曝光之外——官宣加入的微博當(dāng)時曾收獲了44.3K的點贊數(shù)，12.1K的評論和108K的轉(zhuǎn)發(fā)，無論是官網(wǎng)還是品牌的天貓、京東旗艦店，都難尋楊超越的痕跡。

在服飾零售行業(yè)分析師唐小唐看來，營銷層面的動作與品牌的整體發(fā)展策略關(guān)系不大，他11月6日對時代財經(jīng)分析稱：“整體行業(yè)的風(fēng)格是去專業(yè)化，面向更大眾的市場，但安德瑪還是太過于專業(yè)。”盡管安德瑪營銷層面的一些嘗試被解讀為“出圈”，比如2017年，與日本女明星長澤雅美進(jìn)行簽約合作，以及在中國簽約“錦鯉”楊超越，但無論是在服裝還是鞋履領(lǐng)域，安德瑪都未能拿出有說服力的表現(xiàn)。

這家總部位于巴爾的摩的運動服飾生產(chǎn)商一度經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，并在2014年銷售額突破30億美元，市值達(dá)到150億美元，這也讓它在北美地區(qū)首次超越達(dá)斯，成為第二大運動服飾品牌。但是2017年起，安德瑪業(yè)績大幅下滑，還發(fā)生了劇烈的高層人事變動，當(dāng)年的總收入為49.77億美元，同比僅增長3.13%，虧損4826萬美元，凈利潤同比下滑75.6%。股價也從最高峰時的約27美元跌到10美元左右的谷底。2018年盡管有所復(fù)蘇，但仍然僅錄得全年4%的增長和4600萬美元的虧損。

進(jìn)入到2019年，安德瑪?shù)闹麝嚑I北美市場(大約70%的規(guī)模)跌幅繼續(xù)擴大，一季度下滑了2.8%至8.43億美元;二季度銷售額下滑了3.2%至8.16億美元;三季度北美下滑了4%至10億美元。

根據(jù)此前NPD集團的跟蹤數(shù)據(jù)，安德瑪在美國運動服市場的份額持續(xù)下滑，今年6月的市場占比6.4%，7月下跌至5.6%，在運動鞋中，安德瑪?shù)氖袌龇蓊~也從3.2%降至2.7%。研究公司GlobalData董事總經(jīng)理尼爾.桑德斯表示，“我們幾乎沒有看到消費者，尤其是女性消費者，對安德瑪?shù)目捶ㄓ袑嵸|(zhì)性改觀�！�

唐小唐認(rèn)為，相較于耐克、阿迪達(dá)斯等更加國際化的品牌，安德瑪太過于聚焦本土市場，國際市場并沒有被真正帶動起來，而從產(chǎn)品類別來看，鞋履業(yè)務(wù)占比太大，更容易被大眾休閑時尚市場接受的服飾等比例卻較低。

最新的季報也顯示，安德瑪?shù)姆�裝、鞋履和配飾業(yè)務(wù)表現(xiàn)都不甚理想，其中鞋履業(yè)務(wù)表現(xiàn)最差，凈銷售額同比下降12%至2.5億美元。安德瑪也再次下調(diào)了2019財年全年凈銷售額預(yù)期至2%，低于此前的3%-4%。

公開資料顯示，接棒創(chuàng)始人凱文.普蘭克的帕特里克.弗里斯克，其在服裝、鞋履及零售產(chǎn)業(yè)擁有近30年的從業(yè)經(jīng)驗。在2017年正式加入Under Armour前，他曾擔(dān)任加拿大鞋履、配飾零售商ALDO Group的首席執(zhí)行官，并在Timberland、Vans和The North Face等品牌的母公司美國鞋服制造商VF集團擔(dān)任The North Face和Timberland品牌的美洲戶外聯(lián)盟總裁、Timberland品牌總裁和The North Face的副總裁和總經(jīng)理等一系列重要職位。

在唐小唐看來，安德瑪?shù)膭?chuàng)始人此前就因為一些政治言論，尤其是對美國總統(tǒng)特朗普的支持，在體育圈內(nèi)遭受了很大的輿論壓力，“普蘭克卸任也可以切割掉一些對品牌的傷害吧，不過安德瑪?shù)膯栴}說到底仍然是產(chǎn)品策略和市場問題，弗里斯克加入安德瑪已經(jīng)有段時間了，有經(jīng)驗也資深，如果能夠?qū)�戶外、休閑的理念帶入進(jìn)來，也能幫助安德瑪進(jìn)一步轉(zhuǎn)型�！�

巧合還是另有深意?

巧合的是，幾乎與安德瑪宣布換帥的同時，耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭也宣布了高層的變更，阿迪達(dá)斯全球品牌總監(jiān)埃里克.列德克(Eric Liedtke)將于年末正式離任，而的CEO馬克.帕克(Mark Parker)則會在明年1月份正式離職，前eBay集團CEO、現(xiàn)硅谷云計算公司ServiceNow CEO約翰.多納霍(John Donahoe)將接替他的職位。

不過，唐小唐對時代財經(jīng)表示：“只是時間湊在了一起，單一事件，如果全都聯(lián)系在一起解讀有點夸大其詞了�！�

“耐克CEO變更本來是一個很順利的內(nèi)部接班，只不過交接人出了一些問題�！碧菩√票硎尽�2018年，卷入“Metoo”風(fēng)波中心的耐克，其內(nèi)部也掀起了女性員工對于公司霸凌與騷擾文化的反抗，這也導(dǎo)致耐克高層大震蕩，被視為帕克接班人的耐克品牌全球總裁特雷沃.愛德華茲(Trevor Edwards)在風(fēng)波中黯然離職。

除此之外，此前耐克的NCAA受賄丑聞、東南亞血汗工廠等爭議事件，以及今年9月，耐克總部長跑訓(xùn)練營“俄勒岡項目”的總教練涉嫌在運動員身上進(jìn)行興奮劑實驗而遭到美國反興奮劑機構(gòu)調(diào)查的種種負(fù)面，都意味著這家傳統(tǒng)運動巨頭正在陷入一場巨大的品牌危機。

“耐克在企業(yè)文化方面出現(xiàn)了很多問題，不少高層牽涉其中。從外部聘請CEO可能是最合適的，新CEO的科技背景在未來耐克的供應(yīng)鏈升級、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面都能夠派上用場�！�

而品牌總監(jiān)埃里克.利特克因個人原因離職，似乎與公司運營無關(guān)。不過11月6日，這家德國運動品牌最新一季的財報顯示，三季度收入增長9.1%，從去年的58.7億歐元增至64.1億歐元，但歸屬于股東的凈利潤卻從上一年的6.58億歐元下降約2%至6.46億歐元。資本市場也做出了回應(yīng)，截至當(dāng)日收盤，阿迪達(dá)斯股價下跌5.1%，報266.95歐元。

耐克2020財年一季度財報也談不上樂觀，截至8月31日的三個月內(nèi)，集團總收入同比增長7%至106億美元，較上年同期近10%的增幅有所放緩。而占Nike總營收約40%的北美市場，從2017到2019財政年度增長率為1.5%，幾乎處于收入增長停滯不前的狀態(tài)。

看起來，包括阿迪達(dá)斯和耐克在內(nèi)的運動巨頭似乎都陷入了一定程度的增長瓶頸之中。

在唐小唐看來，阿迪達(dá)斯和耐克盡管在部分區(qū)域市場有所放緩，但是大公司的均衡發(fā)展戰(zhàn)略，能夠通過贏得其它國際市場的份額來對沖放緩的部分。“目前消費者還在強勁的運動休閑風(fēng)潮中，這股風(fēng)潮短時間內(nèi)不會消退，他們傾向于購買運動休閑產(chǎn)品，阿迪的復(fù)古休閑，耐克的高科技時尚可以說都順應(yīng)或者引領(lǐng)了這個趨勢�！�

從阿迪達(dá)斯新一季的財報來看，它在亞太市場和北美市場分別錄得15%和16%的增長。耐克也在中國連續(xù)第21個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，以、李寧為代表的國產(chǎn)運動品牌所刮起的“國潮”也正是踏準(zhǔn)了運動休閑的浪潮，在高速發(fā)展。

10月21日，(02331.HK)公布了截至2019年9月30日的第三季度運營狀況顯示，整體流水實現(xiàn)30%-40%低段增長，較前兩個季度有所提速，第一第二季度皆為20%-30%低段增長。安踏今年上半年實現(xiàn)營收148.11億元，同比增長40.3%，連續(xù)兩年同比增長40%以上。凈利潤為24.83億元，增長27.7%，連續(xù)六年均保持近20%的增長。

不過獨立服裝分析師馬崗11月6日對時代財經(jīng)強調(diào)，高速增長只是表象，中國運動鞋服市場整體情況并不樂觀�！袄顚�、安踏等高速增長是因為它們早就換了賽道，從運動切換到了時尚，安踏的FILA、李寧的國潮都是如此，這也留給運動品牌更多的思考，到底是換賽道，還是堅守?”

從今年9月中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果來看，2018年，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中，除運動服零售量實現(xiàn)同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

唐小唐也對時代財經(jīng)補充道，運動服裝的增長是將原本時尚休閑領(lǐng)域的份額搶了過來，“整體服裝市場的增量已經(jīng)放緩，如果剔除掉價格的因素，今年可以說已經(jīng)接近下降了，再看看諸如美邦、、拉夏貝爾、百麗的日子就知道了�！�

盡管運動休閑、運動時尚正當(dāng)時，但無論是對國際巨頭還是本土運動潮牌來說，它們在中國市場迅速增長的勢頭還能保持多久，依然是個未知數(shù)。