足力健四年線下擴(kuò)張“數(shù)千家”，瘋狂營(yíng)銷(xiāo)后腳力還能走多遠(yuǎn)

【-行業(yè)新聞】進(jìn)入11月，北京的氣溫驟降，街上的行人都匆匆忙忙地走過(guò)。王府井步行街上的人流也不像旺季那樣擁擠，不過(guò)，這絲毫沒(méi)有影響到街邊的足力門(mén)店，這是今年8月新開(kāi)業(yè)的足力健王府井旗艦店，至少兩名導(dǎo)購(gòu)員一直站在門(mén)口招徠顧客：“進(jìn)店看看……張凱麗代言的足力健老人鞋……”記者注意到，除了中老年人，也有個(gè)別年輕人帶著打量的目光進(jìn)店。

隨著人口老齡化的加劇，中老年消費(fèi)品領(lǐng)域的市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大。在細(xì)分市場(chǎng)中，老人鞋由于其休閑百搭的特點(diǎn)，成為相關(guān)企業(yè)推銷(xiāo)的重點(diǎn)品類(lèi)。由于精準(zhǔn)的抓住中國(guó)老年群體的消費(fèi)心理，出現(xiàn)了足力健這樣年收入達(dá)到30億規(guī)模的品牌。

但足力健簡(jiǎn)單粗放的廣告轟炸的營(yíng)銷(xiāo)方式受到不少詬病，甚至因沒(méi)達(dá)到宣傳效果，出現(xiàn)老年消費(fèi)者意外摔倒，訴諸法庭的糾紛。業(yè)內(nèi)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者指出，老人鞋的市場(chǎng)具有潛力，但目前呈現(xiàn)無(wú)序化的狀態(tài)，魚(yú)目混珠的品牌較多。足力健偏營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，但做品牌還是要實(shí)打?qū)嵉卦诋a(chǎn)品上下工夫，真正在功能上去滿足中老年對(duì)于穿著功能的需求。

“線下門(mén)店接近飽和”

11月下旬，位于北京王府井的足力健旗艦店門(mén)口“熱氣騰騰”。不過(guò)，與門(mén)口熱鬧景象不同，進(jìn)到店里后會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客并不多，以至每位顧客身旁都會(huì)跟著一名推銷(xiāo)的導(dǎo)購(gòu)員。

“我們門(mén)店是公司直營(yíng)的，這款功能鞋價(jià)格是299元，因?yàn)檫@款鞋足力健才走紅的，比網(wǎng)店還便宜一百塊，因?yàn)槭亲吡康�，所以不掙錢(qián)。其他都是原價(jià)�！睂�(dǎo)購(gòu)員介紹一款老人鞋稱(chēng)。記者環(huán)視一圈后發(fā)現(xiàn)，足力健的老人鞋價(jià)位在130-400元不等，有的夏季運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格比冬季的羊毛鞋價(jià)格還高，達(dá)到399元。

瀏覽天貓足力健旗艦店會(huì)發(fā)現(xiàn)，店員描述的該款式老人鞋價(jià)格和門(mén)店差距并不大，同時(shí)，網(wǎng)店的銷(xiāo)量也在數(shù)千不等，最高的一款羊毛鞋銷(xiāo)量達(dá)到1.1萬(wàn)雙�！熬W(wǎng)店只有天貓旗艦店一家，其他就不知道是不是真的�！睋�(jù)店員介紹，該款老人鞋是一款保健功能鞋，鞋墊是日本進(jìn)口的材料，具有排汗速干作用。同時(shí)鞋墊可以支撐足骨并做到防滑，所以穿上可以保護(hù)腳，適合老人。

此外，記者注意到，足力健官網(wǎng)顯示，根據(jù)公司政策調(diào)整，目前暫不接受實(shí)體店加盟。為了解目前足力健的線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況，《華夏時(shí)報(bào)》記者致電足力健官方聯(lián)系方式，但對(duì)方表示不便接受采訪。

公開(kāi)資料顯示，足力健品牌所屬公司為北京孝夕陽(yáng)公司，成立于2015年;生產(chǎn)廠家為成立于2017年的河北睢縣足力健鞋業(yè)有限公司。2016年1月，足力健老人鞋創(chuàng)始人張京康在鄭州開(kāi)了第一家店。同年7月份開(kāi)始全國(guó)招商，到2017年已有1500家店。

就在去年6月，有報(bào)道指出，足力健加盟商為地區(qū)獨(dú)家代理模式，成為地區(qū)的加盟商后可以開(kāi)多家門(mén)店，加盟前期需要支付2萬(wàn)元加盟費(fèi)、2萬(wàn)元保證金以及20萬(wàn)元的首批進(jìn)貨款。但成為加盟商后開(kāi)店數(shù)量不能太少，公司會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件給加盟商規(guī)劃開(kāi)店數(shù)量。

11月20日，《華夏時(shí)報(bào)》記者以加盟商的身份致電詢(xún)問(wèn)開(kāi)店事宜，足力健相關(guān)人員回復(fù)道：“目前已不接受加盟商。足力健線下門(mén)店有數(shù)千家，接近飽和，從2018年底就開(kāi)始停止加盟代理了�！�

曾因涉嫌虛假宣傳遭起訴

“線下開(kāi)幾千家店倒也不算多，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)很大，有相當(dāng)多數(shù)量的縣城和地級(jí)市。之所以足力健一定要開(kāi)門(mén)店做老年人鞋，也是因?yàn)榻咒伒男Ч�比天貓店效果�?huì)好一點(diǎn)，這也是老年人的生活習(xí)慣，因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)購(gòu)這樣的新技術(shù)和新工具的掌握程度還不夠�！奔徔椃�裝品牌管理專(zhuān)家程偉雄對(duì)記者分析道。

有資料指出，足力健之所以能夠不斷在線下開(kāi)店，原因在于張京康通過(guò)把店開(kāi)到超市里、做流量產(chǎn)品、發(fā)單頁(yè)宣傳，從而解決流量問(wèn)題。在顧客試穿時(shí)，工作人員全是半跪式服務(wù)，親自給老人脫鞋、換鞋，從而提升顧客體驗(yàn)。

實(shí)際上，線下門(mén)店的大規(guī)模鋪設(shè)主要還是依賴(lài)線上廣告營(yíng)銷(xiāo)的轟炸，這也是足力健持續(xù)請(qǐng)明星代言，提高知名度的重要原因。此前，足力健老人鞋廣告持續(xù)在央視十一套、十二套、十五套等多個(gè)頻道高頻次播出，廣告中主要宣傳的產(chǎn)品功能為防滑、緩震、寬松不擠腳等解決老年人穿鞋問(wèn)題。2018年12月，足力健還入選了“新華社民族品牌工程·未來(lái)之星”。

官網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，目前足力健擁有安全鞋、健走鞋、足療按摩鞋和廣場(chǎng)舞鞋在內(nèi)的共計(jì)11項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型等發(fā)明專(zhuān)利。在健步鞋專(zhuān)利中，鞋底前端和后端翹起的角度范圍也成為專(zhuān)利保護(hù)內(nèi)容。自2018年以來(lái)，足力健提起數(shù)次侵犯專(zhuān)利的法律訴訟，而且都被判勝訴。業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品外觀專(zhuān)利意義不大，鞋子的專(zhuān)利主要還是看功能性發(fā)明專(zhuān)利。

就在今年8月，江蘇一位顧客因穿著足力健摔倒造成骨折，以涉嫌虛假宣傳為由，將北京孝夕陽(yáng)告上法庭。起訴書(shū)寫(xiě)道，原告認(rèn)為自己在家中多次觀看了電視臺(tái)播放的足力健廣告后，出于防滑方面的安全考慮，購(gòu)買(mǎi)了足力健老人鞋。但實(shí)際使用中，足力健老人鞋并不具備防滑功能，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定足力健老人鞋“防滑”“安全”等商品功能和性質(zhì)的視頻廣告為虛假?gòu)V告。目前案件仍在審理階段。

營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是長(zhǎng)久之計(jì)?

“足力健的業(yè)績(jī)完全靠廣告和明星在撐著，如果沒(méi)有廣告和明星，也不可能有這么高的業(yè)績(jī)。如果他把廣告一停，放棄明星代言。他的業(yè)績(jī)立馬就會(huì)下去了，所以這個(gè)也是足力健目前比較頭疼的問(wèn)題。”程偉雄指出。

公開(kāi)資料顯示，2013年足力健推出首款老年人，2014年開(kāi)始全國(guó)招商，銷(xiāo)售額達(dá)到50多萬(wàn)雙。2016年開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店后，到2018年底已擁有超過(guò)3000家門(mén)店，縣級(jí)及以上市場(chǎng)100%覆蓋，2017年的銷(xiāo)售額突破了10億元大關(guān)。僅在2018年雙11當(dāng)天，足力健天貓旗艦店單店銷(xiāo)售額就突破1億。

足力健在過(guò)去5年時(shí)間內(nèi)，抓住市場(chǎng)認(rèn)知空白機(jī)會(huì)，通過(guò)大規(guī)模廣告快速搶占老年消費(fèi)者市場(chǎng)，躋身一線鞋企，營(yíng)收直逼、紅蜻蜓等老牌企業(yè)。傳統(tǒng)鞋企在錯(cuò)失老年鞋市場(chǎng)機(jī)遇后，面臨營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下降的困局。2018年，奧康營(yíng)收30.43億元，同比下滑6.70%，凈利潤(rùn)1.37億元，同比下滑39.53%;營(yíng)收30.41億元，同比下滑6.29%，凈利潤(rùn)1.96億元，同比下滑48.61%。

傳統(tǒng)鞋企也陸續(xù)推出老人鞋，市場(chǎng)面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。有關(guān)研究報(bào)告指出，2019年中老年鞋品牌中，第一梯隊(duì)為足力健;第二梯隊(duì)共有12個(gè)品牌，包括奧康、健足樂(lè)、、福明軒等。這些品牌大多選擇知名的老藝術(shù)家代言、大量的廣告投放、專(zhuān)為老年人設(shè)計(jì)的鞋型、完善的售后服務(wù)等類(lèi)似等營(yíng)銷(xiāo)方式。

程偉雄表示，雖然老人鞋宣稱(chēng)的功能很多，但從價(jià)格也可以看出，生產(chǎn)成本較低，加上門(mén)店開(kāi)設(shè)在超市和小店鋪以及社區(qū)等區(qū)域，本身投入的租金也不高，實(shí)際上還是比較暴利的。

AgeClub《2019年老年鞋系列數(shù)據(jù)報(bào)告》認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一波老年鞋行業(yè)的洗牌階段，行業(yè)將迎來(lái)新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展機(jī)會(huì);隨著一波新老年人進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)群體對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，市場(chǎng)消費(fèi)觀念越來(lái)越成熟，而且互聯(lián)網(wǎng)化的程度更高，老年鞋行業(yè)將不再只靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，有優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)將會(huì)獲得長(zhǎng)久發(fā)展?jié)摿Α?