361度業(yè)績掉隊(duì) 但仍需講好品牌故事

    【- 要聞分析】股價(jià)閃崩、業(yè)績?cè)鲩L乏力，曾經(jīng)以廣告詞“多一度熱愛”而家喻戶曉的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌似乎已走進(jìn)“寒冬”。從業(yè)績來看，與、李寧、特步相比，361°已經(jīng)“掉隊(duì)”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來361°還需要在營銷和渠道上有所突破，講好品牌故事。

361°業(yè)績?cè)鲩L乏力

361°之所以受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，是因?yàn)榻�日的一次股價(jià)“閃崩”。11月14日，港股開盤后，361°股價(jià)大幅走低，暴跌38.13%至0.99港元/股，創(chuàng)歷史新低。

而此前一天，361°曾發(fā)布公告稱，畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所已辭任公司核數(shù)師。董事會(huì)決議委任大華馬施云會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司為公司的新任核數(shù)師，自今年11月13日起生效。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，股價(jià)閃崩反映出資本市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)公司存在一些悲觀情緒，一點(diǎn)“風(fēng)吹草動(dòng)”便可引發(fā)市場(chǎng)恐慌。

事實(shí)上，市場(chǎng)的恐慌情緒并不是沒有來由。

據(jù)悉，361°早期與安踏、、特步比肩，是我國四大運(yùn)動(dòng)品牌之一。然而，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，361°已經(jīng)出現(xiàn)了“掉隊(duì)”的跡象。2015-2018年，361°營收同比增長分別為14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;去年361°的營收為51.87億港元。相比之下，安踏、李寧、去年?duì)I收分別為241億港元、105.11億港元、63.83億港元，同比增長分別為44.4%、18.5%、25%。

同時(shí)，361°也在不斷關(guān)店。去年該公司主品牌門店數(shù)量為5539家，而在2012年年底，該公司門店數(shù)量為8082家，顯然，六年時(shí)間該品牌門店數(shù)量減少了2543家。

截至今年11月22日，361°市值為29.57億港元，而安踏、李寧、特步的市值分別為2020.96億港元、592.73億港元、103.76億港元。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，安踏、李寧、特步在跑步、運(yùn)動(dòng)休閑等細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)脫穎而出，收入與毛利都在大幅增長。對(duì)比來看，361°在成人服飾市場(chǎng)與童裝市場(chǎng)上已無領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

籃球市場(chǎng)能否為361°提振業(yè)績

業(yè)績上已經(jīng)“掉隊(duì)”的361°正在著手轉(zhuǎn)變并進(jìn)行品牌重塑。今年6月18日，361°在上市十周年之際正式發(fā)布了品牌的重塑計(jì)劃。361°在中期報(bào)告中提出，公司將定位于“大眾專業(yè)體育品牌”，并宣布開展“籃球進(jìn)小區(qū)”項(xiàng)目，要在未來三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)布局1000個(gè)籃球場(chǎng)的目標(biāo)。

今年11月11日，361°正式宣布與效力于中國職業(yè)籃球聯(lián)賽新疆男子籃球俱樂部的球員可蘭白克·馬坎簽約，由其出任361°的籃球品類代言人，值得一提的是，這不僅是361°首次簽約中國職業(yè)籃球聯(lián)賽球員，而且這也意味著361°在品牌重塑計(jì)劃上走出了第一步。361°希望通過深耕籃球市場(chǎng)，將品牌的消費(fèi)主力從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線城市。

此外，今年11月14-15日，361°集團(tuán)主席丁輝煌分別增持361°52.8萬股、100萬股，每股作價(jià)分別為1.3304港元、1.3326港元，總金額約為203.51萬港元，增持后最新持股數(shù)目約為3.26億股，最新持股比例為15.75%。有媒體認(rèn)為，增持股份傳遞出361°穩(wěn)定資本市場(chǎng)、持續(xù)重塑品牌的決心。

服裝行業(yè)專家劉亮對(duì)中國商報(bào)記者表示，361°明確定位固然有益于品牌，但從目前的籃球市場(chǎng)格局來看，國際運(yùn)動(dòng)品牌、阿迪達(dá)斯、彪馬等都在極力搶占我國籃球市場(chǎng)，而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧等也在向高端籃球市場(chǎng)進(jìn)軍，在這樣的大背景下，361°除了打造優(yōu)秀的產(chǎn)品之外，更要在營銷和渠道上有所突破，講好品牌故事，讓更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)361°的品牌價(jià)值。