逃離Instagram：數(shù)字時代下的新廣告策略

    【-鞋服資訊】在創(chuàng)立的第一年中，Entireworld幾乎完全依賴于Instagram上的付費廣告來向潛在客戶展示其主打的基礎色服飾。
但對于該品牌的下一個大型營銷推廣活動，創(chuàng)始人Scott Sternberg正在采取不同的策略。在此之前，Entireworld的市場預算全都用在了Instagram上，而新的宣傳計劃將把廣告搬上Snapchat、Youtube、Reddit、Google在內的各種媒體渠道，并讓舞者在廣告中穿著單色系的服裝舞蹈。
對于初出茅廬的時尚品牌來說，廣告生態(tài)系統(tǒng)是膨脹而混亂的，在這個市場中，獲得每次點擊的成本總是在不斷變化，管理贊助內容的規(guī)則也是如此。在一個已經飽和的市場中，品牌必須不斷改進營銷預算的分配策略，并適時調整他們試圖向消費者傳遞的信息，才能盡力避免失去消費者的關注。
“這就如同狂野的西部，”Sternberg說道。他過去曾經創(chuàng)立的品牌Band of Outsiders主要在線下銷售，通過百貨公司和其他零售商出售。 “這和我過去經歷的任何事情都截然不同，它確實不同于擁有一個傳統(tǒng)的批發(fā)品牌，而且每個月的情況都在不斷變化�！�
Instagram的黃金時代正開始逐漸褪色，而各大品牌同時面臨著一個新的挑戰(zhàn)——探索新的渠道來贏得消費者參與度和認同度。 把賭注押在錯誤的社交平臺上所帶來的代價是巨大的，Instagram上每千次點擊的中價(CPM)不斷波動——從2018年第四季度的5.24美元到2019年第三季度的7美元——不斷上升的成本讓很多品牌難以負擔。
第一波直接面向消費者的品牌從Instagram廣告中獲益最多，從Warby Parker到Glossier，它們中的大多數(shù)都已經開始多元化地嘗試進軍廣播電視、播客等領域。 隨之而來的是，成千上萬家以千禧年色彩和醒霓襯線字體為標志的初創(chuàng)企業(yè)也正在努力更新直接面向消費者（DTC）的營銷模式。
遠離即時轉化率
Instagram廣告提供了一種即時滿足感ーー用戶看到一個帖子，滑動屏幕，然后就能購買一個產品。 這個平臺為進一步的產品開發(fā)提供了易于衡量的轉化率和成效數(shù)據(jù)，同時，品牌可以很簡便地刪除和編輯廣告，完善自己的品牌形象。
對于一個廣告預算很少的新品牌來說，這可能是一個十分誘人的選項。但是把所有的資金都押在Instagram上并不總是一個有效的長期性戰(zhàn)略。
隨著品牌營銷能力的增強，渠道多元化成為了關鍵。
“Facebook和Instagram就像是在你血管里流動的毒品，你需要在某個時刻戒掉它們，”泳裝公司Andie Swim的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Melanie Travis說道。
Travis的品牌于2017年4月創(chuàng)立，像許多新興品牌一樣，她的品牌在一開始也選擇了只通過Instagram和Facebook進行廣告宣傳。 而現(xiàn)在，Travis的大部分營銷預算都投向了其他渠道，包括播客、廣告牌和直接寄送給消費者的廣告郵件。
追蹤衡量這些線下廣告方式的回饋效果可能會更加困難，但它們可以幫助品牌打開知名度，并有益于培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，這些是以即時轉化為特色的社交媒體廣告做不到的。
“你可能會陷入一個非常惡性的轉化循環(huán)，” Glossier負責營銷的高級副總裁Ali Weiss說道，“讓一個品牌在消費者中保持共鳴度，而非僅僅只關注轉化率，是非常重要的�！�
其他數(shù)字渠道
其他社交平臺也正在為直接面向消費者的DTC品牌提供更為簡便的服務，努力達到Instagram所具備的易用性。Pinterest首席執(zhí)行官Ben Silberman在最近的盈利電話會議上表示，Pinterest正在努力提高轉化率，并進一步改善其向廣告商提供的服務質量。Snapchat正在簡化其廣告系統(tǒng)，增加了一些工具來幫助小型企業(yè)通過Shopify的整合和基于目標的競價機制來優(yōu)化他們的業(yè)務范圍。
但是在Instagram上獲得成功的策略在其他平臺上可能行不通，品牌必須針對每個媒體渠道調整自己的營銷策略，不斷進行反復試驗。
對于Andie Swim來說，用戶生成內容在Instagram和Facebook上表現(xiàn)良好，但在Pinterest上卻收效甚微，傳統(tǒng)的廣告形式反而更符合Pinterest用戶的口味。
“在Pinterest上的營銷嘗試在一開始非常困難，但現(xiàn)在的成效已經逐漸轉好了，”Travis說道。
在某些情況下，一些企業(yè)重新回到了Snapchat上，或者開始探索Tiktok，以此降低每筆交易的成本（CPA）——這為許多品牌指明了一條新的道路——品牌開始與Z世代的年輕消費者建立聯(lián)系。為了吸引DTC公司，Snapchat最近開始提供即時創(chuàng)建和編輯廣告的功能，允許用戶上傳產品照片，并設置由該平臺生成的模板。
在Instagram和Facebook之后，谷歌廣告通常是品牌的下一步選擇，然而，隨著越來越多的消費者直接進入在線零售市場尋找產品，許多品牌開始轉向亞馬遜搜索。
市場研究公司Emarketer發(fā)現(xiàn)，“搜索”是“零售廣告商能夠獲得最快增長的廣告形式” ，這項業(yè)務預計今年將增長22.5% ，達到131億美元。該研究公司預測，到2021年，亞馬遜在廣告市場的所占份額將從今年的13%，增加到16%。
廣告郵件也將成為替代社交媒體的另一種選擇，通過這種方式，商家可以將廣告信息直接投放進潛在客戶的收件箱。設計師品牌Thakoon和羊絨品牌Naadam的首席執(zhí)行官Matt Scanlan表示，除了Instagram和Facebook，他正在考慮采用針對年輕女性消費者的訂閱式電子郵件服務商The Skimm，以及提供播客和搜索服務的Morning Brew，作為其下一步營銷策略的一部分。
Travis還提到，The Skimm曾成功幫助Andie Swim大幅提升品牌知名度。
產品 vs 品牌廣告
許多直接面向消費者的品牌都是圍繞單一的“王牌”產品建立起來的——例如Bombas的襪子或Untuckit的襯衫。 廣告公司Havas Group的首席創(chuàng)意官Harry Bernstein認為，這種情況影響了在線廣告的表現(xiàn)形式。
Bernstein表示，甚至許多銷售多樣性商品的大品牌也在模仿主打單一產品的營銷模式。
“當代的品牌廣告本質上是產品廣告，這是因為它們都是直接面向消費者的品牌，”他說道。
然而，如今的營銷模式似乎又重歸傳統(tǒng)。在最近的廣告中，Entireworld和Glossier強調的是品牌本身，而不是產品。 他們試圖以價值觀和強烈的審美觀為中心，向年輕消費者傳達品牌信息。
在Glossie的“感覺像Glossier一樣”的廣告活動中，模特、店員、Glossier的粉絲，以及品牌摯友一起探討美麗對他們的意義。 這些廣告不僅在電視中播放，也出現(xiàn)在Youtube和Snapchat等頻道和平臺上，需要獲得觀眾更多關注的信息驅動型廣告在這些平臺上收效更好。
“我們所采用的組合營銷策略的驅動力在于，能夠圍繞我們的價值觀和我們社群內的聲音來講述故事，”Weiss說。
Snapchat等平臺也在努力適應這種轉變。最近的一份收益報告顯示，該平臺正在延長廣告的最長持續(xù)時間，以便品牌能夠“講述更詳細的品牌故事”。
對于像Glossier這樣的廣告活動，投資回報率的計算方式是不同的，因為這套模式的一部分包括用戶分享他們喜歡的廣告所產生的有機流量。
Sternberg表示，Entireworld的廣告視頻中，穿著品牌運動服的舞者做出各種伸展動作和花樣游泳動作，這些畫面意在激發(fā)觀看者的參與感和品牌意識。 不過，他也補充說道，他并不指望這次活動能直接帶來大幅銷售增長。
Sternberg說道: “是否能賣出泳裝并不是必要的，關鍵是利用這種廣告驅使人們去瀏覽品牌網(wǎng)站�！�
專營保健品、護膚品和香水的保健品公司The Nue Co.在去年10月推出了首個與產品無關的廣告活動。 這項名為“你到底是怎樣的人”的活動與心理健康組織合作，并通過廣告牌、意見領袖、社交媒體和其他方式進行傳播。
“這是我們做過最成功的宣傳活動，”公司創(chuàng)始人Jules Miller說道。瀏覽該品牌社交媒體主頁的人數(shù)增長了300% ，主打的香水產品銷售額增長了20% 。
在數(shù)字營銷中試驗傳統(tǒng)
寄送產品目錄和其他形式的廣告郵件對于大品牌來說是有效的，他們希望借此重新定位客戶，擴大他們的品牌影響范圍。但這種方式通常成本高昂，對于小品牌來說，事先通過網(wǎng)絡進行在線測試郵件投遞服務是更合適的方式。
對于Andie Swim來說，黑色的“Mykonos”套裝在社交媒體上表現(xiàn)得尤為出色，在產品介紹頁面上的轉化率最高。 因此，Travis始終把中款商品放在品牌廣告郵件中的重要位置。她表示，在她所采用的所有廣告渠道中，通過直郵式廣告郵件來吸引到顧客的平均成本是最低的。
尋找合適的廣告組合也意味著要不斷適應變化的消費趨勢和新興的媒體渠道。 “當我參加晚餐、早餐、座談會或任何形式的社交活動時，在場的所有企業(yè)家總是會問我下一個媒體渠道是什么，”Travis說道。