用IP營銷“破圈”，361度力圖重回第一陣營

　　12月05日訊，近日，中國拳擊運動員徐燦在美國加州拳臺上揮出密如彈雨的1562拳，不僅成功衛(wèi)冕世界拳王，也讓背后的贊助商361度獲得榮光。雖然，曾與安踏、李寧、特步比肩的361度，在市值上“掉隊”明顯。但這一年，361度國際線跑鞋火爆歐美，高達聯(lián)名、致敬空軍聯(lián)名、籃球進小區(qū)，一系列新潮打法頗吸引眼球。

　　業(yè)績雖然穩(wěn)步增長，但361度與安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌面臨同線城市的激烈較量。在運動鞋服這一成長空間巨大的賽道上，361度如何應對挑戰(zhàn)，重回國產(chǎn)品牌第一陣營?

　　曾經(jīng)的頭部企業(yè)

　　361度于2003年創(chuàng)立，不久就獲得“中國名牌”稱號。2006年，361度成為央視2007-2008年體育賽事直播合作伙伴，還獲評“2005-2006年度福布斯中國潛力企業(yè)100”。

　　△361度代工廠。新華社發(fā)

　　借北京奧運會的“春風”，2008年-2012年國內(nèi)運動品牌企業(yè)迎來黃金發(fā)展期。361度在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，增加廣告投入，增設門店，市值一度突破100億港元。

　　而到了2012年，國內(nèi)運動服飾全行業(yè)開始收緊。公開資料顯示，僅在2012年上半年，包括安踏、李寧、361度、特步四大品牌在內(nèi)的40多家上市服裝企業(yè)的存貨總價值高達483億元。這一年，361度營收開始下滑，全年實現(xiàn)營收約49.51億元，較2011年下滑11.10%。

　　2015年行業(yè)開始回暖，361度經(jīng)營業(yè)績也觸底反彈。半年報顯示，2019年上半年，361度營收為32.4億元人民幣，同比增長7.3%;權(quán)益持有人應占溢利為3.67億元，同比增長 9.7%;每股盈利為17.8分人民幣，同比增長9.9%;凈利率提升至11.3%。相關(guān)業(yè)績明顯好于去年同期水平。

　　但在11月14日，361度因為前一日畢馬威會計師事務所辭任公司核數(shù)師，引發(fā)股價閃崩38.13%。經(jīng)過半個多月的修復，目前公司股價重回上升軌道，表明此前暴跌只是市場情緒的放大，投資人對于公司前景還是看好。

　　國元證券在研報中指出，公司新產(chǎn)品的收入增長在初始階段不是最重要的，若能以此扭轉(zhuǎn)消費者，尤其是年輕群體的以往對品牌的印象，帶來引流的作用，同時通過營銷等手段提高轉(zhuǎn)化率，則能帶來長遠的品牌形象提升和未來更大的盈利增長。

　　用IP營銷“破圈”

　　如何吸引年輕消費群體，提升產(chǎn)品溢價能力是擺在361度面前的重要課題。為此，361度探索出了一條IP聯(lián)名整合營銷的路徑。

　　△361度高達版聯(lián)名定制禮盒。圖據(jù)361度官網(wǎng)

　　2019年6月24日，十余萬粉絲守候在電腦和手機前，等待著開售時刻。上午十點整，產(chǎn)品上架，不到1秒旋即售罄——這不是明星演唱會門票的搶購，而是361度推出高達版聯(lián)名定制禮盒的開售情景。

　　361度與日本科幻動畫IP高達聯(lián)名是一個成功案例。選擇高達這一聯(lián)名對象就是361度IP聯(lián)名營銷的第一步：精準鎖定目標人群。高達作為陪伴年輕一代成長的IP，對年輕消費群體有著極強的吸引力。而高達的粉絲群體，恰恰屬于361度的目標受眾。

　　營銷模式上，361度將營銷資源集中在預熱階段，通過設置限量禮盒預約機制，用預售信息炒熱話題，并結(jié)合線上天貓平臺推廣資源引流。

　　而在線下，361度打造高達快閃店，并將產(chǎn)品投放至三里屯Solestage等潮流店鋪，將話題從核心粉絲圈層擴散至潮流和運動圈層。

　　為了讓IP更有效地賦能，361度將IP的傳播語言變成設計語言，在產(chǎn)品設計上還原經(jīng)典。同時，聚焦受眾需求，設計出多款不同功能的產(chǎn)品，涵蓋運動服和運動鞋。

　　聯(lián)名產(chǎn)品的誠意設計與多觸點傳播同時發(fā)力，最終促成了銷量爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，高達系列限量禮盒正式發(fā)售前就已收到64744人的預定，發(fā)售后1秒搶空�；顒永塾嬩N售額超過1106萬元，3日銷量75393件�；ヂ�(lián)網(wǎng)上高達迷和潮流達人們的“自來水”內(nèi)容，形成了極好的口碑效應，使品牌信息在不同圈層擴散和滲透，增強了年輕消費群體品牌認同感。

　　361度近來聯(lián)名動作頻頻，推出了不少“叫好又叫座”的經(jīng)典IP聯(lián)名。361度品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣表示：“營銷最核心的介質(zhì)是產(chǎn)品，最終是要讓產(chǎn)品本身成為故事，用優(yōu)質(zhì)的故事產(chǎn)品和年輕消費者、這個時代產(chǎn)生共鳴。”因此，聯(lián)手屬性契合的品牌，讓產(chǎn)品成為傳播介質(zhì)，正是361度打造爆款的秘訣。

　　細分賽道另辟蹊徑

　　今年6月18日，361度在上市十周年之際發(fā)布了品牌重塑計劃。361度將開展“籃球進小區(qū)”項目，要在未來三年內(nèi)實現(xiàn)布局1000個籃球場的目標。

　　361度希望通過深耕籃球領域，將消費主力從中低端市場轉(zhuǎn)向一二線城市。11月11日，361度與新疆男子籃球俱樂部球員可蘭白克·馬坎簽約，由其出任籃球品類代言人。

　　布局籃球市場有其戰(zhàn)略必要性，但比起深耕籃球等“紅�！笔袌�，361度更希望在細分領域另辟蹊徑。

　　2019年1月，361度與中國拳手徐燦達成了贊助合作。這是一次冒險的押注，畢竟拳擊在中國仍是小眾運動，在徐燦之前，只有鄒市明一人獲得過運動品牌的代言合同。

　　事實證明，獨到的眼光讓361度成為了大贏家。在此后的十個月中，徐燦連續(xù)三次贏得世界拳王金腰帶爭奪戰(zhàn)，一舉創(chuàng)造了三項中國職業(yè)拳擊的新紀錄。

　　而361度在這一過程中，不僅贏得了超高的曝光率和品牌美譽度，更具戰(zhàn)略意義的是，迅速搶占了一條消費規(guī)模倍增、消費潛力逐步釋放的綜合訓練產(chǎn)品賽道。

　　“現(xiàn)在大家都在拼跑步和籃球市場，這些361度也在做，但并沒有形成絕對優(yōu)勢。在拳擊領域，我們希望借助徐燦這樣的優(yōu)質(zhì)資源，讓綜訓品類成為361度形象的代表之一�！�361°品牌管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣說。

　　此前，361度集團主席丁輝煌分別增持361度52.8萬股、100萬股，總金額約為203.51萬港元。有業(yè)內(nèi)人士認為，增持股份傳遞出361度穩(wěn)定資本市場、持續(xù)重塑品牌的決心。

　　決心體現(xiàn)在投入上。361度2018年報顯示，逆境中，361度研發(fā)開支不僅沒有削減，反而有較大幅度提升。2018年，361度研發(fā)開支為2.15億元，占年度營收4.1%，而2017年是1.73億元，占營收3.4%。361度研發(fā)開支比超過已公布年報的安踏體育和特步國際。

　　未來，361度如何在營銷和渠道上突破，講好品牌故事，讓更多消費者發(fā)現(xiàn)品牌價值，是重回國產(chǎn)運動品牌第一陣營的關(guān)鍵。