耐克進(jìn)攻：只做第一個(gè)“我”

    【-要聞分析】Nike (NKE.US)市值劍指千億，是全球最大的體育用品公司：截至2018年11月20日，NIKE市值為1,152億美元，是的2.5倍，可與全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH“媲美”。Nike的主要業(yè)務(wù)為設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服和器械，公司所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均外包由第三方負(fù)責(zé)，且?guī)缀跞�部鞋服的生產(chǎn)均位于美國(guó)以外地區(qū)。FY2018公司營(yíng)收364億美元，同比+6%;毛利潤(rùn)率為44%，較去年同期下降1ppt;凈利潤(rùn)率為5%，較去年同期下降7ppt，特朗普的稅改法案是凈利潤(rùn)率下降的主要原因。本篇報(bào)告從NIKE不同發(fā)展階段面對(duì)的困難和挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)措施入手，重點(diǎn)關(guān)注兩方面內(nèi)容：1. NIKE公司如何從一個(gè)俄勒岡州的本土企業(yè)發(fā)展成為全球跨國(guó)企業(yè);2. 在自身成長(zhǎng)的過(guò)程中，公司如何調(diào)整戰(zhàn)略以超越其它類似處境的公司，做到基業(yè)長(zhǎng)青。

NIKE的創(chuàng)新力及前瞻性戰(zhàn)略助力其發(fā)展，其發(fā)展路徑大致可以分為四個(gè)階段：(1)階段一(1975-1982年)：與Onitsuka的淵源、NIKE的誕生與上市;(2)階段二(1982-1992年)：產(chǎn)品創(chuàng)新、科技研發(fā)與海外擴(kuò)張取得突破;(3)階段三(1992-2012年)：以多元化品牌組合及全球市場(chǎng)擴(kuò)張直面困難并攀上高峰;(4)階段四(2013年至今)：以穩(wěn)健發(fā)展策略為主，但特朗普稅改法案是2018年凈利潤(rùn)突然下滑的關(guān)鍵因素。

縱觀NIKE成長(zhǎng)歷程，前瞻性的戰(zhàn)略眼光是其取勝的關(guān)鍵：總結(jié)來(lái)看，NIKE的成功原因主要體現(xiàn)在其完善的銷售渠道、持續(xù)的研發(fā)投入、不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍、持續(xù)提高的經(jīng)營(yíng)能力等因素共同作用的結(jié)果。而20世紀(jì)70-80年代是NIKE迄今為止最艱難的十年，也是最具韌性的十年。公司的抗擊能力充分體現(xiàn)了管理層的決策智慧：(1)重視科技研發(fā)與創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)減震鞋底、氣墊鞋底等;(2)海外市場(chǎng)擴(kuò)張，從美國(guó)本土為核心向周邊鄰國(guó)以及歐洲、日本等國(guó)家和地區(qū)輻射，并不斷擴(kuò)大其銷售半徑;(3)啟動(dòng)明星代言和球隊(duì)贊助等營(yíng)銷策略來(lái)擴(kuò)大其品牌知名度及影響力;(4)未雨綢繆，開(kāi)拓新品類，產(chǎn)品從鞋類到服裝，再到后面的運(yùn)動(dòng)器械，產(chǎn)品品類及系列逐漸增多。NIKE向我們展示了一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中，在自身困窘和外部環(huán)境艱難時(shí)，其強(qiáng)大的抗壓能力和堅(jiān)韌的“內(nèi)心”。這作為公司的內(nèi)生動(dòng)力不斷激勵(lì)其成長(zhǎng)發(fā)展，為中國(guó)處于類似處境的企業(yè)提供了指導(dǎo)意義。

1、NIKE()：世界第一的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)

1.1、劍指千億美元市值，“媲美”全球最大奢侈品集團(tuán)

1967年，NIKE前身Blue Ribbon Sort(藍(lán)帶)體育公司創(chuàng)立;1972年，NIKE公司正式注冊(cè)成立。1980年，NIKE上市，完成A股與B股融資。目前，NIKE是全球最大的體育運(yùn)動(dòng)品牌公司，其市值為1,152億美元(截至2018年11月20日)，市值是世界第二大運(yùn)動(dòng)品牌公司Adidas的2.5倍，且可與全球最大的奢侈品牌集團(tuán)LVMH相“媲美”(截至2018年11月20日LVMH市值3,011億美元)。NIKE不僅僅是體育運(yùn)動(dòng)品牌，其影響力更是波及到服裝、時(shí)尚、文化等行業(yè)。

1.2、專注體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)

NIKE主要業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、器械和配飾，公司所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均外包由第三方生產(chǎn)，且?guī)缀跞�部鞋服的生產(chǎn)均位于在美國(guó)以外地區(qū)，部分運(yùn)動(dòng)器械則在美國(guó)生產(chǎn)。

業(yè)務(wù)范圍一直純粹專注于體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。自1980年上市以來(lái)，NIKE的主要業(yè)務(wù)范圍一直圍繞體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域，涵蓋鞋服、器械、配飾三個(gè)主要組成部分。目前，NIKE公司的主要品牌有：主品牌、Converse、Air Jordon、Hurley。并涉及成人及兒童兩大市場(chǎng)。

上市以來(lái)營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)我們收集整理的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，自1980年上市以來(lái)，公司的營(yíng)收及毛利潤(rùn)均逐年增長(zhǎng)，其毛/凈利潤(rùn)率水平由波動(dòng)發(fā)展為趨穩(wěn)狀態(tài)，近十年來(lái)公司利潤(rùn)增速漸趨穩(wěn)定。

NIKE的發(fā)展對(duì)于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分化期中國(guó)消費(fèi)品及制造業(yè)公司尋求新出路提供了借鑒意義，本篇報(bào)告我們重點(diǎn)關(guān)注的是：(1)NIKE是如何從俄勒岡州一個(gè)偏僻鄉(xiāng)村小作坊發(fā)展成全球性運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè);(2)NIKE在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)是如何調(diào)整戰(zhàn)略，以超越其它類似處境的公司，并做到基業(yè)長(zhǎng)青。

2、NIKE發(fā)展路徑及階段：要么飛奔，要么死去

1967年Knight與Bowerman合伙注冊(cè)Blue Ribbon Sort(藍(lán)帶)體育公司，即NIKE前身;1972年NIKE公司正式成立。1980年上市后，公司營(yíng)收規(guī)模接近3億美元。我們以年代劃分，將公司的發(fā)展史歸納為四個(gè)階段。

2.1、1972-1982年：與Onitsuka的淵源、NIKE的誕生與上市

代銷日本Onitsuka(鬼�；�)運(yùn)動(dòng)鞋

在前八年的創(chuàng)業(yè)初期，實(shí)際上NIKE品牌及公司并不存在。最初，公司名稱為Blue Ribbon Sports(BRS)，即藍(lán)帶體育公司。而藍(lán)帶體育只有一個(gè)業(yè)務(wù)，即代理日本運(yùn)動(dòng)鞋Onitsuka(鬼�；�)在美國(guó)市場(chǎng)的銷售。

與Onitsuka(鬼�；�)分道揚(yáng)鑣，NIKE誕生

與Onitsuka(鬼�；�)合作8年后，由于雙方在續(xù)約期、銷售風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念等方面的差異，以及拒絕被收購(gòu)等原因，Knight決定創(chuàng)立自有品牌及公司。聘請(qǐng)一直為公司做宣傳冊(cè)及海報(bào)的CarolynDavidson為新公司設(shè)計(jì)logo，并支付Davidson 35美元設(shè)計(jì)費(fèi)。此外，Knight以古希臘傳說(shuō)中的勝利女神名字Nike作為公司的名字。之后，Knight開(kāi)始尋找工廠生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。自此以后，NIKE誕生。

產(chǎn)品線由日本轉(zhuǎn)移至韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣

70年代時(shí)期，NIKE主要生產(chǎn)部門(mén)幾乎都布置在日本地區(qū)。但自1972年以后，工廠逐漸轉(zhuǎn)移至韓國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣，主要原因是：一方面，由于美日匯率開(kāi)始波動(dòng);另一方面，由于日本勞動(dòng)管理成本上漲，導(dǎo)致公司陷入危機(jī)。而在70年代，臺(tái)灣工廠較多且勞動(dòng)力相對(duì)日本較低，一方面既可以保證公司成本，另一方面又可以保證公司產(chǎn)量和品質(zhì)。

1980年上市：NIKE命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

從創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看，Nike比Adidas晚成立44年，于上世紀(jì)60-70年代的創(chuàng)建初期，Nike形成清晰的策略思路，將策略焦點(diǎn)集中于建立最好的海外生產(chǎn)運(yùn)作模式、為代工廠商提供新設(shè)計(jì)與款式以及維護(hù)品質(zhì)水準(zhǔn)。

對(duì)于實(shí)體企業(yè)而言(譬如銷售鞋服企業(yè))，現(xiàn)金流尤為重要。主要原因是企業(yè)需要對(duì)上游原材料供應(yīng)商、代工廠商以及下零售和百貨商及時(shí)付款。因此現(xiàn)金流對(duì)于實(shí)體公司而言顯得尤為重要。此外，隨著公司規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，特別是運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者偏好變化莫測(cè)，企業(yè)經(jīng)常需要面對(duì)庫(kù)存積壓等問(wèn)題，資金壓力較大。

不論是在前身BRS(藍(lán)帶體育)公司階段，還是在NIKE誕生之后，公司遇到的最大問(wèn)題是現(xiàn)金流以及資金周轉(zhuǎn)困難。由于銀行貸款難度較大，Knight不得不選擇通過(guò)公開(kāi)上市方式進(jìn)行融資。1980年NIKE宣布上市，發(fā)行A股2000萬(wàn)股和B股3000萬(wàn)股。

自1981年上市后，NIKE逐漸突破，現(xiàn)金流向好。從產(chǎn)品品類來(lái)看，將產(chǎn)品品類從鞋類拓展到服裝，并將鞋的品類進(jìn)行拓展，包括跑鞋、網(wǎng)球鞋、釘子鞋、和其他休閑鞋類，同時(shí)不僅瞄準(zhǔn)成人市場(chǎng)，也將產(chǎn)品市場(chǎng)拓展到兒童領(lǐng)域。

上市后組織架構(gòu)調(diào)整：以研發(fā)部門(mén)為核心，構(gòu)建全新組織架構(gòu)

1982年NIKE購(gòu)買(mǎi)占地8.7萬(wàn)平方尺的地方作為產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試中心，及Exeter CorporateTechnology Center。研發(fā)科技中心共有四個(gè)部門(mén)組成：Advanced ConceptsDepartment、Chemistry and Materials Research Department、Sport Research Laboratory and Product Development Department。各部門(mén)之間的相互協(xié)調(diào)與配合使得NIKE能夠有持續(xù)不斷的領(lǐng)先的新產(chǎn)品問(wèn)世。

2.2、1983-1992年:產(chǎn)品創(chuàng)新、科技研發(fā)與海外擴(kuò)張取得突破

20世紀(jì)80年代，NIKE公司成立的第二個(gè)十年，以及上市后的第一個(gè)十年。1982-1992年公司毛利潤(rùn)率中樞約為32.6%，凈利潤(rùn)率約為6.7%，同時(shí)FY1992 NIKE營(yíng)收規(guī)模接近35億美元。我們通過(guò)整理并匯總公司80年代的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在1985年和1987年，公司出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)下滑。

1985年與1987年庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)壓力是業(yè)績(jī)放緩的致命因素

1985年NIKE鞋類銷量下降導(dǎo)致鞋類收入下降。鞋類總收入占公司營(yíng)收的78%，較上年同期下降11%，主要原因是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋需求量的下降。通過(guò)我們對(duì)鞋類產(chǎn)品品類產(chǎn)品拆分發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年鞋類占比較大的跑鞋營(yíng)收下滑幅度明顯，同比約下降72%;田徑運(yùn)動(dòng)鞋收入同比下降10%;網(wǎng)球鞋同比下降7%。而由于跑鞋一直是鞋類的主要品類，其占國(guó)內(nèi)鞋類收入比例，由1984年的38%下降到1985年的29%。雖然休閑鞋及兒童鞋收入增速有所提升，但也無(wú)法彌補(bǔ)跑鞋收入下降帶來(lái)的損失。

80年代有氧運(yùn)動(dòng)逐漸興起，追逐潮流趨勢(shì)的年輕群體成為體育鞋服消費(fèi)主力，NIKE并未及時(shí)捕捉到這一趨勢(shì)帶來(lái)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致庫(kù)存規(guī)�？焖倥噬�。盡管公司在1987年在體系上做出變革，但以AJ籃球鞋系列為主的鞋類產(chǎn)品銷量再次出現(xiàn)下滑，新產(chǎn)品的發(fā)售不足以彌補(bǔ)經(jīng)典產(chǎn)品下滑的不利影響，導(dǎo)致當(dāng)年?duì)I收和凈利潤(rùn)迅速下降。

此外，從毛/凈利潤(rùn)率來(lái)看，由于1985年和1987年公司的庫(kù)存呆滯，導(dǎo)致毛利潤(rùn)率下降，而毛利潤(rùn)率下降又進(jìn)而導(dǎo)致凈利潤(rùn)率下降。雖然80年代行業(yè)整體發(fā)展呈上行趨勢(shì)，但NIKE在市場(chǎng)上遭遇了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)打擊。此后發(fā)展過(guò)程中，NIKE調(diào)整產(chǎn)品策略并絕地反擊，確立了未來(lái)新產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)的主調(diào)。

加強(qiáng)鞋底科技研發(fā)能力，首發(fā)Nike Air氣墊鞋

公司為應(yīng)對(duì)1985年鞋類銷售額整體下降的問(wèn)題，特別是跑鞋產(chǎn)品，NIKE通過(guò)研發(fā)在1986年推出NIKE Air跑鞋，以及更多細(xì)分運(yùn)動(dòng)鞋類以滿足消費(fèi)者的不同需求。由于公司科技研發(fā)投入以及品類創(chuàng)新，高單價(jià)系列產(chǎn)品的銷量向好，拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的恢復(fù)。此外，由于新品銷量轉(zhuǎn)好，舊款折價(jià)銷售，促使公司庫(kù)存流動(dòng)性抓好，毛利潤(rùn)率水平恢復(fù)，進(jìn)而使得凈利潤(rùn)水平恢復(fù)。

1987年出讓51%股權(quán)給日本子公司，積極拓展海外市場(chǎng)

上市后，由于公司與加拿大及歐洲相距較近，故著力開(kāi)拓這兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。1983-1991年歐洲部分一直是NIKE海外的主力市場(chǎng);此外，由于日本市場(chǎng)與公司頗有淵源，NIKE在日本成立子公司，并于1987年出讓日本子公司51%股權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。加之歐洲以及其他國(guó)家銷售收入下降，導(dǎo)致公司當(dāng)年海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入同比下降21%。

1988年收購(gòu)Cole Haan新品牌，增加新品牌戰(zhàn)略

NIKE于1988年收購(gòu)Cole Haan及其子公司100%股權(quán)。收購(gòu)所需總金額為0.95億美元，其中0.15億美元為標(biāo)的公司負(fù)債。NIKE以0.894億美元現(xiàn)金，以及234,713股，市值0.058 億美元完成收購(gòu)。這標(biāo)志著NIKE 從一家單一化品牌公司發(fā)展為多品牌公司的開(kāi)端。

2.3、1993-2012年：以多元化品牌組合及全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略來(lái)直面困難

FY1993-2012 這較長(zhǎng)的20年是公司營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模擴(kuò)張的重要時(shí)期：營(yíng)業(yè)收入由FY1993的34.05億美元增長(zhǎng)到FY2012的233.31億美元，CAGR為10.1%;凈利潤(rùn)由FY1993的3.29億美元增長(zhǎng)到FY2012的22.23億美元，CAGR為10.0%。近20年以來(lái)，公司的毛/凈利潤(rùn)率一直保持穩(wěn)定，毛/凈利潤(rùn)中樞分別為41%和8%。

雖然這個(gè)階段歷時(shí)較長(zhǎng)且面對(duì)的困難及挑戰(zhàn)較多，但收入和利潤(rùn)規(guī)模增長(zhǎng)快速，主要原因是多元化的品牌組合、穩(wěn)定的海外市場(chǎng)擴(kuò)張以及持續(xù)的研發(fā)科技投入。

清理庫(kù)存及明星代言是解決1999年業(yè)績(jī)下滑的主要措施

1999年NIKE公司除歐洲外其他三個(gè)區(qū)域收入均呈下降態(tài)勢(shì)。受NBA賽季取消、疲軟的零售環(huán)境和處理庫(kù)存的不利影響，美國(guó)及美洲地區(qū)該年銷量表現(xiàn)為兩位數(shù)的下滑。由于亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)沉重打擊消費(fèi)者，亞太地區(qū)收入和盈利能力急劇下降。在服裝銷量增長(zhǎng)的推動(dòng)下，歐洲是銷售額唯一上漲的區(qū)域，服裝設(shè)計(jì)緊跟消費(fèi)者需求變化，為品牌注入了新鮮活力。

為應(yīng)對(duì)上述情況，公司因地制宜，采取針對(duì)性措施。利用大規(guī)模促銷清理庫(kù)存積壓，提高存貨周轉(zhuǎn)速度，公司減少了0.94 億美元存貨及0.12 億雙運(yùn)動(dòng)鞋，存貨規(guī)模逐漸回歸正常水平。此外，公司引入新的存貨管理系統(tǒng)，提高對(duì)季節(jié)和市場(chǎng)波動(dòng)引發(fā)的存貨問(wèn)題的敏感性。順應(yīng)流行趨勢(shì)變化，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求和偏好開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，將流行性與運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性融為一體。公司將高性價(jià)比的鞋類引入拉丁美洲市場(chǎng)，獲得拉美的市場(chǎng)份額。采用積極的營(yíng)銷策略，開(kāi)啟明星代言，用250萬(wàn)美元簽約邁克爾，日后推出的Air Jordan為Nike帶來(lái)巨大創(chuàng)收。這一時(shí)期，NIKE還簽約了Tiger Woods以及巴西足球隊(duì)等巨星，NIKE代言人主要是各個(gè)體育領(lǐng)域的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，貫徹專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線，實(shí)施運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷策略。消化庫(kù)存、研發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)造積極的零售環(huán)境，三位一體的戰(zhàn)略幫助NIKE在FY1999重獲生機(jī)，攀上高峰。

多元化的品牌組合是重要手段

構(gòu)建多元化品牌組合。1994年NIKE收購(gòu)冰球運(yùn)動(dòng)品牌Bauer，該品牌主要針對(duì)曲棍球和冰球兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，旨在拓寬公司產(chǎn)品線，全方位占領(lǐng)各類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)。2002年NIKE收購(gòu)極限運(yùn)動(dòng)設(shè)備品牌Hurley，開(kāi)始關(guān)注極限運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，該品牌設(shè)計(jì)和銷售沖浪、滑板運(yùn)動(dòng)設(shè)備，以及青年日常鞋服和飾品。2003年NIKE以3.05億美元收購(gòu)瀕臨破產(chǎn)的Converse，填補(bǔ)了NIKE在休閑鞋市場(chǎng)的空白。2004年NIKE以0.43億美元收購(gòu)Starter，該品牌開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)服裝與流行文化跨界的先河。2007年NIKE以6.3億美元收購(gòu)足球運(yùn)動(dòng)品牌Umbro，并于2008年完成收購(gòu)，這促使NIKE擴(kuò)大了在足球市場(chǎng)的份額，并加之此前收購(gòu)的品牌，NIKE形成多品牌、全方位的戰(zhàn)略布局。

在一鼓作氣的大規(guī)模品牌擴(kuò)張后，NIKE制定了中長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，去掉盈利狀況不佳以及與整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)不相吻合的子品牌，整合其他優(yōu)秀并對(duì)自身品牌有補(bǔ)充作用的品牌，集中優(yōu)勢(shì)資源在有利的產(chǎn)品線和品牌上，先后于2008年和2012年分別出售Baucer、Starter和Umbro、Cole Haan品牌。經(jīng)過(guò)近20年的收購(gòu)發(fā)展，NIKE建立了全方位、多元化的品牌矩陣，產(chǎn)品線豐富，覆蓋各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、各年齡階段、各收入階層，市占率穩(wěn)步提高。

穩(wěn)健的海外市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略是關(guān)鍵

海外市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。由于NIKE在20世紀(jì)早期的擁有前瞻性的戰(zhàn)略眼光并較早入到亞太地區(qū)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，促使NIKE占得先機(jī)，公司在這20年中發(fā)展迅速。此外，在公司經(jīng)過(guò)收入及利潤(rùn)的迅速增長(zhǎng)之后，逐漸在2000財(cái)年開(kāi)始找到穩(wěn)定增長(zhǎng)的方向，并持續(xù)延續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展。

NIKE公司進(jìn)行持續(xù)的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，亞太地區(qū)是NIKE國(guó)際市場(chǎng)中最具增長(zhǎng)潛力的地區(qū)。21世紀(jì)以來(lái)，日本市場(chǎng)增速略有放緩，而中國(guó)市場(chǎng)日漸崛起，成為亞太地區(qū)快速增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。2009年公司將業(yè)務(wù)劃分為六大區(qū)域，更清晰定位大中華區(qū)等新興市場(chǎng)。

持續(xù)的科技研發(fā)投入是核心

1979年NIKE將由航天工程師Frank Rudy提出的氣墊技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出了第一雙氣墊運(yùn)動(dòng)鞋Tailwind，通過(guò)這一核心技術(shù)，NIKE的市場(chǎng)占有率增至33%，成為銷售明星。之后NIKE不斷完善這項(xiàng)新技術(shù)，1987年MaxAir誕生，不僅首次可以看見(jiàn)氣墊，而且氣墊變得更大，可提供更好的沖擊保護(hù)。繼此之后又相繼推出AirMax90、AirMax180、AirMax93等。

2.4、2013年至今: 穩(wěn)健發(fā)展，良性循環(huán)

近6年以來(lái)，NIKE的收入規(guī)模進(jìn)一步上升，2013-2018年毛利潤(rùn)率中樞約為44.8%，凈利潤(rùn)率約為9.9%;FY2013-2017毛利潤(rùn)率約為45.0%，凈利潤(rùn)率約為10.8%。由于FY2018公司凈利潤(rùn)及凈利潤(rùn)率下降幅度加大，對(duì)公司盈利能力具有較大影響。即便如此，F(xiàn)Y2018公司營(yíng)收規(guī)模仍然突破360億美元。

FY2018凈利潤(rùn)表現(xiàn)不佳，受政策影響很大

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，F(xiàn)Y2018 Q4 NIKE營(yíng)收97.89億美元，同比增長(zhǎng)12.82%，凈利潤(rùn)11.37億美元，同比增長(zhǎng)12.8%;全年?duì)I收363.97億美元，同比增長(zhǎng)6%，但由于受美國(guó)稅改影響，F(xiàn)Y2018全年凈利潤(rùn)19.33億美元，同比下降54.41%。其中，北美地區(qū)銷售額迎來(lái)四個(gè)季度以來(lái)的首次增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)3%;大中華區(qū)的表現(xiàn)則更加亮眼，全年?duì)I收達(dá)51.34億美元，首次突破50億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)18%，EBIT為18.07億美元，同比增長(zhǎng)20%，連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，F(xiàn)Y2018 NIKE凈利潤(rùn)僅為19.33億美元，主要原因是特朗普的稅改法案。根據(jù)稅改對(duì)于跨境交稅的規(guī)定所示，將對(duì)境外利潤(rùn)匯回美國(guó)實(shí)現(xiàn)免稅，但需要企業(yè)一次性繳納此前未完稅的境外利潤(rùn)，并享受一定優(yōu)惠，即現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物適用15.5%稅率，非現(xiàn)金形式資產(chǎn)適用8%稅率，可在8年內(nèi)分期繳納。因此，根據(jù)此稅改法案，F(xiàn)Y2018 NIKE出現(xiàn)高額所得稅主要是由于要匯回以往的境外利潤(rùn)所一次性繳納的利潤(rùn)匯回稅導(dǎo)致。而這也直接使得耐克的所得稅費(fèi)升至23.92億美元，同比+270%。

此外，公司宣布其董事會(huì)已授權(quán)新的四年期150億美元的計(jì)劃回購(gòu)NIKE B類普通股股票。公司預(yù)計(jì)目前120億美元股票回購(gòu)計(jì)劃將在FY2019完成，新計(jì)劃將在當(dāng)前計(jì)劃完成后開(kāi)始。

海外市場(chǎng)和直營(yíng)門(mén)店是未來(lái)戰(zhàn)略方向

近年來(lái)NIKE的收入及利潤(rùn)表現(xiàn)較穩(wěn)健。2017年10月NIKE公司CEO Mark Parker表示，未來(lái)海外市場(chǎng)和直營(yíng)店業(yè)務(wù)將是NIKE的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主力，并預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，NIKE75%的營(yíng)收增長(zhǎng)將來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)。

從市場(chǎng)布局來(lái)看，在眾多海外市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于眾多體育品牌來(lái)說(shuō)具有巨大潛力。這主要基于兩方面原因：一方面，由于生活方式轉(zhuǎn)變，人民對(duì)于健身的重視，致使人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾、器材等需求的增加，運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng);另一方面，由于運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)尚化、專業(yè)化的趨勢(shì)顯現(xiàn)，利好具有設(shè)計(jì)能力和專業(yè)技術(shù)的運(yùn)動(dòng)品牌。

從渠道方面來(lái)看，NIKE未來(lái)將加強(qiáng)對(duì)直營(yíng)門(mén)店的建設(shè)。由于目前NIKE在全球市場(chǎng)直營(yíng)門(mén)店數(shù)目較少，F(xiàn)Y2018年約為1182家，北美地區(qū)392家，海外地區(qū)790家。適當(dāng)加大對(duì)直營(yíng)門(mén)店的投入將有利于公司對(duì)各地區(qū)終端市場(chǎng)的直接反饋以及影響力。

3、“護(hù)城河”根深蒂固，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著

NIKE上市以來(lái)股價(jià)持續(xù)高漲，從以下數(shù)據(jù)及指標(biāo)中，我們不難看出最近十年以來(lái)，NIKE整體發(fā)展較穩(wěn)定，最近FY2018收入及利潤(rùn)波動(dòng)較大，這是由于公司自身針對(duì)宏觀市場(chǎng)環(huán)境做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

綜合各階段分析以及衡量主要指標(biāo)來(lái)看，我們將主要核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)為三個(gè)方面：

研發(fā)科技市核心競(jìng)爭(zhēng)力

在NIKE誕生以來(lái)，公司每次重大業(yè)績(jī)突破都與產(chǎn)品研發(fā)科技息息相關(guān)。不僅產(chǎn)品以質(zhì)取勝，更通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)潮流。1997年以來(lái)，NIKE專利數(shù)目逐年成上升趨勢(shì)，基本維持在200個(gè)左右的專利數(shù)目。其中，以NIKE Air為代表，自1979年起第一雙NIKE Air 問(wèn)世以來(lái)，產(chǎn)品系列逐漸壯大，并引領(lǐng)及吸引一代又一代的消費(fèi)者。

Nike技術(shù)的核心是氣墊。最早出現(xiàn)于1978年Nike Tailwind跑鞋上的Air氣墊技術(shù)，是運(yùn)動(dòng)巨頭 Nike 發(fā)展歷史上最引以為豪的科技創(chuàng)新之一。

多元化的品牌組合

NIKE目前的品牌組合有NIKE主品牌，Converse、Air Jordon、Hurley。這些品牌雖主要隸屬體育鞋服行業(yè)，但其產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群以及市場(chǎng)分別不同，形成了具有差異化的多元品牌組合，有利于公司業(yè)績(jī)及范圍的拓展。

積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)

NIKE上市后積極尋找合適時(shí)機(jī)將產(chǎn)品市場(chǎng)拓展至海外，除距離較近的北美市場(chǎng)之外，公司還將其目光投向了中國(guó)、日本等亞太地區(qū)，以及歐洲地區(qū)。通過(guò)在不同階段采取的不同措施，逐漸將產(chǎn)品市場(chǎng)拓展至全球各地。截止FY2018，NIKE在北美地區(qū)營(yíng)收占比為43%、歐洲中東及非洲地區(qū)占比27%、大中華地區(qū)占比15%、以及亞太拉美地區(qū)(除大中華)占比15%。同時(shí)，最近五年以來(lái)，NIKE在全球各主要地區(qū)的占比較穩(wěn)定，有利于公司收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

打造個(gè)性化的定制產(chǎn)品營(yíng)，以滿足消費(fèi)者的差異化需求

NIKE定制球鞋的服務(wù)，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)差異化、個(gè)性化商品的需求，NIKE在大規(guī)模定制上擁有不同類型的服務(wù)，融合自身的文化和營(yíng)銷理念，不僅提升了品牌忠誠(chéng)度，也使得產(chǎn)品被世界各地的消費(fèi)者普遍接受。

挖掘潛力體育新秀及贊助明星球隊(duì)，樹(shù)立積極向上品牌形象并建立深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)

NIKE 將產(chǎn)品品牌與體育運(yùn)動(dòng)及競(jìng)技精神相結(jié)合，向消費(fèi)者傳達(dá)積極樂(lè)觀、堅(jiān)韌向上的拼搏奮進(jìn)精神，并逐漸梳理NIKE獨(dú)有的品牌文化，影響一代又一代的消費(fèi)者。公司致力于挖掘具備成長(zhǎng)潛力的體育新秀，將NIKE品牌價(jià)值與運(yùn)動(dòng)員價(jià)值共同成長(zhǎng)，達(dá)到樹(shù)立品牌形象宣傳的最大化效果。通過(guò)1984年，Nike在最初與喬丹簽定的一份5年期合同中，給喬丹的開(kāi)出包括贈(zèng)予Nike股票，在Nike運(yùn)動(dòng)鞋上使用喬丹的名字等條件，喬丹的總價(jià)值合計(jì)高達(dá)每年100萬(wàn)美元。Nike添加的附加條件包括喬丹獲得年度最佳新秀、成為全明星、場(chǎng)均得分20+以及3年內(nèi)球鞋銷售額400萬(wàn)美元，如果喬丹未能完成這4項(xiàng)任務(wù)，5年合約將提前兩年終止。喬丹超乎預(yù)料的完成協(xié)議任務(wù)，Air Jordan系列也已經(jīng)發(fā)展到第18代。喬丹讓Nike在籃球領(lǐng)域局面全開(kāi)，相對(duì)adidas的成熟魅力，Nike 用年輕活力注入品牌形象，贏得更多青少年的喜愛(ài)。NIKE系列品牌宣傳廣告主打情感營(yíng)銷，目的是持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和消費(fèi)選擇習(xí)慣，接受品牌理念，進(jìn)行價(jià)值輸出。

4、結(jié)語(yǔ)：對(duì)我國(guó)體育鞋服企業(yè)的思考

中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全世界第一的制造業(yè)大國(guó)，隨著一個(gè)個(gè)細(xì)分制造業(yè)的區(qū)域龍頭、甚至全球龍頭的出現(xiàn)，體育、李寧等一批中國(guó)體育鞋服企業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟海外布局的戰(zhàn)略，具有成為下一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的潛力。從長(zhǎng)期來(lái)看，擁有全球競(jìng)爭(zhēng)力、具備全球化擴(kuò)張條件的龍頭公司有望走出內(nèi)地“紅�！�，搶占海外市場(chǎng)份額。

國(guó)內(nèi)龍頭安踏體育(02020)已全面開(kāi)啟“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，并朝產(chǎn)品品牌多元化方向發(fā)展。其品牌擴(kuò)張之路具體主要表現(xiàn)為三個(gè)階段：1)雙品牌發(fā)展階段：2008年公司收購(gòu)FILA大中華地區(qū)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟高端化運(yùn)動(dòng)品牌服裝銷售，成功將FILA品牌業(yè)績(jī)扭虧為盈，形成安踏和FILA雙品牌且差異化定位的發(fā)展局面;2)多品牌發(fā)展階段：2016年以來(lái)安踏體育不斷收購(gòu)或合資經(jīng)營(yíng)更多體育運(yùn)動(dòng)品牌，并將視角延伸到童裝品牌領(lǐng)域。公司先后增加DESCENTE、KINGKOW、KONGLONSPORT、SPRINDI品牌。未來(lái)公司將延續(xù)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，采取收購(gòu)兼并或合資經(jīng)營(yíng)的方式增加品牌系列以滿足不同消費(fèi)群體的需求;3)海外擴(kuò)張收購(gòu)新品牌發(fā)展階段：2018年9月以來(lái)公司公告披露擬收購(gòu)芬蘭多元化品牌企業(yè)Amer Sports 90%股權(quán)，公司向更加多元化品牌及海外市場(chǎng)擴(kuò)張。

與NIKE的海外擴(kuò)張之路類似，安踏體育也逐漸打開(kāi)了海外并購(gòu)與擴(kuò)張的局勢(shì)。但較多品牌的收購(gòu)與持有是導(dǎo)致NIKE在大肆擴(kuò)張時(shí)期出現(xiàn)公司營(yíng)運(yùn)等困境的因素之一，這對(duì)于我國(guó)處于擴(kuò)張期的企業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

綜合而言，NIKE向我們展示了一個(gè)優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)擴(kuò)張、自身困難重重中砥礪前行的典型案例。NIKE的非凡成就是多因素共同作用的結(jié)果，我們認(rèn)為，這些因素可能是通用的，卻是難以復(fù)制的。而NIKE在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上做出的具體戰(zhàn)略性決策是鮮活的，為中國(guó)處于類似處境的企業(yè)提供了指導(dǎo)意義。